بالتفصيل الجرافيكي: داخل الصدع المتزايد بين كفاءة الذكاء الاصطناعي وثقة الجمهور

يشير كل ذلك إلى إعادة تجهيز خط الترفيه في الوقت الفعلي، حيث يصبح الفصل بين إنتاج الحرف اليدوية والآلات أكثر سهولة قليلاً كل أسبوع.

فيما يلي خمسة رسوم بيانية ترتكز على النقاش مع انتهاء العام:

أولاً: المسوقون والمستهلكون متحمسون للذكاء الاصطناعي التوليدي

البيانات الأخيرة من Kantar تجسد الحالة المزاجية. يشعر ما يقرب من ثلثي المستهلكين (68%) بإيجابية بشأن إمكانيات الذكاء الاصطناعي التوليدي، كما أن المسوقين أكثر تفاؤلاً حيث أعرب 75% عن تفاؤلهم. تأتي النتائج من استطلاعين منفصلين: أحدهما شمل 21,3000 شخص في 30 سوقًا مع ما لا يقل عن 500 مشارك في كل منهما، وتم إجراؤهما بين مايو وأغسطس 2025. والآخر شمل 974 من كبار المسوقين على مستوى العالم.

وحتى مع هذا المستوى من الحماس، فإن المسوقين يلتزمون الحذر. المزيد من المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي يعني المزيد من عدم اليقين بشأن ما هو أصيل وما تم تصميمه. قامت المنصات ببناء إمبراطورياتها على المواد التي أنشأها المستخدمون والتي كافأت الاستهلاك السلبي، ومكنت من تحقيق حقائق جديدة وساعدت على تجزئة الجماهير. يعمل الذكاء الاصطناعي على تسريع هذه الديناميكية، مما يؤدي إلى تشديد حلقة ردود الفعل وتضخيم المخاطر.

تتصادم مخاوف الثقة بشأن الذكاء الاصطناعي التوليدي أيضًا مع شعور أوسع بأن التكنولوجيا يتم فرضها على الناس بدلاً من اعتمادها وفقًا لشروطهم

لا أحد يتوهم أن المجتمع ينجرف نحو مستقبل مشبع بالمحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي. وسيعمل المسوقون، أكثر من غيرهم، على ضمان حدوث هذا التحول. والحوافز واضحة: إنتاج أسرع وأرخص وقابل للتوسع. أو بالأحرى، فهي واضحة بما يكفي لتطغى على خطر أن الذكاء الاصطناعي التوليدي لا يؤدي بالضرورة إلى تحسين العمل الإبداعي، ويجعل المهمة الأساسية للإعلان – إثارة رد فعل إيجابي – أكثر صعوبة عندما يشعر الجمهور بالفعل بأن التكنولوجيا يتم فرضها عليهم. في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، يقول أكثر من ثلثي من لا يثقون في الذكاء الاصطناعي التوليدي إن التكنولوجيا تبدو مجبرة، وفقًا لإيدلمان، الذي استطلع آراء أكثر من 1000 مشارك في كل سوق.

والنتيجة هي تفاقم التوتر بين الكفاءات التي يريدها المسوقون والانزعاج الذي يشير إليه الناس في المقابل.

يمكن للذكاء الاصطناعي إنتاج المزيد من الإعلانات، لكن العلامات التجارية لا تزال بحاجة إلى حواجز حماية

إذا كان التوتر الأخير حول تباطؤ الذكاء الاصطناعي قد أوضح أي شيء، فهو أن العلامات التجارية لا يمكنها التعامل مع الحجم كبديل للجودة. تقدم حملة الذكاء الاصطناعي لعيد الميلاد التي أطلقتها شركة كوكا كولا – والتي أصبحت الآن بمثابة اختبار رورشاخ السنوي للإعلانات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي – أحدث دراسة حالة. وسرعان ما أشار المشاهدون إلى مواطن الخلل الواضحة: الشاحنات المتغيرة الشكل، وأخطاء الاستمرارية، والحيوانات الغريبة.

ومن جانبهم، يدرك المسؤولون التنفيذيون حدود نهج عدم التدخل. وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Bynder شملت 1800 من قادة الأعمال أن تسعة من كل 10 أشخاص يعتقدون أن الإشراف البشري يظل ضروريًا عند استخدام الذكاء الاصطناعي لحماية هوية العلامة التجارية والحفاظ على الامتثال. ومن المفهوم أن هذه المخاوف تتجمع حول الحوكمة (انظر الرسم البياني). قد تكون السرعة والتوفير في التكلفة هو ما يجذب المديرين الماليين، لكن العلامات التجارية لا تزال بحاجة إلى حواجز حماية حقيقية إذا أرادت أن يكون للعمل الناتج عن الذكاء الاصطناعي صدى وليس جاذبية.

