لقد مر أسبوعان (ish) منذ أن أعلنت Google عن التأخير الثالث لخطتها طويلة الأمد لتخليص متصفحها من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية – وهو ما يكفي من الوقت تقريبًا للتغلب على صدمة ما يمكن التنبؤ به تمامًا.
ليست هناك حاجة لآراء جديدة – فقط نفس الشكوك القديمة والتفاؤل المعاد تدويره لمحاولة أخرى. ونظرًا لاستمرار هذا الأمر لمدة أربع سنوات حتى الآن، أصبح المديرون التنفيذيون للإعلان أفضل كثيرًا في إدارة التوقعات والتحوط في رهاناتهم.
لقد وضعوا هذه المهارات على المحك بعد ثمانية أيام من التأخير الأخير عندما دعت Google إلى اجتماع مع العديد من كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان لمناقشة الخطوات التالية.
لم تسفر عمليات التبادل التي تلت ذلك عن أي مفاجآت – فقد أكدت جوجل التزامها بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في نهاية المطاف، في حين أعرب المسؤولون التنفيذيون في مجال تكنولوجيا الإعلان عن إحباطهم بسبب عدم وجود تفاصيل محددة.
ومع ذلك، فقد لفت أحد الحاضرين بيانًا صادرًا عن أحد المسؤولين التنفيذيين في Google، والذي أعاد صياغته إلى Digiday. وبحسب ما ورد قال المدير التنفيذي: “لن يأتي يوم ننتقل فيه من 1% إلى 100%؛ سيكون تصعيدًا تدريجيًا. لن يكون ذلك تصاعدًا إلى الأبد. لا نريد أن يشعر الناس بأن الأمور مكسورة.”
يلخص هذا السخرية نوع الحديث غير المباشر والصريح الذي يتوقعه المديرون التنفيذيون للإعلان من Google. وللاستفادة حقًا من هذه الاجتماعات، فقد أتقنوا فن القراءة بين السطور – حيث تمكنوا من التقاط ما لا يقوله Google بقدر ما يقولونه. هذه هي البصيرة التي ترشدهم في تحديد خطواتهم التالية.
قال مارك ماك إيشران، نائب رئيس إدارة المنتجات في شركة بيع تكنولوجيا الإعلانات Yieldmo: “نحن لا نغير مسارنا فيما يتعلق بمبادرة حماية الخصوصية ولكننا ندرسها”. “هناك تحول في التفكير في الأمر الآن.”
إنه يشير إلى مجموعة أدوات Google التي تهدف إلى استبدال وظائف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في الإعلانات. قبل أن تؤجل جوجل الموعد النهائي، كانت لديها خطط لاختبار تلك البدائل، وخاصة واجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي، والتي من شأنها أن تسمح للمسوقين بتشغيل حملات تجديد النشاط التسويقي بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة. ومع ذلك، فقد تم تأجيل هذه الخطط الآن حتى يكون هناك فهم أوضح للإيرادات المحتملة، والتي كان من الصعب قياسها بسبب قاعدة المستخدمين المحدودة للحل.
موقفه؟ مثل غيره من المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان، يريد من Google نشر ميزات وضع الحماية الحالية عبر جميع زيارات Chrome، مع الاستمرار في دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لمنع أي عوائق تشغيلية. وبهذه الطريقة سيكون هناك أساس أكثر صلابة يمكنه من خلاله هو وفريقه الدعوة إلى هذه الحلول الجديدة واختبارها، مقتنعين بأنها يمكن أن تكون مربحة.
لكن في الوقت الحالي، قم بإدراج هذا تحت عنوان “التفكير بالتمني”. وسيبقى الأمر على هذا النحو حتى تشارك Google خطة أكثر وضوحًا حول كيفية التخلص التدريجي من المزيد من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Chrome.
فهل ستتخلص منها تدريجيًا على مدار العام المقبل، مع الارتقاء من 1% من حركة المرور بدون ملفات تعريف الارتباط إلى 25%، ثم من 50% إلى 75% قبل التنفيذ الكامل، أم أنها ستسرّع العملية على مدى بضعة أرباع فقط؟
يظل الجدول الزمني غير مؤكد، وحتى يتم توضيحه، فإن احتمالية حدوث أي تحولات مهمة في كيفية اختبار وضع الحماية – كما يرغب ماكيكران وآخرون – منخفضة. لقد تركتهم في نمط من الانتظار، يراقبون عن كثب وينتظرون ليروا متى وكيف ستمضي جوجل في خطواتها التالية.
في هذه الفترة من عدم اليقين، الحجم مهم حقًا.
تتنقل شركات تكنولوجيا الإعلان الكبيرة في هذه المياه بسلاسة أكبر. لقد قاموا بالفعل بتسعير الكثير من عدم اليقين في خططهم لبناء أدوات فوق صندوق الحماية. بالنسبة لهم، الأمر يشبه إلى حد كبير العمل كالمعتاد. إن كان هناك أي شيء، فإن التأخير الأخير قد منحهم المزيد من الوقت للاختبار والتعلم – والأهم من ذلك – التشاور مباشرة مع جوجل.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان الذي طلب عدم الكشف عن هويته مقابل الصراحة في محاولاته لفهم الوضع الحالي لصندوق الحماية: “سأقضي وقتًا فعليًا مع Google في الأسبوع المقبل خارج الموقع لفهم ما يحدث هناك بشكل أفضل”.
