لم يعد اكتساب ولاء العملاء يعتمد على المكافآت وحدها؛ بل أصبح يُبنى على الملاءمة والشفافية والالتزام المستمر بفهم احتياجات العملاء على مر الزمن. هذا الدليل يستكشف التحولات الجذرية في مفهوم الولاء.
تُظهر التحولات في سلوك المستهلك، وتحديدًا الرغبة المتزايدة في خصوصية البيانات والاعتراف الفوري والشخصي، بالإضافة إلى تسريع الذكاء الاصطناعي لعملية الشراء، أن برامج الولاء التقليدية باتت تبدو قديمة وغير مجدية للعلامات التجارية والمتسوقين على حد سواء. لم تعد الخصومات الشاملة والمكافآت النمطية هي المحرك الأساسي للمستهلكين اليوم؛ بل يبحثون عن القيمة والملاءمة والثقة في العلامة التجارية. ينطبق هذا بشكل خاص على الجيل Z، الذي يتخذ قرارات الشراء بشكل أسرع وبتوجه محدد.
تواجه العلامات التجارية الآن ما يُعرف غالبًا بـ مفارقة التخصيص: يتوقع المستهلكون تجارب مخصصة للغاية وذات صلة، ومع ذلك يظلون حذرين للغاية بشأن جمع البيانات المطلوبة لتقديم هذه التجارب. يريد المتسوقون أن “تعرفهم” العلامات التجارية، ولكن بشروطهم الخاصة فقط.
لقد أصبح هذا التوتر تحديًا محددًا لمسوقي الولاء المعاصرين، خاصة مع استمرار تزايد الشكوك حول كيفية جمع البيانات الشخصية وتخزينها واستخدامها. في الواقع، يقول أكثر من نصف المستهلكين إنهم يترددون في مشاركة البيانات التي تتيح التخصيص، مما يسلط الضوء على السبب وراء ضرورة قيام تجار التجزئة بإعادة التفكير في الولاء ليس كبرنامج مستقل، بل كاستراتيجية دورة حياة ترتكز على الثقة والشفافية وتبادل القيمة الواضح الذي يتطور مع العميل بمرور الوقت.
يتطلب تسويق دورة الحياة من العلامات التجارية فهم هوية عملائها، وقيمتهم، وكيف تتغير تلك الاحتياجات على مر الزمن، ومن ثم إظهار تلك الألفة في كل نقطة اتصال وعبر كل قناة. إنها استراتيجية أوسع تهدف إلى التطور مع المستهلك أثناء تعرضه لتغيرات حياتية، حيث يتم ضبط الرسائل والعروض وتشكيلة المنتجات بناءً على بيانات المتسوق.
في هذا الشرح المفصل، سنتعمق في قيمة برامج الولاء اليوم ولماذا تستخدم العلامات التجارية وتجار التجزئة الناجحون البيانات التي تم جمعها من هذه المبادرات لدعم تسويق دورة الحياة.
كيف تبدو برامج الولاء عادةً على جانبي العلامة التجارية والمستهلك؟
بينما توجد أنواع متعددة من برامج الولاء التقليدية، فإن معظمها يعتمد على النقاط أو الخصومات المرتبطة بالمبلغ الذي ينفقه العضو (على سبيل المثال، نقطة واحدة لكل دولار، خصم 5 دولارات بعد إنفاق 100 دولار، قهوة مجانية بعد شراء 9، وما إلى ذلك). هذا النهج بسيط ويمكن التنبؤ به لكل من المستهلكين والعلامات التجارية؛ ومع ذلك، مع تغير العادات والتوقعات، يبحث المتسوقون عن برامج مكافآت أكثر إثارة وابتكارًا وتخصيصًا.
قالت لارا كومبتون، نائب الرئيس الأول للتسويق العالمي في شركة SheerID: “يدرك المستهلكون الآن أن بياناتهم تمثل أصولًا عالية القيمة”. وأضافت: “عندما تقدم العلامات التجارية مكافآت قديمة ومقاس واحد يناسب الجميع مقابل رؤى شخصية عميقة، فإن تبادل القيمة يبدو غير متوازن بشكل أساسي ومعاملاتي – لم يعد الخصم العام كافيًا لموازنة موازين هويتهم الرقمية”.
