إحاطة تسويقية: كيف تغيرت سلامة العلامة التجارية – حتى مع سعي ماسك إلى GARM

من المرجح أن يستغرق ما سيحدث بعد ذلك وقتًا وموارد في المحاكم. لا تهدف هذه النسخة من Marketing Briefing إلى التنبؤ بما سيحدث، بل إلى الحصول على إحساس بالمحادثة الحالية حول سلامة العلامة التجارية التي تجري بين المعلنين والمديرين التنفيذيين للوكالات الآن خارج ضجة الدعاوى القضائية الحالية. كيف يفكر المسوقون في سلامة العلامة التجارية الآن، خاصة مع دخول دورة الانتخابات إلى ذروتها (مع وجود منشورات الذكاء الاصطناعي المزيفة بالفعل) كيف تغيرت المحادثة على مر السنين؟

من السهل أن نفترض أن الكثير من هذا الموضوع أصبح من الأمور القديمة بالنسبة لمعظم المسوقين. فقد أصبحت أسئلة سلامة العلامة التجارية وملاءمتها شائعة مع سيطرة الوسائل الرقمية على ميزانيات الإعلانات. وقد كان المسوقون يضعون قوائم الإدراج والاستبعاد لسنوات. ومع ذلك، يقول بعض المسؤولين التنفيذيين في الوكالات إن الحاجة إلى التثقيف بشأن سلامة العلامة التجارية أكثر شيوعًا مما قد تظن.

قالت ديفا برونسون، نائبة الرئيس التنفيذي ورئيسة قسم المسؤولية الإعلامية في شركة دينتسو، عندما طُلب منها إعطاء فكرة عن الوضع الراهن فيما يتعلق بسلامة العلامة التجارية الآن: “يعرف الكثير من الناس ما هو هذا الأمر. لا يزال هناك بعض الأشخاص الذين لا يتعاملون مع سلامة العلامة التجارية على الإطلاق أو يتبنون نهجًا من نوع “اضبطه ثم انساه” والذي قد يؤدي بعد ذلك إلى نتائج إيجابية خاطئة وسلبية خاطئة من حيث التتبع”.

وبحسب برونسون، فإن هذا النهج يؤدي غالبًا إلى “تطبيقات قديمة” لمعايير سلامة العلامة التجارية، ولهذا السبب تساعد شركة دنتسو في تثقيف العملاء بأسئلة مثل “متى كانت آخر مرة قمت فيها بفحص إعداداتك؟” أثناء عمليات فحص سلامة العلامة التجارية. وقال برونسون: “نوصي عملائنا بفحص إعداداتهم شهريًا على الأقل، إن لم يكن ربع سنويًا”.

يقول آخرون إن المصطلحات تغيرت عند التحدث إلى العملاء حول سلامة العلامة التجارية. قالت ميغا باريخ، رئيسة الاستراتيجية في VML، عندما سُئلت عن وضع سلامة العلامة التجارية اليوم: “أشعر أن مصطلح “سلامة العلامة التجارية” ربما لم يعد شائعًا كما كان من قبل”. بدلاً من استخدام مصطلح “سلامة العلامة التجارية”، سيتساءل العملاء عما إذا كان شيء ما “مناسبًا للعلامة التجارية لدينا” أو يسألون، “هل يستحق الأمر المخاطرة بالتواجد في هذا المجال أو التحدث عن هذا الموضوع؟”، أوضحت باريخ. “يبدو الأمر وكأن العملاء لا يريدون قول “السلامة” لأنها تبدو وكأنها تعود إلى عام 2010. ولكن في الحقيقة ما نتحدث عنه هو، “هل هذا شيء سيكون إيجابيًا لعلامتي التجارية أم لا؟”

يقول باريك إن الحديث عن سلامة العلامة التجارية اليوم بالنسبة للبعض غالبًا ما يكون حول تحمل المخاطر. على سبيل المثال، الوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا، وخاصة الجيل Z، حيث يقضون وقتهم – حتى لو كانت هذه منصة أكثر خطورة. بالنسبة لبعض المسوقين، “إن جذب انتباه الناس أكثر أهمية من الحفاظ على سلامة العلامة التجارية دائمًا”، كما يقول باريك.

كما يوجد فهم أكبر من جانب المستهلكين والمسوقين بأن البيئة الحالية عبر الإنترنت أكثر خطورة وأن محتوى العلامة التجارية يمكن أن ينتهي به الأمر في أماكن قد تكون موضع شك، وفقًا لباريخ.

إن فهم “الجو” الذي يحيط بمنصة معينة مقارنة بمحتوى المنصة هو نقطة رئيسية برزت للعملاء في وكالة Rain the Growth Agency، وفقًا لشوري جونز، مديرة المجموعة، وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والمؤثرة في وكالة Rain The Growth Agency. قالت جونز: “عندما نقول” الجو “، فإننا نعني بذلك ميل الناس إلى الخروج عن المسار الصحيح. هل لدينا رؤية جيدة لما إذا كان هناك جزء كبير من المحتوى الذي يتم تداوله والذي من المحتمل أن نكون بجانبه والذي سينمو وينمو وينمو ويثير نوعًا من ردود الفعل العاطفية حقًا. هذا هو مصدر القلق الأكبر عندما يتعلق الأمر بالمنصة إلى المنصة “.

