بدلاً من انتظار شريان الحياة من Google، يأخذ بعض المسوقين الأمور بأيديهم.
إنهم يختبرون بدائل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية الآن بعد أن قامت شركة التكنولوجيا العملاقة بقص واحد بالمائة منها في متصفح Chrome الخاص بها. يدرك هؤلاء المسوقون أن الاختبارات لن تكون مثالية، لكنهم ينتهزون الفرصة للبدء. ففي نهاية المطاف، كما يقولون، إن لم يكن الآن، فمتى؟
“لقد كان لدينا المزيد من الاهتمام بهذا [alternatives to third-party cookies] قال جورجي هيج، قائد منتج الهوية في وكالة التسويق البرمجي MiQ، “خلال هذا الجزء المبكر من العام عما كان لدينا طوال عام 2023”.
يختلف مستوى ونوع الاهتمام حسب المنطقة.
في أوروبا، على سبيل المثال، هناك علامات مبكرة على أن شراكات البيانات قد لفتت انتباه بعض المسوقين. يتم تنفيذ هذه الاتفاقيات، جنبًا إلى جنب مع معرفات الطرف الأول، داخل البيئة التي يملكها الناشر ويديرها، وغالبًا ما يكون ذلك من خلال الأسواق الخاصة أو علاقات مشاركة البيانات المباشرة. وكما أوضح يوخن شلوسر، كبير مسؤولي التكنولوجيا في Adform، “إننا نشهد تزايدًا في الإقبال والرغبة في الانتقال إلى الطرف الأول [data]. لقد شهدنا مضاعفة استخدام حلول الطرف الأول.”
بعض هذا الزخم كان مدفوعًا بحل مركز هوية Adform، ID Fusion. يمكّن هذا البرنامج الناشرين من إدارة حلول الهوية المتعددة. عندما يقوم ناشر بتنشيط أي معرف، يرسله Adform إلى طلب عرض الأسعار، مما يسمح للمعلنين بالمزايدة عليه بمرونة عبر منصة جانب الطلب الخاصة بهم. توسع شلوسر في هذه النقطة: “لقد رأيناها مفعلة بنسبة 20٪ زائد في موقعنا [DSP] الإعدادات العام الماضي ونتوقع زيادات كبيرة أخرى هذا العام.
ومع ذلك، من الضروري أن ندرك أن المسوقين الذين يقفون وراء هذه التحركات ما زالوا أقلية. هناك الكثير ممن ما زالوا مترددين في تجربة بدائل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لأنها تتطلب التحول من الدقة إلى التنبؤ في الاستهداف والقياس، الأمر الذي ينطوي بطبيعته على درجة معينة من عدم اليقين.
هذا لا يعني أن أولئك الذين يقومون بالتجربة ليسوا مرتاحين تمامًا لذلك. إنهم يدركون التحدي، لكنهم يعتقدون أنه من الضروري فهم المشكلة ومعالجتها بدلاً من الاعتماد فقط على إرشادات Google.
وقالت كاثرين لوتييه، الرئيس العالمي لقسم الإعلام والاتصالات التجارية في شركة دانون: “إن الجودة الرديئة للبيانات الواردة من ملفات تعريف الارتباط هذه لا تمثل خسارة كبيرة”. “هذا [the loss of third-party cookies in Chrome] لقد كانت إحدى حججي الرئيسية لشركتنا لفهم قوة بيانات وسائط البيع بالتجزئة بالإضافة إلى الاستثمار في بيانات الطرف الأول وأنواع أخرى من بيانات الطرف الثالث.
على سبيل المثال، كان المعلن يتعاون مع وكالة Essence Wavemaker لمزج بيانات الموقع الجغرافي والبيانات السياقية مع بيانات الطرف الأول الخاصة به لاستهداف الإعلانات. وفقًا لوتييه، لا يزال الوقت مبكرًا، ولم تشارك أي نتائج. ومع ذلك، فقد أثار هذا الأسلوب إعجاب المعلنين الآخرين بناءً على اختباراتهم الخاصة.
لنأخذ على سبيل المثال شركة Homebase لمتاجر التجزئة في المملكة المتحدة.
بدلاً من الاعتماد على بدائل ملفات تعريف الارتباط من Google، تستخدم Homebase الحل المتقارب من شبكة وسائط Havas. تأخذ هذه الأداة سمات الجمهور ومجموعاته بناءً على أشياء مثل سلوك الوسائط والمعلومات السكانية والخصائص النفسية من خلاصة وافية دائمة التوسع مدعومة من شركاء مثل YouGov. ومن خلال الذكاء الاصطناعي، تقوم الأداة بمطابقة هذه السمات مع الأفراد الموجودين على الأنظمة الأساسية، متجاوزة الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
قالت ليزا تيكل، رئيسة قسم التسويق في Homebase: “في الاختبار الأول الذي أجريناه لجمهور البستنة، شهدنا ارتفاعًا بنسبة 16% في أداء تكلفة النقرة (CPC) مقارنةً بحملة الأعمال المعتادة (BAU) الخاصة بنا”. “لقد أجرينا أيضًا اختبار متابعة في Converged يستهدف جمهور المطابخ ولاحظنا انخفاضًا بنسبة 43% في تكلفة العميل المحتمل (CPL) مقارنةً بجمهورنا المحتمل الذي يعمل في BAU.”
