في عالم النشر الرقمي المتسارع، يجد الناشرون أنفسهم في مفترق طرق حرج، يتأملون في الانفصال عن عملاق البحث جوجل. فكرة تبدو مغرية على الورق، خاصة مع تزايد الشكاوى من تآكل قيمة المحتوى وحركة المرور. ولكن، ما الذي يمنع هذه التهديدات من أن تتحول إلى واقع ملموس؟ هذا المقال يغوص في الأسباب المعقدة وراء تردد الناشرين في اتخاذ خطوة الانفصال عن جوجل، ويكشف لماذا لا يزال الأمل هو السمة الغالبة على الرغم من التحديات.
لماذا لا ينفصل معظم الناشرين عن جوجل؟
في اجتماع غداء الأسبوع الماضي، عبر أحد المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام عن رغبته في قطع العلاقة مع جوجل فورًا، وإغلاق وصولها إلى المحتوى الذي تستخدمه للإجابة على الأسئلة مباشرة، بدلًا من إرسال القراء إلى مواقع الناشرين. واعتبر ذلك وسيلة لحماية المحتوى واستعادة شعور القوة في نظام بيئي يشعر فيه الكثيرون بالعجز. لكنه أقر بأن شركته، كونها مؤسسة نشر كبيرة، لا تستطيع تحمل المخاطر المترتبة على مثل هذه الخطوة.
كان هذا التبادل بمثابة اختبار للواقع في وقت بدأ فيه الناشرون بالتفكير بجدية أكبر في هذا الأمر. فقد عادت تهديداتهم بالانفصال عن جوجل للظهور من جديد، ويفكر الكثيرون في حظر برامج زحف جوجل. ومع ذلك، لم يضغط أحد على زر التنفيذ، ومن المرجح أنهم لن يفعلوا ذلك.
لقد مررنا بهذا الموقف من قبل؛ ففي عام 2014، قيدت شركة Axel Springer وصول جوجل، مراهنة على إمكانية الحصول على رسوم ترخيص مدفوعة لمحتواها. لكن بدلًا من ذلك، تعطلت حركة الإحالة، وخلال أسبوعين، تراجع الناشر الألماني عن قراره. وفي العام نفسه، حاول ناشرون في إسبانيا إجبار جوجل على الدفع مقابل الروابط التي تشير إلى محتواهم، لكن جوجل أغلقت خدمة أخبار جوجل في البلاد، مما أدى إلى حرمان الناشرين من حركة الإحالة من المنصة.
أثبتت هذه الحلقات شيئًا لم يتمكن الناشرون من زعزعته حتى الآن، وهو أن شبكة الويب تعتمد على جوجل بشكل يصعب التخلص منه. في كل مرة تشدد جوجل قبضتها على مستقبل الناشرين، يتحدثون عن خطط كبيرة لقطع العلاقات، وفي كل مرة يغلبهم الأمل على الواقع.
يعتقد بعض الناشرين أن تبادل القيمة، حيث تحصل جوجل على محتوى لنتائج البحث ويحصل الناشرون على حركة مرور يمكنهم تحقيق الدخل منها، أصبح أقل قيمة لهم. ويقولون إن هذه القيمة تآكلت بالفعل، لأن ميزات الذكاء الاصطناعي تبقي المستخدمين الآن داخل منصة جوجل. فقد انخفض العرض الإعلاني للناشرين بنسبة تصل إلى 40% في الربع الثاني من عام 2026 مقارنة بالعام السابق، وفقًا لبيانات الأوزون، مما يعني عددًا أقل من مشاهدات الصفحات لبيع الإعلانات.
لا عجب إذن أن الناشرين بدأوا في وضع نماذج لأعمالهم في المستقبل بدون زيارات الإحالة من جوجل. وقد توصل بعض المديرين التنفيذيين إلى استنتاج مفاده أنه إذا تضاءلت قيمة جوجل كمصدر لحركة المرور بدرجة كافية، فإن منح جوجل وصولًا غير مقيد إلى محتواهم قد لا يكون يستحق هذه المقايضة، حسبما أخبروا Digiday. وهذا أمر مهم للغاية، إن حدث.
علق رئيس قسم تحسين محركات البحث في إحدى ناشري الأخبار بأن فكرة الاستغناء عن جوجل تبدو متحررة تمامًا؛ حيث لم يعد الناشر مدينًا لأهواء خوارزمية قد تعمل لصالحه في يوم وتتركه عالقًا في اليوم التالي.
