الناشرون ومنصات التواصل الاجتماعي: استراتيجيات جديدة لمواجهة تراجع زيارات جوجل وتحديات الذكاء الاصطناعي

شهدت صناعة النشر الرقمي تحولاً جذريًا مؤخرًا، مع تراجع ملحوظ في حركة المرور الواردة من محرك بحث جوجل، وتزايد تأثير التغييرات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي على نتائج البحث. هذا الواقع الجديد يدفع الناشرين للبحث عن سبل بديلة لزيادة جمهورهم وإيراداتهم. فهل تعود منصات التواصل الاجتماعي لتكون الملاذ الآمن مرة أخرى؟ هذه المرة، يبدو أن قواعد اللعبة قد اختلفت، والناشرون يتعاملون مع الأمر بوعي أكبر ودروس مستفادة من الماضي.

عودة الناشرين للرهان على المنصات

في الماضي القريب، عانى الناشرون من الإرهاق بسبب الاعتماد المفرط على منصات التواصل الاجتماعي لزيادة الانتشار والإيرادات. لكن مع انخفاض حركة الإحالة من جوجل وتنامي الاعتماد على الذكاء الاصطناعي، يسعى بعض الناشرين الآن إلى مطاردة الإيرادات والمشاهدات خارج منصاتهم الخاصة لتعويض الخسائر في جمهور المواقع والإعلانات الرقمية. قواعد اللعبة هذه تبدو مألوفة، وتذكرنا بعصر النشر على المنصات في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما بنت شركات أعمالها حول فيسبوك لزيادة حجم الجمهور، فقط لتشهد انهيارًا في التوزيع عندما قررت شركات التكنولوجيا إلغاء أولوية محتوى الناشرين وإنهاء برامج الشراكة. وقد ساهم هذا النظام البيئي في نهاية المطاف في سقوط ناشرين مثل BuzzFeed كما نعرفها.

ومع ذلك، أظهر ناشرون مثل People Inc. وZiff Davis نجاحًا لافتًا في تحقيق الإيرادات والجمهور عبر منصات مثل تيك توك وإنستغرام ويوتيوب وفيسبوك وسناب شات. يشير المسؤولون التنفيذيون إلى أن هذا النمو السنوي يعوض الانخفاض في إيرادات الإعلانات على الشبكة الإعلانية، والذي نتج عن ضغط حركة المرور. صرح الرئيس التنفيذي لشركة Ziff Davis، فيفيك شاه، بأن شركته تحقق تفاعلاً أكبر خارج المنصة مقارنة بمواقعها وتطبيقاتها الخاصة، مضيفًا أن هذا يمكن أن يحل محل حركة مرور الويب العضوية التي تتعرض للضغط.

إذن، هل يُعد هذا التوجه نحو المنصات الخارجية استراتيجية تنويع مستدامة، أم أنه مجرد دورة أخرى من التبعية؟ يرى المحللون والمستشارون الإعلاميون أنه على الرغم من أن العلاقات المباشرة مع الجمهور يجب أن تظل هي المحور الأساسي، إلا أن الواقع يفرض على الناشرين تجاوز جوجل إذا أرادوا مواصلة تنمية جماهيرهم. يقول آدم ستينجارت، المدير التنفيذي المستقل للتجارة والتنمية: إنك لا تزال تلعب وفقًا لقواعد شخص آخر. إذا تغيرت الخوارزمية أو تغيرت الأولويات، يمكنك التعديل مرة أخرى. قنوات مختلفة، لكن المالك واحد. يجب أن يتعامل الناشرون مع المنصات كمسار واحد ضمن خطة أوسع، وليس الخطة بأكملها.

الأمر المختلف هذه المرة هو أن الناشرين يمتلكون أعمالًا أكثر تنوعًا، حيث تأتي الإيرادات من مزيج من الإعلانات والتجارة بالعمولة والترخيص والأحداث والاشتراكات. لقد استوعبوا جيدًا مخاطر وضع جميع البيض في سلة واحدة. ويضيف ستينجارت أن البنية التحتية لتحقيق الدخل قد نضجت الآن، وإذا كان لدى الناشر النفوذ الكافي، يمكنه ترجيح كفة الشروط لصالحه. وإذا تم ذلك بشكل صحيح، فإن هذه المنصات لم تعد مجرد قنوات توزيع، بل يمكن أن تصبح مصادر إيرادات يمكن التنبؤ بها.

