الوسائط الرئيسية: كيف تستخدم الشركات القابضة الذكاء الاصطناعي لزيادة الأرباح

تعود مسألة الوسائط الرئيسية (Principal Media) إلى واجهة النقاش من جديد، وذلك في ظل الجهود المتسارعة التي تبذلها الشركات القابضة لوكالات الإعلان لتنمية هذا الجانب من أعمالها. تشير العديد من التقارير والمشاورات مع الخبراء إلى أن هذه الشركات تستغل كل ما لديها لتحقيق هذا الهدف.

يأتي جزء من هذا الاندفاع في الوقت الذي تسارع فيه الشركات القابضة لتجهيز نفسها بأدوات وخدمات الذكاء الاصطناعي المتطورة، إلا أنها لم تكتشف بعد كيفية تسويقها بفعالية. وفي الوقت نفسه، أصبحت الوسائط الرئيسية مصدراً رئيسياً لهامش الربح. هنا تلتقي المشكلة بالحل.

تقول سيد فالكسون، نائبة الرئيس الأول للحسابات الاستراتيجية في شركة MediaSense الاستشارية: يتمثل أحد التحديات التي تواجه الوكالات حالياً في أنها لا تعرف كيفية تسعير وبيع تقنياتها، ولم تقم بعمل جيد بما فيه الكفاية لشرح قيمة هذه الخدمات للعملاء وإثباتها على نطاق واسع.

ما نعرفه هو أن الشركات القابضة تواصل توسيع طرق إقناع المسوقين باستخدام الوسائط الرئيسية، وأحدث هذه المغريات هو تقديم خدمات الذكاء الاصطناعي. كما أشار مستشار آخر فضل عدم الكشف عن هويته: لقد سمعت مؤخراً وبشكل خاص من أحدهم عن كيفية عرض إحدى الشركات القابضة عليهم رموز ذكاء اصطناعي مجانية (free AI tokenization) إذا اشتركوا في الحزمة الكاملة، والتي تتضمن شراء الوسائط الرئيسية وإحدى خدمات البيانات الخاصة بهم.

حتى جون رين، الرئيس التنفيذي لشركة أومنيكوم، اعترف بذلك فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي على الأقل، في تعليقاته للمحللين خلال إعلان أرباح الشركة الأخير الأسبوع الماضي.

وأضافت فالكسون أن جميع الشركات القابضة تسعى إلى كيفية توسيع وزيادة هوامش الربح والإيرادات من الوسائط الرئيسية، وكيفية مواصلة تطوير الذكاء الاصطناعي والتقنية والبيانات لديها، وجعل العملاء يتبنونها ويكتشفون كيفية كسب المال منها.

وأضاف توم دينفورد، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة ID Comms الاستشارية: إذا كنا نرى هذه الأشياء تحدث الآن، فهذا ليس مجرد حدث عابر، بل هو تحول منهجي.

كشفت شركات WPP وأومنيكوم وبابليس عن القليل فقط من حجم الاستثمار في الوسائط الرئيسية: ففي أرباحها للنصف الأول من عام 2026، ارتفعت تكاليف خدمات الطرف الثالث في أومنيكوم إلى ما يقرب من 2.9 مليار دولار، بزيادة من 1.7 مليار دولار في النصف الأول من عام 2025. وتشير الملاحظة المرفقة بهذا الرقم إلى أن تكاليف خدمات الطرف الثالث تشمل تكاليف الموردين الخارجيين عندما تعمل الشركة كوكيل رئيسي في تقديم الخدمات لعملائها.

قالت فالكسون إنها متأكدة بنسبة 100% أن تقديم هذه الخدمات بخصومات أو مجاناً يهدف إلى تغذية آلة الوسائط الرئيسية. ففي النهاية، وجدت الشركات القابضة عملاً مربحاً وذو هوامش عالية في شراء مخزون الإعلانات بسعر رخيص وبيعه بهامش ربح غير معلن عادةً لعملائها، بحجة أنه لا يزال أقل مما يدفعه العملاء في السوق المفتوحة. وقد تآكلت هوامش أرباحها على مر السنين بسبب المشتريات.