وكما قال مسؤول تنفيذي آخر في مجال النشر، فإن حساب ما إذا كان سيتم قطع العلاقات مع جوجل يعتمد على مدى اعتماد الناشر على حركة بحث جوجل لتحقيق الإيرادات. فالناشرون الذين لديهم شركات اشتراكات كبيرة وصحية هم الأكثر استعدادًا للتفكير في حظر جوجل، ويمكن أيضًا لتلك التي قامت بتنويع مصادر حركة المرور الخاصة بها أن توازن بين المخاطر والمكافآت.
تعد رويترز إحدى الشركات التي تجري هذه الحسابات الآن، على الرغم من أن الشركة، لكي نكون منصفين، تقوم باستمرار بتقييم هذه المقايضة، وفقًا لفيل أندراوس، المدير العام للقسم الرقمي.
وأوضح أندراوس أن حظر روبوتات البحث، كما هو الحال مع أي روبوت أو زاحف، هو مسألة مقايضة اقتصادية. يجب على الناشرين موازنة فوائد السماح للروبوت باستخلاص واستخدام محتواهم مقابل ما قد يتخلون عنه. ومن المرجح أن يرى الناشرون الذين يعتمدون بشكل كبير على حركة البحث لنماذج أعمالهم قيمة أكبر في السماح بالوصول، بينما قد يتوصل آخرون إلى استنتاج مختلف.
لكن هذه مناصب ذهبية نادرة الوجود.
كم عدد الناشرين الذين يمكنهم التفاخر بعمل اشتراكات صحي ودائم؟ متى كانت آخر مرة سمعت فيها الناشرين يتحدثون عن مدى قوة حركة المرور الخاصة بهم خارج نطاق جوجل؟ هل تتذكر كل هؤلاء الناشرين الذين أقسموا أنهم تخلصوا من اعتمادهم على عائدات الإعلانات؟ بالضبط. نعم، من المهم إجراء الحسابات كلما تحول الحديث إلى الابتعاد عن جوجل، ولكن مثل كل العلاقات المختلة، لم تكن الحسابات هي الهدف أبدًا.
صرح أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال النشر، بشرط عدم الكشف عن هويته، قائلًا: نحن شركة إعلامية ذات عنوان واحد. نحن شركة كبيرة من حيث مكانة العلامة التجارية، ولكن علامتنا التجارية متوسطة الحجم. وبالنسبة لنا، ما زلنا نحصل على قدر كبير من الزيارات من جوجل، ولا نشعر بأننا في وضع يسمح لنا بقطعها.
هذه ليست سذاجة بقدر ما هي براغماتية. ينصب تركيز أعمالهم على الاستمرار في تنويع مصادر حركة المرور وخطوط الإيرادات التي لا تعتمد على حركة مرور جوجل، مع اكتشاف أيضًا كيفية تحقيق الدخل من المصدر المتزايد لحركة المرور من روبوتات الذكاء الاص222طناعي.
وأضاف المسؤول التنفيذي: ما زلنا نحصل على فوائد حركة البحث، ونرى المزيد من الفرص من خلال عمليات زحف الذكاء الاصطناعي هذه وما تمثله. نحن لا نعتمد على حركة المرور هذه، ولا نبني استراتيجية النمو الخاصة بنا حول حركة مرور جوجل، ولكن حضورهم والزحف إلى موقعنا لا يزال، في رأينا، أمرًا ذا قيمة.
وبعبارة أخرى، هناك عواقب غير مقصودة لحظر جوجل.
من المغري التفكير بأن جوجل تسرق المحتوى الخاص بي، ولا تدفع ثمنه، ولم تعد تجذب حركة المرور بعد الآن، لذا ما الضرر في إيقاف تشغيلها؟ لكن هذا ليس قرارًا تافهًا. يوضح رئيس تحسين محركات البحث في أحد الناشرين، والذي تحدث إلى Digiday بشرط عدم الكشف عن هويته، أن الكثير من القراء يستخدمون جوجل للانتقال مباشرة إلى مواقعهم. يكتبون اسم علامتهم التجارية في شريط البحث. فماذا يحدث عندما لا نعد موجودين هناك؟ يبدأ المزيد والمزيد من الأشخاص رحلاتهم عبر الإنترنت إما عبر نماذج اللغة الكبيرة أو ميزات جوجل مثل نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي ووضع الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك المشتركون المخلصون لديهم. فلماذا نجعل محتوانا أقل وضوحًا لهم؟
وبالنسبة لأولئك الأوائل الذين يختارون المغامرة، ماذا لو كانت حركة المرور الخاصة بهم تتراجع؟ يمكن أن يمنح ذلك المنافسين الفرصة للحصول على حصة نسبية من أي حركة مرور متبقية على جوجل.
صرح زاك زيرندت، مدير منتج البحث في USA Today Co.، لموقع Digiday في وقت سابق من هذا الصيف أن فريقه كان يبحث في كيفية الانتقال إلى المساحة البيضاء التي تركها الناشرون مفتوحة بعيدًا عن صفحة نتائج البحث.