ولديهم الكثير للمناقشة. نقطة الحديث الرئيسية هي بالتأكيد واجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي (PAAPI). إنه يثير المحادثة تمامًا لأنه ينقل المزادات الآلية من خادم الإعلانات إلى متصفح Chrome، مما يوفر تحكمًا ومعالجة كبيرة داخل جهاز المستخدم.
من المحتمل أن يكون الموضوع المهم الآخر هو بديل وضع الحماية للقياس باستخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية: واجهة برمجة تطبيقات الإسناد. ركزت شركة Simpli.fi المتخصصة في مجال تكنولوجيا الإعلانات على هذا الجزء للاختبار نظرًا لدورها الحاسم في قياس فعالية الإعلان والذي لا يقل أهمية، إن لم يكن أكثر، عن مجرد استهداف الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك، بالمقارنة مع الأجزاء الأخرى من بيئة الحماية مثل PAAPI، من المتوقع أن تكون واجهة برمجة تطبيقات الإسناد أكثر استقرارًا، مما يسهل اختبارها.
قال بول هاريسون، المؤسس المشارك لـ Simpli.fi والمدير التنفيذي للتكنولوجيا: “سنواصل الاختبار ونتصرف بالفعل مثل الموعد النهائي قبل أن يتم تأجيل التمديد الأخير”. “إن القيام بذلك يجب أن يضعنا في وضع جيد لأي تغييرات تحدث بالفعل، خاصة وأن Google يبدو أنها تقوم بإرسال التغييرات بشكل جيد. لدينا الوقت للرد.”
لم يتمكن بائعو تكنولوجيا الإعلان دائمًا من التعبير عن التفاؤل بشأن وضوح خطط Google. في الواقع، كانت هناك أوقات فعلوا فيها العكس تمامًا. ومع ذلك، يبدو أن هناك تحولًا يحدث. يبدو أن المسؤولين التنفيذيين في Google يبذلون جهودًا متضافرة لشرح استراتيجياتهم وتغييراتهم بشكل أكثر وضوحًا للمسؤولين التنفيذيين في الإعلانات – على الأقل للبعض منهم.
هذه هي الطريقة التي تعلم بها هاريسون وفريقه أن الجداول الزمنية لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي من المحتمل أن تكون مختلفة في متصفحات سطح المكتب ومتصفحات الهاتف المحمول. أخبرهم أحد المسؤولين التنفيذيين في Google.
“انطباعي هو أن Google تحاول تصحيح هذا الأمر وتعلم أنه لن يكون المظهر الأفضل إذا دفعت به [the sandbox] قال هاريسون: “للتسويق بسرعة كبيرة جدًا”. “إنهم يريدون اللعب بشكل جيد في السوق وعدم تعطيله.”
ويرى بائعو تكنولوجيا الإعلان الآخرون أيضًا جانبًا إيجابيًا في الجدول الزمني المتأخر للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط. الآن، يمكنهم رؤية كيفية أداء بدائل وضع الحماية خلال الربع الرابع – وهو اختبار ضغط حقيقي من نوع ما. عادةً ما تكون هذه الفترة ذات أهمية كبيرة لأداء الإعلان، لذا فهي الوقت المثالي لتقييم كيفية صمود هذه الأدوات الجديدة تحت الضغط.
بغض النظر عن الجانب الذي يقفون فيه من النقاش، يتفق المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات بشكل عام على شيء واحد: سوف تتخلص Google من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث – هناك ببساطة الكثير من الضغوط السياسية التي تمنعهم من القيام بذلك. ومع ذلك، فإنهم ما زالوا منقسمين بشأن توقيت هذا التحول، خاصة بالنظر إلى عدد البدايات الخاطئة التي شهدوها بالفعل.
“الرسائل التي تلقيناها من Google كانت[that]قال أندرو بارون، نائب الرئيس الأول للسوق وإمكانية العنونة في PubMatic: “من الواضح أنهم ما زالوا ملتزمين بالخطة ويأخذون تعليقات الصناعة على محمل الجد”. “أعتقد أن الفريق هناك أظهر التزامًا موثوقًا للغاية بهذا الوضع.”
المديرون التنفيذيون في OpenX يشعرون بنفس الشيء.
قال جيل سومر، رئيس قسم المنتجات في OpenX: “فيما يتعلق برؤيتنا، نعتقد أنه من المشجع أن تستمع Google إلى السوق”. “إن توفير مزيد من الوقت للتحضير لإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لا يكون مفيدًا إلا إذا كانت هناك فترة اختبار تكون خلالها نسبة الإيقاف أكبر. حتى لو كان أي حل معين يعمل بشكل مثالي لـ 75% من المستخدمين، فهو بطبيعته ليس بحجم عينة كبير بما يكفي لاتخاذ قرارات العمل عليه.
https://digiday.com/?p=544490