يفهم العملاء قيمة البيانات الشخصية التي تجمعها العلامات التجارية ويتوقعون منهم استخدامها لتوفير قيمة أكبر وأكثر صلة. وقد أفاد 71% من المستهلكين أنهم يتمتعون بولاء أكبر للعلامات التجارية التي تقدم لهم عروضًا حصرية ومشاركة شخصية بناءً على سمات ذات معنى.
إن الاعتماد فقط على سجل المعاملات أو السلوك المستنتج يعني فقدان رؤى مهمة، وهذا لا يوفر معلومات حول هوية العميل أو ما الذي قد يحفزه على الشراء مرة أخرى. وبدون هذه السمات الأكثر أهمية، والتي تفترضها العلامات التجارية في كثير من الأحيان مقابل معرفتها كحقيقة، تكون العلامات التجارية محدودة في المعلومات المتاحة لتخصيص المشاركة. عندما تكون البيانات المستخدمة للتخصيص ضحلة أو مستنتجة، فإن تكلفة الاتصال ترتفع بشكل كبير. إن بيانات الجمهور المهمة هي الطريقة الوحيدة لجعل التخصيص مؤثرًا وفعالًا من حيث التكلفة. العلامات التجارية التي تستخدم برامج الولاء الخاصة بها كتكتيك يدعم نهجًا أوسع يعتمد على البيانات لبناء علاقات طويلة الأمد يمكن أن تؤدي إلى مزيد من المشاركة.
وقالت كريستين رييس، المديرة الأولى لتسويق المنتجات في SheerID: “يريد المستهلكون، وخاصة الشباب منهم، أن يتم الاعتراف بهم كأفراد يتعاطفون بقوة مع مجتمعات أو أنشطة مختلفة”. وأضافت: “تحتاج برامج الولاء إلى مكافأة هذه الجوانب من عملائها، وتقديم تجارب للأعضاء، وليس فقط رموز الخصم”.
ما هي التحديات التي تواجهها العلامات التجارية وتجار التجزئة مع برامج الولاء التقليدية؟
يتمثل التحدي الرئيسي الذي يواجه العديد من تجار التجزئة في أن برامج الولاء الخاصة بهم معزولة من الناحية التنظيمية ولا تحفز إلا مقاييس الولاء، مما يؤدي إلى فصلها عن استراتيجية التسويق الأكبر لدورة الحياة. هذا هو الحال غالبًا بالنسبة لتجار التجزئة الكبار أو الشركات التجارية.
قال كومبتون: “تم إنشاء برامج الولاء في وقت كانت فيه الكثير من العلامات التجارية وتجار التجزئة ينظرون إليها على أنها تكتيك وليست استراتيجية”. وتابعت: “لم تفهم الشركات بشكل كامل قيمة بيانات المستهلك أو الإمكانية التي توفرها برامج الولاء للاستفادة منها، وبالتالي فإن الفرق التي جمعتها لم تكن تقوم دائمًا بمشاركتها أو تحسينها في جميع أنحاء الشركة. اليوم، تحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجية أكثر شمولية توضح رؤية موحدة للاستفادة من البيانات بشكل أكثر فعالية في جميع أنحاء الشركة”.
هناك تكتيك تقليدي آخر تستخدمه العديد من العلامات التجارية وتجار التجزئة وهو الخصومات المستندة إلى الجمهور، مثل تلك الخاصة بالعسكريين أو قدامى المحاربين أو كبار السن. تعترف هذه الأنواع من العروض بالتجارب الفريدة للمجموعة، والتي تجلب عملاء جددًا إلى المتجر وتمكن العلامة التجارية من الاستمرار في مكافأتهم بطرق أكثر فائدة، مما يسهل ولاء أكبر.
اليوم، تستخدم العلامات التجارية العروض المستندة إلى الجمهور لإشراك جماهير ذات قيمة عالية مثل الطلاب والمعلمين والعاملين في مجال الرعاية الصحية والمستجيبين الأوائل وما إلى ذلك. تساعد هذه المبادرات القائمة على الاعتراف العلامات التجارية وتجار التجزئة على اكتساب جماهير جديدة، ومعرفة المزيد عن عملائهم، واكتساب متابعين مخلصين، وزيادة متوسط قيمة الطلب (AOV) والقيمة الدائمة للعميل (CLV).
