يدير فريق تسويق حملة ربيعية مبدعة، تتسم بالدفء والتفاؤل، وتتمحور حول مفهوم الأشجار المزهرة كرمز للتجديد والأمل في تحول الموسم.
عندما ترجموا هذه الحملة إلى الإسبانية، كانت الترجمة خالية من الأخطاء الفنية، وكل كلمة فيها دقيقة. ومع ذلك، فشلت الحملة تمامًا في إسبانيا. فالأشجار المزهرة ليست مرجعًا ثقافيًا هناك، ولم يحمل المفهوم نفس الثقل المعنوي. كانت الحملة سلسة لغويًا، لكنها افتقرت إلى الذكاء الثقافي.
هذا الفشل الدقيق هو ما ينتجه الذكاء الاصطناعي المؤسسي على نطاق واسع في الوقت الحالي، وغالبًا ما لا تتوقعه معظم المؤسسات. وبحلول الوقت الذي تصل فيه البيانات وتظهر المؤشرات، يكون الضرر قد وقع بالفعل.
المشكلة تكمن في الدقة الظاهرية
من الواضح أن المحتوى الذي ينتجه الذكاء الاصطناعي لا يفشل بطرق واضحة؛ فهو لا ينتج أخطاءً هراءً أو نحوية. يتم تقييمه وفقًا لمعايير الجودة التقليدية، وغالبًا ما يكون أداؤه مشابهًا للترجمة البشرية. إنه يبدو صحيحًا، ويُقرأ جيدًا. هذه الثقة السطحية هي ما يجعل المشكلة الأساسية صعبة للغاية.
يظهر الفشل كمؤشر متأخر، بمعنى أنه لا يظهر إلا بعد فوات الأوان.
- صفحة ويب تحتفظ بالزوار في سوق ما لكنها تفقد اهتمامهم في سوق آخر.
- حملة بريد إلكتروني تحقق تحويلات في اللغة الإنجليزية، لكنها تتوقف في اليابانية، لأن عبارة مثل “اتصل بنا” تُقرأ كدعوة لمتحدث اللغة الإنجليزية بينما تبدو كأمر لشخص من ثقافة لا ترحب بهذا القدر من الصراحة.
- وصف منتج يعمل جيدًا في منطقة واحدة بينما يكون أداؤه ضعيفًا في ثلاث مناطق أخرى، دون تفسير واضح في النسخة نفسها.
وبحلول الوقت الذي تظهر فيه هذه الإشارات في تحليلاتك، تكون قد نشرت المشكلة بالفعل على نطاق واسع. وعندما يعمل الذكاء الاصطناعي على تسريع إنتاج المحتوى بشكل أسرع من أي تقنية سابقة، فإن التوسع يحدث بسرعة هائلة.
الطلاقة اللغوية مُنجزة، لكن الذكاء الثقافي ليس كذلك
يتم تدريب نماذج اللغة الكبيرة العامة على إنتاج مخرجات سلسة ومتماسكة عبر أوسع مجموعة بيانات ممكنة. إنها بارعة بشكل استثنائي في هذا، فهي تتنبأ بأنماط اللغة بمستوى من التطور ينافس حقًا الأداء البشري على المقاييس السطحية.
لكنها لم تُبنَ لفهم أن الرسالة نفسها تحمل ثقلًا عاطفيًا مختلفًا في سياقات ثقافية متباينة، أو أن المفهوم المؤثر في سوق ما قد يكون بلا معنى في سوق آخر.
لا يمكن إضافة الذكاء الثقافي إلى نموذج عام بعد إنشائه. يجب أن يكون حاضرًا منذ البداية. عمليًا، هذا لا يعني بناء نموذج أساسي مختلف، فهذا يتطلب استثمارات بمئات الملايين التي لا تملكها سوى قلّة من المنظمات.
بل يتعلق الأمر بما يحيط بالنموذج: الأصول اللغوية التي تشفر كيفية تواصل العلامة التجارية، وذاكرة الترجمة التي تلتقط ما نجح وما لم ينجح عبر الأسواق، وأدلة الأسلوب، وقواعد بيانات المصطلحات، وأمثلة المحتوى عالي الأداء ومنخفض الأداء.
تُعطي هذه العناصر مجتمعة النموذج السياق اللازم للقيام بشيء لا تستطيع نماذج اللغة الكبيرة العامة فعله: إنتاج محتوى ينقل المعنى، وليس مجرد كلمات.
اكتشاف شخصين في فريق التسويق أنهما قادران على توليد لغة فرنسية باستخدام أداة ذكاء اصطناعي عامة لا يشبه امتلاك عملية محتوى ذكية ثقافيًا. قد يبدو الإخراج متطابقًا، لكن الأداء في السوق لن يكون كذلك.
سؤال الدور البشري
نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي يقلل بشكل كبير من تكلفة إنتاج المواد المحلية، فإن الحجم الذي يمكن أن يصل إلى الأسواق المحلية يزداد بشكل كبير. الفرصة متاحة.
ومع ذلك، فإن الحجم بدون جودة يمثل مسؤولية. لا يكمن الحل في إزالة الخبرة البشرية من سير العمل، بل في تركيزها.
في عملية محتوى الذكاء الاصطناعي المصممة جيدًا، لا يقوم اللغويون البشريون والمتخصصون الثقافيون بمهام أقل؛ بل يعملون على المقالات عالية المخاطر التي يكون فيها الحكم والفروق الدقيقة أكثر أهمية، بدلاً من تطبيقهم بشكل موحد بغض النظر عن التعقيد.
الآلة تتعامل مع الحجم، بينما يتعامل البشر مع العمل الذي يكون فيه الحصول على المعنى الصحيح هو الأصعب.
ما يكسر هذا النموذج هو إزالة الطبقة البشرية وافتراض أن الآلة ستقوم بالتصحيح الذاتي. لن يحدث ذلك، ما لم تُبنى الآلة لفهم ما تحاول تحقيقه والتحقق مما إذا كانت قد حققته أم لا. إن استبدال مترجم بشري بمترجم آلي ليس مثل استبدال عملية يقودها الإنسان بعملية ذكية.
قياس ما يخبرك به السوق
تقوم معظم المؤسسات حاليًا بقياس مساهمة الذكاء الاصطناعي في المحتوى من خلال تقليل التكلفة والسرعة. كلاهما مهم، ولكن لا يروي أي منهما القصة كاملة.
السؤال الأكثر فائدة هو: كيف تؤدي الأصول (المحتوى) في كل سوق مستهدف؟ ليس مدى سرعة إنتاجها أو تكلفتها، ولكن ما إذا كانت تؤدي إلى الاعتراف والتحويلات وولاء العملاء التي أُنشئت من أجل تحقيقها.
كل جزء من المحتوى موجود للقيام بشيء ما. خفض الإنفاق على الترجمة لا يكون ذا قيمة إلا إذا أدى هذا التوفير إلى فتح المزيد من الأصول في المزيد من الأسواق، وكانت هذه الأصول تؤدي أداءً فعليًا. هذا هو الرقم الذي يستحق المتابعة.
الشركات التي تبدأ بطرح هذا السؤال تميل إلى اتخاذ قرارات مختلفة بشأن الأدوات التي تستخدمها، ودور الخبرة البشرية في سير عملها، وما يعنيه فعليًا التواصل عبر الثقافات.