ولكي نكون منصفين، هناك جانبان للمسألة، فمعظم عالم الوكالات يعارض ممارسة استخدام الوسائط الرئيسية. ويجادلون بأن الوكالة لم تعد وكيلة إذا كانت هي البائع والمشتري. والممارسون الرئيسيون للوسائط الرئيسية ليسوا صريحين تماماً بشأن ذلك.

قال المستشار: أحد الأمور التي تقاتل عليها العديد من الوكالات المستقلة هو أنها ستدخل في منافسة على شراء الوسائط ضد شركة قابضة، وستقوم الشركة القابضة تقريباً بتقديم الوسائط مجاناً، أو seemingly مجاناً، إذا حصلت على نسبة معينة من الوسائط الرئيسية، وإذا حصلت على عقد لمدة X سنة للبيانات من خلال عروض بياناتها. سيقوم بعض المسوقين بذلك لأن ليس كل المديرين الماليين ومجموعات المصادر مجهزين لاكتشاف أنهم قد يتعرضون للاحتيال بهذه الطريقة.

ترفض الشركات القابضة التحدث عن هذا الموضوع، مهما سُئلت. وفي بعض الحالات، فإنها تقلل من شأن هذه الممارسة. لكن الحقيقة هي أن العديد من الوكالات المعارضة لها ليست كبيرة بما يكفي للاستفادة من الوسائط الرئيسية بنفس الحجم الذي تمتلكه الشركات القابضة. قد يكون هناك القليل من الحسد ممزوجاً بالسخط المشروع.

يوافق بعض المسوقين، وخاصة عمالقة صناعتهم، على هذا الأمر لأنهم يؤمنون إلى حد كبير بحجة أنه قد تم تحقيق وفورات، حتى لو كانت الشركة القابضة تجني المزيد من المال منهم. ومديرو التسويق هذه الأيام أكثر حماساً من أي وقت مضى لإظهار أن إنفاقهم الإعلامي يستخدم بحكمة.

ومع ذلك، أشارت فالكسون إلى أن ليس كل مسوق يدخل في الوسائط الرئيسية بنفس القدر من الرغبة، بالنظر إلى سرعة نموها. وقالت: إذا سألت أي عميل، هل تريد الشفافية؟ ستكون الإجابة نعم، وهو أمر لا تعرف به الوسائط الرئيسية. لذا عليك أن تبدأ من نقطة لا أحد يريد صندوقاً أسود. ثم عليك أن تفكر، حسناً، ما هي الحقائق السوقية المتنافسة الأخرى؟ إذا كان الجميع يشاركون فيها، وأنا لا، فماذا يعني ذلك بالنسبة لي؟

في نهاية المطاف، يعني ذلك خياراً صعباً للعديد من المسوقين الذين يتعاملون مع الشركات القابضة. وبالنسبة للشركات القابضة، فإن استخدام خدمات المقايضة يمكن أن يمثل فرصة لتشغيل عروض تقنية أخرى مع تحقيق ربح من الوسائط الرئيسية، طالما كان هناك وضوح حول درجة الشفافية التي تنطوي عليها العملية.

قالت فالكسون: ننصح العملاء بالتأكد من أن موقفهم واضح قبل أي مراجعة، لأننا نعلم أنه مكون كبير جداً من النموذج التجاري. ما لا نريد حدوثه هو أن تفترض وكالة ما أن العميل سيشارك في هذا، ثم تفكر في ذلك عندما تفكر في النموذج التجاري الكلي. لأن الوكالات قد تقدم خدمات وتتبادل المشاركة، وما لا نرغب فيه هو سوء فهم يضع الوكالة في موقف سيئ، أو أن العميل قد يرغب في المشاركة في شيء ما ويوقع على التزام ثم لا يحصل على فائدة.