قال رييس: “إن مفتاح النجاح هو التفكير في الجمهور الذي تستهدفه بشكل كلي”. وأضاف: “إن الأشخاص الذين يقومون بذلك يفكرون جيدًا حقًا في سبب تقديم علامتهم التجارية عرضًا لجمهور معين، كما يقول المعلمون، وماذا سيفكر هؤلاء العملاء عندما يرون ذلك. هل يعتقد المعلمون أن الأمر عشوائي للغاية، أم أنهم سيفكرون، ‘نعم، أذهب إلى هناك كل أسبوع’”.
عندما تتحقق العلامات التجارية من أهليتها للحصول على عرض يستند إلى الجمهور من خلال منصة تعمل في المتجر وعلى الإنترنت، وتقوم ببث البيانات التي تم التحقق منها عبر سوقها، فإنها تقلل من احتكاك نقاط البيع، وتزيل إساءة استخدام العرض من قبل الموظفين والعملاء غير المؤهلين، وتجعل البيانات متاحة عبر المؤسسة لمزيد من التخصيص متعدد القنوات.
كيف يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة مكافحة تآكل الهامش وعرض إساءة الاستخدام؟
لأن العلاقات المتنامية مع العملاء على المدى الطويل غالبًا ما تبدأ بدعوة أفراد الجمهور للاستفادة من العرض الحصري، أصبحت البيانات التي تم التحقق منها هي العملة الجديدة لتسويق الولاء.
هناك ثلاث طرق رئيسية للتحقق: يدويًا، وخارج الموقع، وفي الموقع. يتم التحقق اليدوي عندما يقوم فريق داخلي بمراجعة الأهلية يدويًا والموافقة عليها. على الرغم من أن هذا يسمح للفرق بإدارة بيانات عملائها بشكل مباشر، إلا أنه يستغرق وقتًا طويلاً، وعرضة للخطأ البشري وإساءة الاستخدام، ويمكن أن يسبب احتكاكًا في عملية الشراء.
عادةً ما يتطلب التحقق خارج الموقع من المتسوقين إنشاء حساب منفصل مع مقدم الخدمة ومشاركة المعلومات الحساسة غالبًا. تؤدي هذه الخطوات الإضافية إلى خلق احتكاك، مما يؤدي إلى انخفاض التحويلات ويمكن أن يجعل بيانات العملاء أكثر عرضة للانتهاكات الأمنية. كما يحد التحقق خارج الموقع من الوصول الحصري في الوقت الفعلي إلى تلك البيانات المسموح بها. يؤدي تقديم وسيط يحول العلاقة المباشرة مع العلامة التجارية إلى حدوث تسرب في مسار التحويل، مما يحول الإنفاق التسويقي إلى إيرادات منافسة ويؤدي إلى تآكل هامش كبير ولكن يمكن تجنبه.
قال كومبتون: “يأخذ موفرو التحقق خارج الموقع المستهلك من البيئة التي تمتلكها العلامة التجارية إلى موقع طرف ثالث ليتم التحقق منه”. وأضاف: “يمكن للعلامة التجارية أن تعمل جاهدة لجذب العملاء إلى موقعها، فقط لجعل الطرف الثالث يستخدم بيانات العميل التي تم التحقق منها للترويج لعلامات تجارية أخرى، من المحتمل أن تكون منافسة، مما يمتص التحويلات والإيرادات”.
يسمح التحقق في الموقع للمستهلكين بالبقاء ضمن تجربة العلامة التجارية ويمكّن العلامات التجارية من الحفاظ على التحكم في تجربة المستخدم وجمع البيانات. أصبحت عمليات الشراء أكثر بساطة وتمت حماية بيانات العملاء. هذا النهج فعال للغاية، حيث يمنع أكثر من 4 مليارات دولار في سرقة رموز المكافآت.