والجزء الأفضل؟ ولم يتطلب الأمر حتى بيانات الطرف الأول لتحقيق هذه النتائج. وبدلاً من ذلك، قالت تيكل إنها وفريقها ابتكروا عدة مجموعات من الجمهور يعتقدون أنها ستكون مهتمة بمنتجات البستنة الخاصة بـ Homebase وأجروا حملات اختبارية لكل منها. عندما تعرف الذكاء الاصطناعي على الحملات والجماهير التي حققت أفضل أداء، قام بتعديل الإنفاق وفقًا لذلك، وتحسينه حتى تصبح جميع أموال الإعلانات خلف الحملة الأفضل أداءً. ويمكن للأداة القيام بذلك عادةً خلال 48 ساعة، وفقًا لشركة Havas.
قال تيكل: “الخصوصية والموافقة أمران أساسيان، واستخدام الذكاء الاصطناعي في النمذجة وملء “الثغرات” في بياناتنا سيصبح أمرًا أساسيًا وعلى الأرجح الشيء الوحيد الذي سيحقق اختراقات كبيرة”. “مع أخذ هذا في الاعتبار، استثمرنا في منصة Havas Media المتقاربة لإثبات أعمالنا في المستقبل وحماية إنفاقنا على الوسائط مع تمكيننا أيضًا من تقديم الخدمات في قنواتنا الخاصة مثل البريد الإلكتروني أيضًا، مما يوفر تجربة ورحلة كاملة للعملاء عبر القنوات المتعددة. حسنًا، هذا هو الهدف.”
ليس من الصعب معرفة سبب اهتمام المعلنين مثل Homebase.
من خلال توفير طريقة للإعلان لا تعتمد على تتبع المستخدمين من خلال ملفات تعريف الارتباط أو رسائل البريد الإلكتروني المجزأة، يمكن القول بأن هذه الاختبارات تعد بطريقة أكثر أخلاقية بكثير لتشغيل الحملات الإعلانية. سيحدد الوقت ما إذا كان هذا النهج فعالاً في الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور وتحفيز الإعلانات الأكثر فعالية. في غضون ذلك، لا تترك Homebase أي شيء للصدفة، وتبحث بالفعل عن بدائل أخرى لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية.
في الواقع، قالت تيكل إنها حصلت بالفعل على “بعض معدلات المطابقة الإيجابية للغاية” من خلال العمل مع ID5 كمعرف بديل. مثل العديد من أقرانها الآخرين، فهي تعرف أنه لن يكون هناك بديل واحد لاستبدال ملفات تعريف الارتباط هذه. وهي تعترف أيضًا بأن هذه الهويات البديلة ليست خالية تمامًا من المشكلات – بل على العكس من ذلك، فهي تنطوي على مخاوف أخلاقية، وقيود فنية، وتجزئة الهوية، مما يجعل الحفاظ عليها مكلفًا.
الحقيقة الصارخة هي أنه لا يوجد حل سهل لمعضلة ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك، هناك اعتراف متزايد بأن الحلول طويلة المدى ستتضمن التخلي عن أساليب التتبع القديمة واعتماد أساليب أحدث متوافقة مع الخصوصية.
كما أوضح تيكل، “نعم، نحن نؤمن تمامًا بوجود دور للمعرفات البديلة – التي تخضع لموافقة المستهلك بالطبع. ويمكن إدارتها بطريقة آمنة للخصوصية، ونحن نعمل بالفعل مع موفري الهوية العالمية البديلة مثل ID5 في هذا الشأن.
إن الجدل حول ما إذا كان يجب على المسوقين استخدام المعرفات أمر مثير للجدل. ولكن بغض النظر، إذا اختاروا استخدامها، فإن فهم طريقة عملها أمر بالغ الأهمية.
على سبيل المثال، يؤكد بعض المديرين التنفيذيين للإعلان على أهمية التمييز بين المعرفات البديلة التي يبدأها الناشر، والتي تتضمن إرسال رسائل البريد الإلكتروني بشكل نشط من عمليات تسجيل الدخول، واستخدام البرامج النصية على الصفحة التي تجمع البيانات بشكل أساسي. لقد اجتذب الأول اهتمامًا بين المسوقين لفوائد الخصوصية المحتملة.
https://digiday.com/?p=534953