أرقام وحقائق

استمرت أرباح الشركات القابضة في الظهور الأسبوع الماضي. وكانت أرباح شركة Stagwell هي الأفضل، حيث سجلت إيرادات نمت بنسبة 10%، ونمواً عضوياً في الإيرادات بنسبة 8%. وحققت وحدة التحول الرقمي في Stagwell، التي تشمل شبكة Code and Theory، أكبر نمو عضوي بنسبة 12%، والذي عزاه الرئيس التنفيذي لشركة Stagwell، مارك بين، إلى سعي المسوقين للتعمق أكثر في الذكاء الاصطناعي بشكل أو بآخر.

نمت الإيرادات الإجمالية لشركة أومنيكوم بنسبة 66% في النصف الأول، ويرجع ذلك في الغالب إلى أن إيرادات عام 2025 لم تشمل IPG بعد، وتحسنت الهوامش إلى 15.5%. وقال الرئيس التنفيذي جون رين في تعليقاته إن النمو العضوي كان حوالي 6% من العمليات الأساسية.

أصدرت شركة ServicePlan، التي تمتلك شبكة MediaPlus، نتائجها السنوية الكاملة، مُسجّلةً نمواً في الإيرادات بنسبة 2.7%.

أخبار وتحركات

• أطلقت Nielsen منصة Ad Intel AI، وهي منصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تحول بيانات الإعلانات المجزأة إلى ما وصفته بذكاء إعلامي قابل للتنفيذ في الوقت الفعلي، يركز على استراتيجية المنافسين، الإنفاق، الإبداع، وفرص السوق.
• أطلقت وكالة الوسائط الاجتماعية المستقلة Saylor استوديو Fleet، وهو استوديو داخلي للمبدعين للعلامات التجارية لبناء شراكات مع المبدعين وتطوير تنسيقات محتوى أصلية.
• تحركات الحسابات: سيتعين على OMD التابعة لأومنيكوم الدفاع عن أعمالها كوكالة إعلامية لشركة Gap Inc.، التي وضعت حساب الـ 190 مليون دولار للمراجعة. لكن OMD فازت بأعمال الوسائط لخطوط الطيران الأسترالية Qantas Group في جميع أنحاء آسيا بعد مراجعة. وفازت UM الشقيقة لـ OMD بأعمال الوسائط لشركة Mark Anthony Brands، الشركة الأم لـ White Claw، بعد مراجعة، حيث خسرت Haworth الأعمال. حصلت Tinuiti على مهام وكالة الوسائط لعلامة التجميل Allies of Skin. مددت الوكالة البريطانية المستقلة Medialab علاقتها مع Alzheimer’s Society.

اقتباس مباشر

ستؤدي التصرفات في النصف الثاني [لشركة أومنيكوم] إلى خفض إيرادات إضافية بحيث بحلول نهاية العام ستفقد حوالي 3.5 مليار دولار من الإيرادات… هوامش الأعمال المباعة تبلغ حوالي 10%، لذا فإن التصرفات تعزز الهوامش أيضاً.

— ديف نوفوسيل، كبير محللي السندات في Gimme Credit، حول أرباح أومنيكوم في النصف الأول.

قراءة سريعة

• في إيجازه الأخير عن مستقبل التلفزيون، أفاد تيم بيترسون أن شركة FreeWheel لتكنولوجيا الإعلانات، المملوكة لشركة كومكاست، تطرح تقارير على مستوى العروض للمعلنين الذين يستخدمون منصة شراء الإعلانات Buyer Cloud.
• تعمقت أليسا ميركانت وكيميكو ماكوي في التفاصيل وراء الأرقام المتعلقة بخطوة Unilever لتوظيف ما يصل إلى 300 ألف مبدع كركيزة لجهودها التسويقية.
• تواصل كريستال سكانلون تغطية كل تحركات OpenAI في مجال الإعلانات، وآخرها مرحلة الكوبونات، حيث تمنح المعلنين اعتمادات لجعلهم ينفقون المزيد، ويختبرون الميزانيات، ويبنون عادات على المنصة.