تعد العروض المستندة إلى الجمهور جذابة للغاية، ولكن إذا لم تكن محمية بشكل صحيح، فقد تكون عرضة للاحتيال. يعد التحقق من أهلية العرض أمرًا بالغ الأهمية لحماية هوامش البرنامج. يتضمن ذلك جمع البيانات من المستهلكين للتحقق من أهليتهم لعرض يستند إلى الجمهور من خلال استشارة مصادر البيانات الموثوقة على الفور للتأكد من أنهم ينتمون بالفعل إلى الجمهور.
مع زيادة استخدام التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي، تتطور إساءة استخدام العروض. وبالتالي، تكافح العلامات التجارية لحماية عروضها عالية القيمة والإيرادات التي تولدها مع الاستفادة من المبادرات القائمة على الاعتراف لبناء علاقات أكثر أصالة مع العملاء. النوع الأكثر شيوعًا من الاحتيال على المستهلكين هو إساءة استخدام العروض، مما يؤدي إلى ما يصل إلى 2.2% من خسارة الإيرادات السنوية للشركات بسبب الممثلين السيئين.
البيانات المسموح بها، وهي المعلومات التي يشاركها المستهلكون عن قصد وبشكل صريح مع علامة تجارية أو بائع تجزئة (المعروفة أيضًا باسم بيانات الطرف الصفري)، هي المعيار الذهبي لبيانات المستهلك (على سبيل المثال، العمر، والمهنة، والحالة العسكرية، والانتماء للطلاب، وما إلى ذلك). تساعد هذه البيانات العلامات التجارية وتجار التجزئة على تجاوز تسويق المعاملات والاستدلال نحو بناء علاقات طويلة الأمد. وعندما يتم التحقق من هذه البيانات، يمكن منع إساءة استخدام العروض من خلال تقديم حوافز عالية القيمة فقط للمستهلكين المؤهلين، وحماية الهوامش بشكل فعال من خلال ضمان تسليم العروض لأولئك الذين سيستخدمونها ويستمرون في العودة إليها.
ما قيمة البيانات المسموح بها للعلامات التجارية؟
يمكن أن تساعد البيانات المسموح بها العلامات التجارية وتجار التجزئة على التخصيص على نطاق واسع من خلال توفير نظرة ثاقبة للتركيبة السكانية للعملاء وتفضيلاتهم ولحظات حياتهم. يمكن للفرق استخدام البيانات المسموح بها لإشراك العملاء بشكل استباقي وتوقع احتياجاتهم بين عمليات الشراء، مدعومة بالرؤى الحتمية التي تؤدي إلى عائد استثمار أعلى من السلوكيات المستنتجة. يمكن لتجار التجزئة اتخاذ قرارات عمل أكثر ذكاءً من خلال إدخال البيانات المسموح بها في نماذج الذكاء الاصطناعي والتحليلات للتنبؤ بسلوك الشراء المستقبلي وتحسين استراتيجيات البيع المتبادل والبيع الإضافي والاحتفاظ.
عند تحديد البيانات المراد جمعها، من المهم جمع ما سيتم استخدامه فقط.
وقال كومبتون: “تجمع بعض العلامات التجارية 97 تفصيلًا مختلفًا عن المستهلكين، ولكنها تستخدم 15 فقط”. وأضاف: “يخلق هذا الانفصال توقعات المستهلكين غير المحققة، ومن المحتمل أن يعرض العلامة التجارية لمخاطر البيانات غير الضرورية دون مساعدة الشركة. إذا سألت عن عيد ميلاد، فاستخدمه. لقد أعطيت عيد ميلادي لعشرات العلامات التجارية، ولكن في العام الماضي لم أسمع إلا من اثنتين فقط”.
قدمت كومبتون توصيات إضافية وقابلة للتنفيذ:
- التحقق من كل معلومة مطلوبة وربطها بمهمة محددة تساعد العميل.
- إخبار الأشخاص عن سبب الحاجة إلى معلوماتهم وكيف أن ذلك يجعل تجربتهم أفضل.
- حذف ما لا يتم استخدامه؛ إن الاحتفاظ بالملفات القديمة يشكل خطرًا أمنيًا دون سبب.
