بدأت وحدة AdX التابعة لشركة Google في إبرام صفقات مع وكالات الإعلام

بدءًا من الربيع الماضي، قدم ممثلو AdX للوكالات الإعلامية إمكانية الوصول إلى برنامج يفتح باب الخصومات على الاستثمار في الوسائط بمجرد استيفاء حدود معينة للإنفاق. قال أحد مشتري وسائل الإعلام التابعة للوكالة، والذي تبادل الصراحة مع عدم الكشف عن هويته: “إنهم يتعاملون مع المشترين أكثر من أي وقت مضى”.

وقال متحدث باسم جوجل في بيان عبر البريد الإلكتروني: “مثل بقية الصناعة، تعمل منتجاتنا من جانب البيع على توسيع العلاقات مع الوكالات لتقديم قيمة للناشرين وشركاء الوكالات بطرق جديدة”.

AdX هو سوق آلي تديره Google ويربط العلامات التجارية بمخزون الإعلانات من ناشرين خارجيين. يصل مشترو الوسائط إلى مخزونهم من خلال منصة جانب الطلب (DSP)، والتي عادةً ما تكون DV360 الخاصة بشركة Google.

على الرغم من حجم الإنفاق الإعلاني الذي يتدفق عبر البورصة”https://digiday.com/marketing/ad-buying-agencies-are-cozying-up-to-ssps-creating-more-transparency-questions/”> وزيادة الصفقات بين وكالات الإعلام وغيرها من منصات جانب العرض (SSPs) في السنوات الأخيرة، أصبح AdX كتابًا مغلقًا فيما يتعلق بالوكالات.

قال سكوت إنساين، كبير مسؤولي الإستراتيجية في شركة AdX: “لقد عملت في هذه الصناعة منذ ما يقرب من 20 عامًا، وكانت المرة الأولى التي تحدثت فيها مع إنسان في AdX في شهر مارس من هذا العام”.”https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-for-a-small-independent-butler-till-is-innovating-on-a-number-of-levels/”>وكالة الإعلام المستقلة بتلر/تيل.

في الواقع، الأدلة التي قدمها”https://www.notion.so/aeaae36a6d8f4d74a56114dfc0c5e5c0?pvs=21″> لوك لامبرت، شريك ورئيس قسم تسويق السمعة والرؤى في وحدة Confluence المخصصة لشركة Omnicom في Amazon أثناء”https://digiday.com/marketing/googles-ad-tech-antitrust-remedy-phase-explained-doj-wants-googles-offerings-and-where-the-judge-might-land/”>مرحلة العلاجات الأخيرة لمحاكمة Google لمكافحة الاحتكار اقترح أن تفاصيل أسعار AdX لم يتم توضيحها في عقود الشركة القابضة مع الشركة. وكان المعنى الضمني أنه حتى وكالات الإعلام الكبرى”https://digiday.com/marketing/tea-in-the-courtroom-the-gossipier-side-of-the-remedies-trial-over-googles-ad-tech-monopoly/”>لا يمكنهم حساب النسبة الدقيقة التي ينتهي بهم الأمر إلى دفعها لشركة Google مقابل استثمارات AdX، مما يضع البورصة خارج النطاق بشكل فعال عندما يتعلق الأمر بجهود SPO.

بدءًا من الربع الثاني من عام 2025، بدأت واجهة AdX الجليدية في الذوبان. قال إنساين: “اتصل بي أحد الممثلين بعد أن كنت أتحدث في إحدى الفعاليات في الربيع وأبلغني، وهو ما أدهشني كثيرًا، أنهم سيعقدون اتفاقيات مباشرة وخصومات وربما حسومات أخرى وترتيبات تجارية”.

وقال مشترون آخرون من وسائل الإعلام، تحدثوا دون الكشف عن هويتهم، إن موظفي جوجل كانوا يتواصلون مع المديرين التنفيذيين للوكالة لقياس مدى اهتمامهم ببرنامج الخصم التجريبي بعد المزاد منذ شهر يناير.

وفقًا لأحدهم، عرضت الشركة على وكالتها الوصول إلى نظام الخصم “التجريبي” بين يناير وأبريل. وبعد تلك الفترة التجريبية، قالوا إنهم وقعوا على اتفاقية سنوية مع AdX تتضمن خصومات أكثر شمولاً بعد المزاد. ولم يناقشوا أسعارًا محددة.

لم يشارك المشترون النسبة المئوية الدقيقة للخصومات التي قدمتها جوجل لوكالاتهم، لكن كل منهم أكد أنهم تم تنظيمهم في ثلاثة مستويات. طبق المستوى الأول خصمًا طفيفًا على أي استثمارات تم إجراؤها، بينما قدمت المستويات الأعلى مدخرات أكثر شمولاً مخصصة للوكالات التي تنفق ما لا يقل عن 50 مليون دولار إلى 100 مليون دولار مع AdX.