قال جيم ماكجورتي، المدير الإبداعي في وكالة تجربة العلامات التجارية onepointfive: “يحتاج المسوقون إلى إعادة التفكير في كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي العام في الإعلانات”. “لا تؤدي الأخطاء إلى إضعاف الإبداع فحسب، بل إنها تكشف أيضًا عن نقاط ثقافية عمياء وتؤدي إلى تآكل الثقة في العلامة التجارية. وفي عالم يفترض فيه الجمهور بالفعل أن موجزاته مشوهة، فإن هذه الشكوك تتسارع”.

للأفضل أو للأسوأ، تعد الإعلانات التي يصنعها الذكاء الاصطناعي نقطة نقاش

وسيظلون كذلك لأن الصناعة تعيش الآن في فجوة بين ما يجعل الذكاء الاصطناعي ممكنًا وما يرغب الجمهور في قبوله.

وتعد حملة احتفالات شركة كوكا كولا بمثابة دراسة حالة في هذه الديناميكية. وقد أنتجت 38.752 رسالة وأكثر من 735.000 مشاركة عبر X وReddit وFacebook بين 8 أكتوبر و18 نوفمبر، وفقًا لموقع Sprout Social. وهذا ما جعلها أكثر حملة العطلات التي يتم الحديث عنها على وسائل التواصل الاجتماعي – متفوقة على جون لويس، وماركس آند سبنسر، وليدل المملكة المتحدة.

لم يُترجم الحجم إلى رد فعل إيجابي موحد، وكان ما يقرب من ثلثي المشاعر إيجابية ولكن حصة كبيرة من المحادثة ركزت على مواطن الخلل في الإعلان وإخبار الذكاء الاصطناعي. لقد نجحت الحملة، لكنها سلطت الضوء أيضًا على التوتر المستمر في الصناعة: يمكن للذكاء الاصطناعي أن يلفت الانتباه، لكنه وحده لا يدور حول ما إذا كان العمل مترابطًا بالطريقة التي تنوي بها العلامات التجارية.

وقال جون ويليامز، الرئيس التنفيذي للشبكة الإبداعية The Liberty Guild: “ليست هناك حاجة على الإطلاق، أو في هذه الحالة عذر، لشاحنات متغيرة الشكل أو حيوانات خارقة للطبيعة”. “كان هذا هو الحال في العام الماضي. من علامة تجارية تتمتع بعضلاتها التسويقية، وفي الواقع من علامة تجارية ساعدت في تحديد نظام الألوان لعيد الميلاد في عام 1931، لا تتمتع هذه الشركة بحرفتها الدقيقة المعتادة. لا يهتم الأشخاص الحقيقيون إذا كان الذكاء الاصطناعي أم لا. هذه هي صناعتنا الصغيرة الخاصة المعلقة.”

وأضاف أن ما يهتمون به هو أن الفكرة تحتوي على فكرة – وهذا هو الشيء الأكثر أهمية “الذي تحتاجه لتمييز علامتك التجارية عن العلامة التجارية المبتذلة”.

ما تكشفه البيانات حول الذكاء الاصطناعي والتوقعات الإبداعية

يقول ثلثا المسوقين والمبدعين إن الذكاء الاصطناعي التوليدي يساعدهم في تجاوز العوائق الإبداعية، وفقًا لـ Billion Dollar Boy، التي استطلعت آراء 1000 من المسوقين و1000 منشئ خلال الصيف.

وبقدر ما يكون ذلك مفيدًا، فإنه يغذي أيضًا تحولًا أوسع في عادات المشاهدة. لقد أزال الذكاء الاصطناعي العديد من الحواجز التي تحول دون إنشاء المحتوى، وليس بالضرورة محتوى جيدًا، ولكن محتوى مقبول بما يكفي لجذب الانتباه. ومع تزايد هذا الإنتاج، يتزايد خطر تأقلم الجمهور مع تدفق مستمر من المواد “الجيدة بما فيه الكفاية”، مما يعيد تشكيل التوقعات بطرق ليست الصناعة مستعدة لها بشكل كامل.

وبقدر ما يكون ذلك مفيدًا، فإنه يغذي أيضًا تحولًا أوسع في عادات المشاهدة. لقد أزال الذكاء الاصطناعي العديد من الحواجز التي تحول دون إنشاء المحتوى – ليس بالضرورة محتوى جيدًا، ولكنه محتوى مقبول بما يكفي لجذب الانتباه. ومع تزايد هذا الإنتاج، يتزايد خطر تأقلم الجمهور مع تدفق مستمر من المواد “الجيدة بما فيه الكفاية”، مما يعيد تشكيل التوقعات بطرق ليست الصناعة مستعدة لها بشكل كامل.