كيف يمكننا الحصول على البيانات التي نحتاجها مع تقديم قيمة للمستهلكين؟
يعد تبادل القيمة أمرًا بالغ الأهمية؛ يجب على العلامات التجارية وتجار التجزئة تبرير جمع البيانات من خلال توفير فوائد ملموسة للمستهلكين. من الطبيعي أن يكون المتسوقون متشككين، لكن هذا يتضاءل عندما تثبت العلامات التجارية وتجار التجزئة جدارتهم من خلال نقاط الاتصال ذات الصلة وغير المتكررة.
تقدم أقوى البرامج قيمة تتجاوز مكافآت المعاملات.
قال رييس: “يشهد عملاؤنا نجاحًا من خلال العروض التجريبية، مثل أحداث التسوق الحصرية، أو الوصول المبكر إلى المنتجات أو أنشطة بناء المجتمع، مثل جولات الأعمال التجارية المحلية”. وأضافت: “هذه تخلق قيمة لا يمكن تكرارها بسهولة رقميًا وتستفيد من رغبة المستهلكين في الاتصال الشخصي”.
هناك نموذج قوي آخر يستخدم البيانات التي تم التحقق منها لتوفير فوائد متباينة لجماهير محددة. لذلك، يتلقى الطلاب أو المعلمون أو العاملون في مجال الرعاية الصحية عروضًا مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم الفعلية ولحظات دورة حياتهم، مثل مدخرات العودة إلى المدرسة أو العطلات التي تحتفل بمهنتهم. المفتاح هو أن التحقق يمكّن العلامات التجارية من تقديم تجارب لا تقاوم حقًا لأنهم يعرفون أنها تصل إلى الجمهور المستهدف ولا يتم استغلالها على نطاق واسع.
على سبيل المثال، قامت شركة Ulta Beauty بدمج عملية التحقق من الطلاب في برنامج المكافآت الخاص بها، مما يتيح إقامة علاقة مباشرة أكثر مع الطلاب الضيوف والمشاركة بما يتجاوز الخصم البسيط عبر الإنترنت.
وكجزء من حملة العودة إلى المدرسة، أعادت Ulta الحياة إلى العلامة التجارية من خلال أنشطة تنشيطية غامرة مثل “College Glow Up Tour”، المدعومة بالبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي لإبقاء الطلاب منخرطين على مدار العام. لقد حقق البرنامج جذبًا عضويًا قويًا على منصات مثل TikTok، مما يعكس الإثارة الحقيقية لدى الطلاب وتحويل الكثير منهم إلى سفراء طبيعيين للعلامات التجارية.
كيف يؤثر هذا في استخدام الولاء كقناة لتسويق دورة الحياة؟
يعد تسويق دورة الحياة استراتيجية قوية تعمل على تحويل علاقات العلامة التجارية مع المستهلكين. عندما يتسوق المستهلكون، فإنهم يريدون أكثر من مجرد المنتجات التي يشترونها؛ إنهم يريدون علاقة مع العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتعاملون معهم.
تظهر الأبحاث أن التسويق الآلي لدورة الحياة أدى إلى تحسين معدلات الفتح بنسبة تزيد عن 83%، ومعدلات النقر بما يزيد عن 341%، ومعدلات التحويل بأكثر من 2,270%.
نظرًا لأن تسويق دورة الحياة الحديثة يدور حول التطور مع المستهلكين، وضمان تطور الرسائل والعروض معهم، فهو ليس مجرد وظيفة تسويقية. إنها تعمل بشكل أفضل كمبادرة على مستوى الشركة، حيث تساعد برامج الولاء العلامات التجارية على فهم العملاء بشكل أفضل وتكييف المشاركة مع مرور الوقت.
وقال كومبتون: “إن برامج الولاء هي الطريقة المثالية للمسوقين للحصول على بيانات جديرة بالثقة لدعم رحلة المستهلك مدى الحياة مع العلامات التجارية”. وأضاف: “لقد كنا في مكان يقوم فيه مسوقو الاستحواذ بتسويق الاستحواذ، ويقوم مسوقو الولاء بتسويق الولاء، وهكذا. إذا فكرنا بدلًا من ذلك في كل شخص في الشركة يدعم دورة حياة العميل الكاملة، فيمكننا استخدام برامج الولاء لدينا لجمع فرق بيانات العملاء التي تحتاجها لتحقيق أهدافهم الجماعية”.