وقال المشتري الأول إن المسؤولين التنفيذيين في AdX طلبوا أيضًا مشورة الوكالة بشأن الميزات الجديدة. “الآن [when] يريدون إطلاق بعض المنتجات الجديدة، وسوف يدعون المشترين إليها [offer] لقد أخبروا Digiday بالتعليقات مع فرق المنتج في وقت مبكر من العملية.

على الرغم من أن التخفيضات كانت موضع ترحيب، إلا أنه لا يبدو أنها دفعت الوكالات إلى زيادة إنفاقها (الكبير بالفعل) مع AdX. ويظل التركيز على الاتفاقيات السابقة مع مقدمي الخدمات الاجتماعية الآخرين، والتي غالبا ما تنطوي على حوافز أكثر سخاء. “[The AdX program is] وقال المشتري الأول: “إنها ليست تنافسية مثل خصومات ما بعد المزاد التي تقدمها شركات SSP الأخرى، ولكنها أفضل من لا شيء”.

وقال المشتري الثاني: “كنا نفعل الكثير معهم بالفعل. ولدينا علاقات SSP أخرى نريد تعزيزها بشكل أكبر، لذا فإننا نخصص المزيد من الوقت والطاقة لتلك العلاقات مقابل Google”.

وقال إنساين إن شركة Butler/Till لم تقبل عرض AdX حتى الآن لأن مزيج عملائها – الوكالة تعمل مع العديد من المعلنين الصيدلانيين – يعني أنها لا تستفيد حاليًا من مخزون البورصة. وعند الأخذ في الاعتبار الترتيبات الموجودة مسبقًا مع مقدمي خدمات SSP الآخرين، قال “من غير الواضح بالنسبة لي الفجوة التي سيملأها AdX في إستراتيجية التوريد الخاصة بنا”.

يبدو أن برنامج الخصم بعد المزاد هو جزء من حملة أوسع للقلوب والعقول يشنها المسؤولون التنفيذيون في Google.

في سبتمبر/أيلول، القاضية ليوني برينكيما”https://digiday.com/media-buying/everything-you-need-to-know-about-the-closing-stages-of-googles-ad-tech-antitrust-trial/”>وجدت أن Google انتهكت قوانين مكافحة الاحتكار الأمريكية من خلال احتكار أسواق خوادم إعلانات الناشرين باستخدام DoubleClick for Publishers، وتبادل الإعلانات عبر AdX، من خلال ربط الزوجين معًا. حكم 2024″https://digiday.com/marketing/whats-next-for-google-after-federal-judges-monopolization-ruling/”> كما وصفت أعمال البحث الخاصة بها بأنها احتكارية.

وعلى تلك الخلفية،”https://www.theinformation.com/articles/google-preparing-make-ad-tech-unit-independent”> يعمل المديرون التنفيذيون ضمن وحدة GAM التابعة لها مع وكالات المحاكم مع المحليات بما في ذلك خصومات ما بعد المزاد، في حين أن الشركات الأخرى لديها”https://digiday.com/media-buying/what-if-google-isnt-forever-marketers-grapple-with-a-platform-in-flux/”>تم الانتقال لتوفير المزيد من الشفافية وميزات أفضل لإعداد التقارير لمنتجات مثل الأداء الأفضل الموجود الآن في كل مكان.

قالت إيفلين ميتشل وولف، كبيرة محللي تكنولوجيا الإعلان في شركة Forrester: “إن شركة Google ذكية في استكشاف مسارات لتعزيز عروض تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها في نظر الوكالات من خلال توفير مساحة أكبر قليلاً للمناورة فيما يتعلق بالتسعير مما كانت عليه في السابق”.

إن السماح لمحلات الوسائط بإبرام صفقات خصم مع AdX سيكون وسيلة أخرى لجوجل لتعزيز ثقة المشتري والعلامة التجارية والتأكد من أنه في حالة التفكك، يمكن للشركات العاملة في جانب العرض أن تدافع عن نفسها بشكل أفضل.

هناك أيضًا منافسة يجب مراعاتها. وقال ميتشل-وولف: “لن يقف منافسو تكنولوجيا الإعلانات لدى Google مكتوفي الأيدي ويتركون الفرصة لكسب حصة سوقية تفلت من بين أصابعهم”. في حين أن عائدات إعلانات Google تتجاوز بكثير تلك التي تحققها أقرب نظيراتها البرامجية،”https://www.theinformation.com/articles/google-plays-catch-up-in-video-ad-tech-as-streaming-ads-take-off”>لقد أمضت هذا العام في محاولة اللحاق بعروض تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بمخزون CTV والبث المباشر.

“قالوا لي [that] لقد استمعوا للتو إلى السوق. قال المشتري الأول: “لقد ظنوا أنهم تخلفوا عن منافسيهم، مما أحبط بعض الناس. لست متأكدًا من وجود أسباب أخرى وراء ذلك، لكنهم تغيروا بالتأكيد”.

تحديث: تم تعديل هذه المقالة لتوضيح العلاقة بين AdX وGAM