في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كان النهج السائد هو استخدام المنصات الاجتماعية كقناة لجذب الانتباه مرة أخرى إلى موقع الناشر. أما الآن، يركز الناشرون على التعامل مع المنصات كوجهات يمكن للجمهور ألا يغادرها أبدًا، ويبحثون عن أفضل السبل لتحقيق الدخل من التواجد هناك. ويوضح كريج كوستيليتش، كبير مسؤولي الأعمال السابق في شركة كوندي ناست، أن الإعلانات تتحول أكثر فأكثر إلى عمل تجاري يتطلب مشتري وسائط متطورين للغاية داخل فرق الناشرين لفهم كيفية الشراء بسعر منخفض والبيع بسعر مرتفع، مع تقديم مؤشرات أداء رئيسية للعملاء.

يجب على الناشرين التركيز على بيع نتائج إعلانية قابلة للقياس وبيانات جمهور الطرف الأول، بدلاً من الاعتماد على النموذج القديم لبيع مرات ظهور الإعلان على منصة تابعة لجهة خارجية. يؤكد غابرييل دوروش، مسؤول الإعلانات في INMA، أن بيع النتائج التي تحدث عبر المنصات – كالفيديو ذي العلامة التجارية، والمحتوى المدعوم، وإحالات التطبيق، وحزم الرعاية المباشرة المرتكزة على بيانات الطرف الأول – هو النموذج الجديد والأكثر استدامة. فبدلاً من بناء أعمال تجارية على جماهير مستأجرة، يستخدم الناشرون المنصات كواجهة ويحققون الدخل من خلال الأصول التي يمتلكونها. يذكر أن شركتي People Inc وZiff Davis رفضتا التعليق على هذه القصة.

دليل اللعب المحدّث للناشرين على المنصات

شهدت كل من People Inc وZiff Davis انخفاضًا في إيرادات الإعلانات الصورية والبرمجية على أساس سنوي في الربع الأول من عام 2026. ولكن في شركة People Inc.، زادت الإيرادات غير المستندة إلى الجلسات (والتي تشمل إيرادات الإعلانات من الحملات الاجتماعية أو المحلية، والأحداث، والرعاية، والرسائل الإلكترونية، وأداة استهداف الإعلانات D/Cipher، والترخيص) بنسبة 24% على أساس سنوي في الربع الأول. ونمت هذه الإيرادات كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات الرقمية للشركة من 35% في الربع الأول من عام 2025 إلى 41% في الربع الأول من عام 2026.

قال نيل فوجل، الرئيس التنفيذي لشركة People Inc.، في مكالمة أرباح حديثة: لا تزال جلسات الويب الأساسية تواجه تحديات، فقد انخفضت حركة بحث جوجل كما هو متوقع، ونتوقع أن يستمر ذلك. وأضاف أن محرك نموهم لا يزال يكمن في هذه الجماهير خارج المنصة، والتي نمت بنسبة 27% في الربع الأول. على سبيل المثال، جلبت سلسلة مقاطع الفيديو الاجتماعية الأصلية لـ InStyle التي تسمى The Intern ما بين 500 ألف إلى 700 ألف دولار من الرعاية، وفقًا لرئيس IAC باري ديلر، في مكالمة أرباح سابقة. وقال إن إنتاج المسلسل لا يكلف شيئًا الآن في موسمه الثامن.

أكد تيم كوين، المدير المالي لشركة People Inc، أنهم ينشئون محتوى اليوم أكثر من أي وقت مضى، ويوزعونه عبر المزيد من المنصات بنجاح أكبر. وقال: لدينا مزيج من العلامات التجارية، وحجم الجمهور ومدى وصوله، وبيانات حول هؤلاء الجماهير، وفريق مبيعات للتواصل مع المعلنين. هنا يمكننا التحكم في مصيرنا وتنمية تدفقات الإيرادات غير القائمة على الجلسة بمعدلات جذابة حقًا، وهذا هو المستقبل بالنسبة لنا.

رأت Ziff Davis نمطًا مشابهًا، حيث ارتفعت مشاهدات الفيديو الاجتماعي لمجموعة التسوق من العلامات التجارية بأكثر من 75% على أساس سنوي، وفقًا لشاه. وقال شاه: لدينا أعداد كبيرة جدًا من المتابعين، ونحن قادرون على الاستفادة من حسابات المتابعين هذه في البرامج الإعلانية وعائدات الإعلانات. وجاء انخفاض الإيرادات نتيجة لضغوط حركة المرور المستمرة والمتوقعة عبر هذا القطاع، مما أثر على إعلانات العرض التابعة والتجارة والإعلانات البرمجية. وقد تم تعويض هذه الانخفاضات جزئيًا من خلال النمو في تحقيق الدخل والترخيص والمحتوى المدعوم خارج المنصة.