تساعد برامج الولاء في إثبات هوية المستهلك. على سبيل المثال، عندما يؤكدون أن أحد الأعضاء هو معلم، يصبح تقديم خصم للمعلم وسيلة للفريق لإضافة تلك الرؤية إلى الملف الشخصي للعميل ثم استخدامها لتخصيص كل تبادل من الآن فصاعدًا.
يؤدي هذا بعد ذلك إلى إعداد فريق التسويق لخطة توعية أكثر وضوحًا. إذا كان الفريق يعرف أن المستهلك هو معلم، فيمكنه تخصيص الرسائل لمتابعة سنة ذلك الشخص: قم بالتسجيل أثناء العودة إلى المدرسة، وإرسال نصائح مفيدة خلال الفصل الدراسي وتسجيل الوصول خلال العطلة الصيفية عندما يقومون بإعداد فصولهم الدراسية. يمكن للعلامات التجارية والمعلنين أيضًا استخدام هذا لجلب المعلمين إلى المتجر عندما تكون الممرات ممتلئة بالكامل، قبل أن يتدافع الآباء لإجراء عمليات شراء في اللحظة الأخيرة.
وهذا يضمن أن يبدو التواصل جديدًا وملائمًا. كما أنه يجعل التواصل أكثر كفاءة ويجعل التجربة داخل المتجر مثالية. عند إنشاء رسالة لأحد المعلمين، تكون مخصصة للغاية لهذا العميل وقابلة للتطبيق على نطاق واسع على الملايين من المعلمين الآخرين في هذا الجمهور.
ماذا لو لم أتمكن من الحصول على الموافقة الداخلية؟
قد يكون من الصعب الحصول على تأييد أي استراتيجية جديدة، أو استراتيجية على مستوى الشركة، ناهيك عن تنفيذها. وتتمثل العقبة الأساسية التي تحول دون إطلاق مبادرة تعتمد على الهوية في التوتر الملحوظ بين الأداء على المدى القصير والبنية الأساسية على المدى الطويل. غالبًا ما تشعر المؤسسات بأنها مضطرة إلى اتخاذ خيار خاطئ: إما تحقيق تحويلات فورية من خلال عروض لمرة واحدة أو الاستثمار في البيانات الأساسية المطلوبة لدورة حياة مستدامة. عندما يُنظر إلى الإستراتيجية على أنها سلسلة من التكتيكات العابرة بدلًا من كونها بنية قابلة للتطوير، فإن القبول بها يتوقف. لتجاوز الرفض، يجب أن يتحول السرد من حملة في وقت محدد إلى إطار عمل يتم قياسه مرتين، ويتم قطعه مرة واحدة.
يتطلب تأمين التوافق الداخلي تجاوز المقاييس الخاصة بالقسم إلى لغة النمو القابل للتطوير والمستدام. وهذا يعني تأطير الهوية كأصل عالمي نشط يحمي العلامة التجارية من تقلبات السوق وتغيرات خصوصية البيانات، بدلًا من كونها تكلفة تسويق.
عندما يتم وضع بيانات الجمهور التي تم التحقق منها كطبقة عالمية تدعم كل شيء بدءًا من إطلاق المنتجات والتوسعات الإقليمية إلى النمذجة التنبؤية المعتمدة على الذكاء الاصطناعي، فإن السؤال لا يتعلق بالميزانية فقط؛ إنها تقدم مخططًا لمؤسسة أكثر متانة واستقلالية عن البيانات.
يقدم رييس بعض الاقتراحات التي يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة استخدامها إذا كان هذا مجالًا مثيرًا للقلق:
- للبدء، يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة إشراك المديرين التنفيذيين من خلال إجراء عملية تدقيق تقارن البيانات التي تم جمعها مع ما يتم استخدامه بالفعل. عندما ترى القيادة الهدر، سوف ترغب في التحرك بشكل أسرع.
- تحديد من يملك العميل. إذا ادعى كل قسم أنه يمتلك الرؤية الكاملة، فلا أحد يفعل ذلك في الواقع. يحتاج القائد إلى التدخل وتحديد الفريق المسؤول عن تلك البيانات عبر الشركة.