وأضاف زيرندت في ذلك الوقت: ينسحب ناشرون آخرون من مناطق معينة، وما نفعله هو النظر في الفرص المتاحة في برامج SERP للدخول والحصول على المزيد من السلطة في بعض هذه المجالات.
لا يعني أي من هذا أن الناشرين يجب ألا يفعلوا أي شيء. قد تكون موجة من كبار الناشرين الذين يحدون من الوصول إلى محتواهم بمثابة دفع لشركة جوجل لإصلاح النظام الذي بنته وكسرته. وقد وافقت جوجل بالفعل على الامتثال لحكم هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة بمنح الناشرين القدرة على إلغاء الاشتراك في ميزات الذكاء الاصطناعي مع الاحتفاظ بمكانهم في نتائج البحث، وأمامها حتى العام المقبل للقيام بذلك.
وإذا تم توسيع هذا الخيار عالميًا، فقد يؤدي ذلك إلى إزالة الحاجة إلى الاختيار الثنائي الذي يفكر فيه الناشرون الآن. بالنسبة لأي تغيير على مستوى الصناعة، يبدو أن التقاضي هو الحل، وليس إلغاء الفهرسة من بحث جوجل.
أو ربما هذا تفكير أكثر تمنيًا. كما أبلغنا سابقًا، فإن إلغاء الاشتراك يُنظر إليه من قبل الكثيرين على أنه كأس مسموم. وقد أخبر المسؤولون التنفيذيون في مجال النشر Digiday أنه لا يزال من المستحيل الحكم على عواقب إلغاء الاشتراك مقابل البقاء، وذلك بسبب نقص البيانات حول كيفية تأثير ذلك على حركة الإحالة الخاصة بهم والضغط التنافسي.
إذن، أي ناشر شجاع يريد أن يكون دراسة الحالة هنا؟ خاصة إذا انتهى به الأمر إلى أن يكون المثال الذي يثبت أن إلغاء الفهرسة كان خطأً؟ أم أنها فرصة لتكون أول من يتخذ موقفًا منتصرًا ضد جوجل؟
في حين أن الأولوية يجب أن تكون إعادة تأسيس تبادل مناسب للقيمة، إن لم يكن في شكل نقرات، فالدفع مقابل المحتوى، فإن إغلاق ما لا يزال، بالنسبة لمعظم الناس، الباب الأمامي للإنترنت ويظل المحرك الأساسي للوصول إلى مستخدمين جدد والمشتركين المحتملين، لا يزال يبدو وكأنه الملاذ الأخير المطلق، كما قال رئيس تحسين محركات البحث.
ما سمعناه
صرح جون شحاتة، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة تحليلات SEO NewzDash، بأنه لا يعتقد أن الإجابة يجب أن تكون قرارًا بسيطًا بالحظر أو عدم الحظر. وأضاف أن الناشرين يحتاجون إلى ضوابط منفصلة للبحث التقليدي، والإجابات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي، والتدريب والاستخدامات الأخرى، إلى جانب تقارير أكثر وضوحًا وإسناد وتبادل قيمة أكثر عدالة. وحتى تتوفر هذه الضوابط، أوصى بأن يقوم الناشرون أولًا بقياس العلاقة بين الزحف والإحالات واستشهادات الذكاء الاصطناعي والتحويلات ونمو الجمهور المباشر، ثم النظر في القيود الانتقائية أو التجارب الخاضعة للرقابة بدلًا من الحظر الفوري على مستوى الموقع.
أرقام يجب معرفتها
- 180: عدد موظفي BuzzFeed الذين تم الاستغناء عنهم في أول خطوة لإعادة الهيكلة تحت ملكية بايرون ألين، وهو ما يمثل انخفاضًا بنسبة 35%.
- 15.5%: النسبة المئوية لعمليات البحث عن أخبار جوجل في الولايات المتحدة حيث ظهر شريط أهم الأخبار داخل نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي، وفقًا لتحليل NewzDash.
- 13.6%: النسبة المئوية لمواقع الناشرين التي سيتم تغطيتها بحلول الموعد النهائي لـ Cloudflare في 15 سبتمبر عندما تسمح تسوية الوكيل الافتراضي لبرامج زحف البحث ولكنها تمنع التدريب واستخدام الوكيل للصفحات التي تحتوي على إعلانات، وفقًا لـ HasData.
ما قمنا بتغطيته
جوجل تتحول من وسائل الإعلام إلى التكنولوجيا، وأدلاند تستعد للتأثير
- أصبحت جوجل على نحو متزايد شركة للبنية التحتية السحابية والذكاء الاصطناعي، مع نمو Google Cloud بشكل أسرع بكثير من أعمالها الإعلانية.