لا يعتمد التكرار الحالي لقواعد اللعب الأساسية على وسائل التواصل الاجتماعي فقط، بل يشهد الناشرون أيضًا المزيد من الإيرادات من صفقات ترخيص المحتوى، بما في ذلك الاتفاقيات مع شركات الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا. ويرى كوستيليك أن الناشرين يعودون أيضًا إلى حيث توجد ميزانيات الإعلانات بالفعل، مما يجعل المحتوى شراءً أسهل بكثير للعلامات التجارية على منصات مثل ميتا وتيك توك.

سيستفيد الناشرون الذين يمتلكون حقوق ملكية فكرية وامتيازات قيمة من هذه البيئة، وفقًا لستينجارت. وقال إن الصفقات المنسقة بين الناشرين وبرامج مشاركة إيرادات المنصة مثل TikTok’s Pulse تجعلهم بأسعار أعلى من البرامج الآلية للمواقع. إنها لعبة مختلفة عن مطاردة الأخبار في عام 2015. إلا أن الهوامش لا تزال ضيقة، وحصة الإيرادات تأتي من القمة، والصفقات ليست موحدة عبر المنصات.

لكن في نهاية المطاف، لا تزال الديناميكية كما كانت في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، حيث يقوم الناشرون بتوزيع المحتوى على منصة لا يملكونها ولا يمكنهم التحكم فيها. قال ديمتري شيشكين، المستشار الإعلامي الذي يعمل في مجال الإعلام: يمكن أن يلعب توزيع المنصات دورًا، كتكتيك في قمة المسار، ولكنه ليس استراتيجية. لقد كنا بالفعل في وضع مماثل في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولم تتغير المنصات، فهي لا تزال تتحكم في الخوارزمية، وتحقيق الدخل، والوصول. التوزيع مهم، ولكن فقط إذا كان يساعد الجوهر.

وقد أوضح شاه بنفسه المخاطر المحتملة لهذه الاستراتيجية. أشار إلى أن حركة التجارة التابعة كان من الصعب استبدالها من خلال نهج خارج المنصة. وأن المشكلة القديمة المتمثلة في الاعتماد على المنصات لتحقيق الإيرادات ونمو الجمهور تأتي مع القليل من الملح. وشبه حصة الإيرادات بالضريبة، قائلاً: هناك ضريبة على المنصات بشكل أو بآخر. ندرك ذلك، لكنه لا يزال نموًا ومصادر للنمو، وما زلنا نرى فرصًا للنمو.

ما سمعناه

أنا لا أتفق مع وجهة النظر التي أعتقد أن كوندي ناست كانت تتبناها، وهي أن جوجل يتم التعامل معها على أنها ميتة. ومن الواضح أن الأمر ليس كذلك. لا ينبغي للناشرين الاعتماد على جوجل إلى الحد الذي وصلوا إليه. وفي نهاية المطاف، ما يجب أن تركز عليه منشوراتك حقًا هو استخدام جوجل كوسيلة لاكتساب المزيد من الجمهور. — رئيس قسم تحسين محركات البحث (SEO) في ناشر للأخبار.

أرقام يجب معرفتها

• 81 مليون دولار: مقدار الإيرادات التي حققتها صحيفة الغارديان في الولايات المتحدة في عامها المالي الأخير، وهو أعلى مستوى لها منذ إطلاقها.
• 70%: حصة الإيرادات السنوية التي تحققها صحيفة The Guardian US من تبرعات القراء الرقميين.
• 1,160,000: عدد الحالات التي تعرضت فيها بيانات الموظفين في صحيفة نيويورك تايمز وصحيفة وول ستريت جورنال وواشنطن بوست للويب المظلم، وفقًا لدراسة جديدة.
• 80 مليون دولار: تقريبًا الإيرادات التي حققتها ملفات البودكاست الخاصة بـ Vox Media في عام 2025.