قال رييس: “غيّر وجهة النظر حول الولاء”. وأضاف: “انقل المحادثة بعيدًا عن الولاء كمشروع جانبي. أظهر كيف تجلب هذه البرامج المعلومات التي تحتاجها كل الأقسام الأخرى. بدلًا من طلب تغيير كل شيء مرة واحدة، اختر مجموعة واحدة من العملاء وأظهر كيف يؤدي التعامل الأفضل مع البيانات إلى فوز واضح. إذا نظرت إلى أفضل اللاعبين، فستجد أن الشركات الأكثر ربحية في أي مجال تفعل ذلك بالفعل. استخدم نجاحها لتظهر للرؤساء المتشككين أن هذا هو المعيار”.
كيف تقوم العلامات التجارية بدمج هذه البيانات في استراتيجيات التسويق الخاصة بدورة حياتها؟
تستخدم بعض العلامات التجارية هذه المعلومات لتغيير موسم البيع، مما يوفر الوصول المبكر إلى العملاء ذوي القيمة العالية عندما تكون المخازن مجهزة بشكل أفضل ويكون المخزون مرتفعًا. ويستخدم آخرون بيانات العملاء لتحديد المنتجات الجديدة المرغوبة.
تتضمن التحولات الأكثر نجاحًا كسر الجدار بين الولاء كبرنامج مستقل والولاء كطبقة بيانات تُعلم رحلة العميل. وهذا يعني نقل بيانات الولاء إلى النظام الأساسي المركزي لبيانات العملاء حتى تتمكن فرق الاستحواذ والاحتفاظ والولاء والفرق ذات الصلة من الوصول إليها.
ابدأ بالتعامل مع التحقق من المستهلك باعتباره نقطة الدخول إلى العلاقة، وليس مجرد خصم لمرة واحدة.
قال كومبتون: “تستخدم هذه العلامات التجارية الانتماء المجتمعي، الذي يتم التحقق منه من خلال أدوات مثل SheerID، لتقسيم استراتيجية دورة حياتها بأكملها”. وتابعت: “يؤدي التحقق من أن العميل هو معلم إلى إجراء تحويل عندما يسترد عرضه، ولكنه يمكّن أيضًا كل نقطة اتصال لاحقة من أن تعكس هذا الجانب من هويته. وهذا يحول برنامج الولاء إلى فرصة لجمع البيانات المسموح بها، والتي سيشاركها العملاء بسعادة للحصول على تجارب أكثر ثراءً مع نمو علاقات علامتهم التجارية”.
وهذا يؤكد قيمة العروض الخاصة بالجمهور، مثل العروض المقدمة للمعلمين والطلاب، لأنها تشعر بأنها مكتسبة وليست عامة. غالبًا ما تتفوق هذه العروض الترويجية العامة وتساعد العلامات التجارية على التميز وزيادة التحويلات وحماية الهوامش عن طريق تجنب الإفراط في الخصم. غالبًا ما ترى العلامات التجارية التي تستخدم العروض التي تم التحقق منها معدلات تكرار أعلى بنسبة 30% إلى 50%.
ترتبط العروض الشخصية بمن هو المتسوق، وليس فقط بما يتطلعون إلى شرائه، مما يؤدي إلى إنشاء اتصال عاطفي أعمق يلهم العمل.
لقد رأى رييس وكومبتون أن المستهلكين يستجيبون بشكل جيد للأنواع التالية من التجارب:
- الوصول المبكر إلى العروض (أي النظرة الأولى، الدخول المبكر، المخزون المحدود).
- التقدير الشخصي أو المجتمعي (العروض التي تعكس هويتهم، أو تحتفل بحدث هام أو تظهر التقدير لمجموعتهم).
- عمليات التحقق منخفضة الاحتكاك (الموافقة الفورية دون الحاجة إلى القفز عبر الأطواق أو قراءة التفاصيل الدقيقة).
- الشفافية التي تبني الثقة (طلب البيانات مقابل قيمة محددة بوضوح).
كيف يتم الجمع بين البيانات المسموح بها والتحقق وتسويق دورة الحياة معًا؟
ليست هناك حاجة إلى إجراء إصلاح شامل للتكنولوجيا للبدء أو لرؤية فوائد استخدام البيانات المصرح بها طوال دورة حياة التسويق. تحتاج الفرق حقًا إلى ثلاثة مكونات فقط: منصة لبيانات العملاء، وطريقة لإرسال رسائل بريد إلكتروني تلقائية، وأداة للتحقق من هوية الأشخاص.