3 أسئلة مع نيكول ويليامز، نائب الرئيس لتسويق العلامة التجارية والمنتجات لشركة ByHeart، وهي شركة متخصصة في تغذية الأطفال

ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه؟

التكيف مع هذه الفئة [of infant nutrition]لقد عملت في العديد من الفئات الأخرى حيث تتمتع بالحرية والتصريح بما تريد بطريقة أكثر خطورة. ولكننا نعمل في فئة شديدة التنظيم والمخاطر عالية بشكل لا يصدق لأننا نعتني بالأطفال.

يعد القياس والإسناد تحديًا كبيرًا على مستوى الصناعة. كيف تتعاملون مع هذا التحدي؟

نظرًا لكوننا علامة تجارية متعددة القنوات، فهناك جوانب في مزيج التسويق الخاص بنا يمكننا تتبعها. إذا تم تقديم إعلان لشخص ما على موقع X أو عبر Facebook أو أيًا كان، فيمكننا معرفة ما إذا كان قد زار موقعنا على الويب أو تحول أو توقف عن الشراء أو تابع هذه الرحلة. لكننا نفقد هذه الرؤية عندما يتعلق الأمر بشخص يتحول، دعنا نقول في البيع بالتجزئة، إذا كان سيتسوق في متجر Target أو أيضًا إذا استخدمنا قنوات أكثر تقليدية أو متعددة. هناك بعض الوسائل التي تمكننا من تتبعها، لكنها أقل شفافية أو وضوحًا بكثير لرؤية “لأننا قمنا بتشغيل هذه اللوحة الإعلانية، فهذه هي النتيجة”. لذا فإن إثبات هذه القنوات، وإثبات الميزانية لكل هذه الأنواع من الأشياء، أمر صعب.

كيف يمكنك تقديم الحجج لصالح تخصيص ميزانية واستثمارات في تلك القنوات التي لا يمكن تتبعها؟ وكيف يمكنك التنقل بينها؟

إنها ليست علمًا مثاليًا ولا تكون دقيقة تمامًا. لكنني أعتقد أن هناك أهمية في التذكير وإرساء فهم مفاده أنه من أجل تنفيذ جهودنا في القمع الأدنى وتشغيلها بطريقة كافية، نحتاج إلى وجود مجموعة كبيرة من الأشخاص الذين يدركون وجودنا ويفهمون من نحن. وخاصة كشركة جديدة، فإن الوعي مهم للغاية. يتطلب توسيع هذه المجموعة الاستثمار والإنفاق في بعض قنوات وتكتيكات القمع الأعلى التي يصعب تتبعها في بعض الأحيان. لكننا سنرى التأثير الهابط. كيميكو ماكوي

بالأرقام

لقد أصبح التسويق المؤثر ناضجًا، حيث يستفيد المعلنون ليس فقط من المبدعين، بل وأيضًا من محتواهم وشبههم من خلال ترخيص المبدعين للحصول على أقصى استفادة من أموالهم. وهذا يعني أن العلامة التجارية يمكن أن تأخذ مقطع فيديو لمبدع، وترخص شبه المبدع، أو الملكية الفكرية، وتضع أموالًا مدفوعة وراء هذا المنشور. ومن الجدير بالذكر أن صعود الذكاء الاصطناعي دفع المؤثرين لقراءة عقودهم بعناية أكبر، حذرت العديد من الشركات من تأثير الذكاء الاصطناعي على حقوق استخدام المحتوى. ومع ذلك، كشف تقرير جديد صادر عن #paid، وهو سوق لربط المبدعين والعلامات التجارية، عن فعالية الإعلانات المرخصة التي تم إنشاؤها. اطلع على الأرقام الرئيسية من التقرير أدناه:

• تم إنشاء الإعلانات المرخصة 5.4 مرة أكثر كفاءة مقارنة بجميع إعلانات Facebook CPM.
• تم إنشاء الإعلانات المرخصة 1.5 مرة أكثر كفاءة مقارنة بجميع إعلانات TikTok CPM.
• وهم أيضا 6 مرات أكثر فعالية من حيث التكلفة في تحقيق النقرات من إعلانات البحث عن العلامة التجارية. كيميكو ماكوي

اقتباس الاسبوع

“كانت المشكلة التاريخية فيما يتصل بالرياضة النسائية هي أنها لم تُعرض في وسائل الإعلام التي يسهل استهلاكها ــ بل كانت تُعرض في فترات زمنية رديئة. وكانت تُعرض على قنوات ثانوية داخل النظم الإعلامية. ونتيجة لهذا، لم تتح الفرصة للناس لرؤية مدى روعة الرياضة النسائية”.

— أندريا بريمر، مدير التسويق في شركة ألي عندما سئل عن كيف تتغير ديناميكية الرياضة النسائية للوصول إلى التكافؤ مع الرياضة الرجالية مع استثمار المزيد من العلامات التجارية.

ما قمنا بتغطيته

• إثارة الضجة حول الذكاء الاصطناعي تؤدي إلى عقد مع المؤثرين إصلاحات شاملة للاسم والصورة والمثال
• مع اقتراب موعد الانتخابات الرئاسية، أين يأتي المؤثرون؟
• تواجه شركة جوجل احتمال التفكك؛ ما هي النتائج المحتملة؟

https://digiday.com/?p=553051