ما قمنا بتغطيته

• حملة أومنيكوم الوسطاء الأقل تصل إلى الناشرين: حملة Omnicom للحد من الوسطاء تظهر في الطريقة التي تتحدث بها وكالاتها مع الناشرين. يتم تشجيع المشترين بشكل كبير داخل مجموعة أومنيكوم على توجيه المزيد من الإنفاق مباشرة إلى الناشرين، وليس من خلال طبقات من تكنولوجيا الإعلان. الناشرون غير مقتنعين بأنه سيترجم إلى تحول مادي كبير في الأموال.
• Bleacher Report تطلق قناة على اليوتيوب للرسوم المتحركة قبل كأس العالم: تراهن Bleacher Report على محتواها المتحرك لاختراق التغطيات الرياضية حول بطولة كأس العالم لكرة القدم. أطلق الناشر الرياضي المملوك لشركة Warner Bros. Discovery منزلًا مخصصًا لعروض الرسوم المتحركة الخاصة به على YouTube، بهدف تعميق مشاركة الجمهور وزيادة نسبة المشاهدة.
• ما هو Viewbotting؟: أصبح Viewbotting، أو ممارسة تضخيم عدد المشاهدين بشكل مصطنع باستخدام البرامج الآلية، مشكلة رئيسية بسرعة. يحدث عندما تحصل مجموعات البث المباشر على تدفق من المشاهدين الاصطناعيين المدعومين بالروبوتات. تقدم الشركات خدمات viewbotting، حيث ساعد الذكاء الاصطناعي مؤخرًا في جعل الحسابات المزيفة تبدو أكثر شرعية.
• داخل حساب الوسائط الرقمية العظيم: قُتل العديد من رواد وسائل الإعلام الرقمية في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. بعد أن قُدرت قيمة كل منهما بأكثر من مليار دولار، شهدت BuzzFeed وVox Media انهيار نماذج أعمالهما. تشير جميع الدلائل إلى التحول من الاستراتيجيات الاجتماعية والبحثية والتوسعية إلى الأصول الإعلامية المميزة ذات القيمة ومصادر الإيرادات المتنوعة.

ما نقرأه

• جيف بيزوس في واشنطن بوست: لا أريد أن تكون مؤسسة خيرية: في مقابلة، قال مالك صحيفة واشنطن بوست، جيف بيزوس، إن تخفيض الموظفين كان يهدف لجعل المنظمة مربحة، وإذا لم يدفع الناس مقابل المنتج، فهذه إشارة إلى أنه ليس جيدًا بما فيه الكفاية. في الوقت نفسه، تخطط الصحيفة للتخلي عن نصف مساحة مكتبها في واشنطن العاصمة.
• الرئيس التنفيذي لشركة Business Insider باربرا بينغ سيغادر: ذكرت رويترز أن الرئيس التنفيذي لشركة Business Insider، باربرا بينغ، ستغادر بحلول نهاية يونيو لمتابعة فرص أخرى. سيتولى كريستيان بايسلر، كبير مستشاري الناشر الألماني أكسل سبرينغر، مهامها مؤقتًا.
• موظفو Vox Media يرحبون بالمالك الجديد جيمس مردوخ: ذكرت صحيفة واشنطن بوست أن أكثر من عشرة من العاملين في Vox Media رحبوا بمالكهم الجديد، جيمس مردوخ، نظرًا لخبرته في مجال الإعلام وشغفه بالصحافة.
• المئات من غرف الأخبار تحد من الوصول إلى أرشيف الإنترنت: أفاد مختبر نيمان أن أكثر من 340 موقعًا إخباريًا محليًا في الولايات المتحدة، بالإضافة إلى ناشري الأخبار الرئيسيين، يحظرون الوصول إلى أرشيف الإنترنت بسبب مخاوف من قيام شركات الذكاء الاصطناعي باستخدامه لتدريب بياناتها.
• تجري Penske Media محادثات للاستحواذ على علامات تجارية أخرى من Vox Media: تجري Penske Media محادثات للاستحواذ على جميع العلامات التجارية التابعة لـ Vox Media التي لم يتم بيعها لجيمس مردوخ، بما في ذلك Eater وThe Verge وSB Nation وPopsugar وThe Dodo.

في الختام، يواجه الناشرون الرقميون مفترق طرق حاسمًا. فبينما يمثل تراجع زيارات جوجل وتأثير الذكاء الاصطناعي تحديات كبيرة، فإن العودة الحذرة والذكية إلى منصات التواصل الاجتماعي، جنبًا إلى جنب مع تنويع مصادر الإيرادات والتركيز على الأصول الإعلامية القيمة، قد يوفر لهم مسارًا مستدامًا نحو المستقبل. إن الدروس المستفادة من الماضي والتكيف مع ديناميكيات السوق الجديدة ستكون مفتاح النجاح في هذه المرحلة المتطورة.