- قد تأتي الميزة التنافسية المستقبلية لشركة جوجل بشكل أقل من تكنولوجيا الإعلان التقليدية وأكثر من الذكاء الاصطناعي والمنصات السحابية، مما قد يغير المكان الذي تستثمر فيه الشركة وكيفية تفاعل المسوقين معها.
كان Streamer U من Kai Cenat بمثابة درس متميز للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الاستفادة من منشئي المحتوى
- كان المعسكر التدريبي لمنشئي المحتوى الذي أقامه Streamer Kai Cenat لمدة خمسة أيام مثالًا على كيفية دمج العلامات التجارية في محتوى منشئي المحتوى بنجاح، حيث قام ما لا يقل عن 16 شريكًا بدمج أنفسهم في عمليات البث المباشر التي وصلت إلى 1.2 مليون مشاهد متزامن على Twitch وولدت مشاركة اجتماعية هائلة.
- وقال المسوقون إن الحدث أثبت أن منح المبدعين التحكم الإبداعي يمكن أن يحقق نتائج أقوى، من المحتوى المقطوع والمشاركة الاجتماعية بعد فترة طويلة من انتهاء البث المباشر.
كيف تعمل تكاليف الذكاء الاصطناعي على إعادة تشكيل الصفقات الإعلامية الرئيسية بهدوء
- تستخدم الوكالات بشكل متزايد الصفقات الإعلامية الرئيسية لاستيعاب التكلفة المتزايدة لأدوات الذكاء الاصطناعي، وتجميع تكاليف الذكاء الاصطناعي في عمليات شراء الوسائط بدلًا من فرض رسوم مباشرة على العملاء.
- تعمل هذه الممارسة على إعادة تشكيل وسائل الإعلام الرئيسية كوسيلة لتمويل استثمارات الذكاء الاصطناعي، حتى مع اعتراف الوكالات بأنها ستحتاج في النهاية إلى نماذج تسعير أكثر شفافية مع استمرار ارتفاع تكاليف الذكاء الاصطناعي.
بالتفصيل الجرافيكي: التأثير الحقيقي للمبدعين في كأس العالم
- أطلق البعض على بطولة هذا العام اسم كأس العالم لمبدعي المحتوى. وقد تفوق المحتوى الذي يقوده منشئو المحتوى على تأييد المشاهير، من خلال عمليات التنشيط الناجحة من Kalshi وPolymarket وAirbnb.
- أثبتت شراكات YouTube وTikTok الفريدة مع FIFA نجاحها، وجلب منشئو المحتوى الكبار معجبيهم الصغار لمشاهدة البطولة بأعداد كبيرة من خلال عمليات بث بديلة وتغطية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
ما نقرأه
- بلومبرج تستكشف طرح أسهمها للاكتتاب العام: أفادت سيمافور أن المسؤولين التنفيذيين في بلومبرج يجرون محادثات أولية مع المصرفيين الاستثماريين حول اكتتاب عام أولي محتمل أو معاملة أخرى، على الرغم من أن الشركة نفت أن مؤسسها مايكل بلومبرج لديه خطط لبيع الشركة.
- قد تحاول شركة People Inc. بيع The Daily Beast مرة أخرى: أفادت صحيفة أكسيوس أن شركة People Inc تستكشف إمكانية بيع موقع The Daily Beast الآن بعد أن أصبح الموقع مربحًا.
- بدأ المشتركون في الأخبار في رؤية الإفصاحات عن أسعار التجديد: كما أبلغنا سابقًا، تدفع التشريعات الأخيرة الناشرين إلى الكشف عن وقت استخدامهم للبيانات الشخصية لتحديد أسعار تجديد الاشتراك. وقد أفاد Nieman Lab أن المشتركين بدأوا في رؤية هذه الإفصاحات الشاملة في عروض التجديد من منافذ مثل Wired وThe Wall Street Journal.
- فوربس CCO خارج: أفادت صحيفة TheWrap أن كبير ضابط المحتوى بالقوات، راندال لين، استقال بشكل غير متوقع بعد ما يقرب من تسع سنوات في هذا المنصب. وسيشرف كيري لويرمان، المحرر التنفيذي في فوربس، على العمليات التحريرية في هذه الأثناء.
- تشهد بعض المواقع الإخبارية غير الربحية زيادة في عدد زيارات البحث: أفاد Nieman Lab أن منافذ الأخبار غير الربحية مثل The 51st، وCalMatters، وThe Colorado Sun شهدت صعوبات في حركة البحث بسبب تغطية الانتخابات المحلية.