على الرغم من وجود طرق متعددة للتحقق، إلا أن التحقق في الموقع هو الأكثر موثوقية، ويمكن تنفيذه بطرق متعددة. اعتمادًا على المتطلبات، يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة الاستفادة من حل مستضاف أو عنصر واجهة مستخدم مضمن أو تكامل كامل لواجهة برمجة التطبيقات (API) لأداة التحقق الخاصة بهم. ويأتي كل منها مع خيارات التخصيص لضمان دمج تجربة العملاء بسلاسة داخل موقع الشركة الخاص.
وقال كومبتون: “تم تصميم العملية لتكون واضحة لأننا ندرك أن فرق التسويق محدودة الموارد”. وأضاف: “يسمح التنشيط السريع للعلامات التجارية بالانتقال من التنفيذ إلى الحملة المباشرة في غضون أيام قليلة فقط. نحن نقدم قواعد التحقق ومراقبة الاحتيال ودعم التحسين المستمر. تتكامل المنصة أيضًا مع منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية وأدوات أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء/CDPs، بحيث تتدفق بيانات الهوية التي تم التحقق منها إلى أنظمتك الحالية”.
إذا كانت الفرق تبحث عن معايير محددة قبل الاستثمار في أي تقنية جديدة، فيمكنها التركيز على كفاءة تكلفة الاستحواذ ومعدلات الاحتفاظ/التوقف والضغط التنافسي. إذا كانت تكاليف الاستحواذ آخذة في الارتفاع ولكن القيمة الدائمة لا تواكب ذلك، فهذه علامة على أن الشركة بحاجة إلى استهداف أفضل ومشاركة دورة الحياة. إذا كان معدل التراجع مرتفعًا في أول 90 يومًا أو كان هناك صعوبة في إعادة تنشيط العملاء الخاملين، فستكون هناك حاجة إلى سير عمل أفضل لدورة الحياة.
قال رييس: “على الجانب التنافسي، انظر إلى ما يفعله قادة الفئات”. وتابعت: “إذا كان اللاعبون الرئيسيون في مساحتك يستثمرون في برامج جمهور تم التحقق منها أو تسويق دورة حياة متطورة، فهذا مؤشر رئيسي على نجاح الاقتصاد. قم أيضًا بفحص استراتيجيتك الترويجية الحالية. إذا كنت تقوم بالخصم على نطاق واسع وترى انخفاض الهوامش دون مكاسب الولاء المقابلة، فهذه علامة على أنه يمكنك استخدام التحقق لتمكين عروض أكثر استهدافًا وأعلى قيمة”.
تصبح البيانات أصلًا استراتيجيًا عندما لا يتم جمعها فحسب، بل يتم تنشيطها، عندما يكون كل قرار، بدءًا من تصميم المنتج وحتى تخصيص المخزون، متجذرًا في البصيرة، وليس الحدس. ولهذا السبب يجب مشاركة البيانات المسموح بها، وهي البيانات التي تم التحقق منها والتي تم جمعها من برامج الولاء، عبر الشركة بأكملها لتوجيه استراتيجيات التسويق والقرارات المالية، مثل كيفية تصميم المنتجات، ومكان فتح المتاجر، والمزيد.
حول SheerID
SheerID هي المزود العالمي الرائد للتحقق القائم على الأذونات وإشراك الجماهير ذات القيمة العالية. منصة بيانات الجمهور الحائزة على جوائز تحظى بثقة العلامات التجارية الأكثر إثارة للإعجاب في العالم، بما في ذلك T-Mobile وPerplexity وLL Bean. توفر SheerID النظام الأساسي الآمن الوحيد على مستوى المؤسسات الذي يربط العلامات التجارية بالعملاء المناسبين، ويحد من إساءة استخدام العروض، ويدعم التسويق المخصص، مما يؤدي إلى الولاء والإيرادات. لمزيد من المعلومات، قم بزيارة موقع SheerID وتابع حساباتهم على LinkedIn.