بعد مرور أربعة أشهر، أصبحت جهود Google للتغلب على فوضى التتبع في Chrome… حسنًا، دعنا نسميها معقدة. أصبح الآن إجمالي واحد بالمائة من حركة مرور المتصفح خاليًا من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. مرحبا؟ وسط الفوضى التي تلت ذلك، كان هناك مزيج من التجربة والخطأ، والتخمينات الجامحة، وما يكفي من الوعظ لملء المكتبة. حان الوقت للتوقف مؤقتًا والتدقيق في الحطام والاستعداد للفصل التالي في سيرك الدراما الرقمي هذا.
بالتأكيد، قد يبدو الأمر كأنه قصاصات تم تركها بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية، ولكنها كافية لإثارة شهية المديرين التنفيذيين للإعلانات في كل مكان. بعد أربع سنوات من عدم وجود أي شيء سوى التكهنات، هذا هو المقبل تماما في الوقت الراهن. إنها خطوة نحو جعل هذا الإعلان الزلزالي، ولكن الغامض، منذ عام 2020 حقيقة واقعة. التكنولوجيا التي طوروها، والنظريات التي صاغوها – هذا هو الاختبار الحقيقي لمعرفة ما إذا كانوا يسيرون في الاتجاه الصحيح.
مهلا، ماذا يعني في الواقع نسبة 1% من حركة المرور بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية؟
وبعيدًا عن التأثير على ما يقرب من 30 مليون مستخدم لمتصفح Chrome، فإن نسبة الـ 1% هذه لها تأثير كبير بعدة طرق. أولاً، إنها ليست مجرد مجموعة متجانسة واحدة، بل تنقسم إلى مجموعتين فرعيتين متميزتين. المجموعة الأولى، التي تشكل ثلاثة أرباع حركة المرور، تحمل علامة Privacy Sandbox وتفتخر بوجودها الخالي من ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك، فإن الربع المتبقي يمر تحت الرادار دون أي تصنيفات على الإطلاق – لا يوجد Privacy Sandbox، ولا ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث، لا شيء. يتيح هذا التقسيم للمديرين التنفيذيين للإعلانات مقارنة أسعار مرات ظهور الإعلان التي تم شراؤها عبر Privacy Sandbox مع تلك التي تم الحصول عليها من خلال ملفات تعريف الارتباط التقليدية التابعة لجهات خارجية.
عن تلك التسميات؟
إذا كان المتصفح (ربما متصفحك) جزءًا من إحدى هذه المجموعات، فسيتم تعيين تصنيف له لإرساله إلى أي مواقع ويب يزورها. طوال فترة الاختبار، يرسل المتصفح باستمرار نفس التصنيف، مما يسهل التجارب لقياس التأثير بشكل فعال.
حسنًا، متى ستبدأ Google في التركيز على الـ 99% الأخرى من حركة المرور في Chrome؟
من تعرف. يلعب المسؤولون التنفيذيون في Google دورًا خجولًا بشأن الوقت الذي سيتم فيه تشغيل ملفات تعريف الارتباط المتبقية. كل ما فعلوه هو إعطاء المديرين التنفيذيين للإعلان وعدًا غامضًا بإتمام الأمر بحلول نهاية العام. وقد أثار ضباب عدم اليقين هذا زوبعة من التكهنات، حتى أن البعض يتساءل عما إذا كانت جوجل ستفعل ذلك على الإطلاق. لا يمثل ذلك تعزيزًا للثقة بالنسبة لعملاق التكنولوجيا، لكنه أمر مفهوم. وبينما تراقب هيئة المسابقات والأسواق في المملكة المتحدة عنقها، فإن جوجل تسير على قشر البيض وهي تخوض عملية تنظيف ملفات تعريف الارتباط هذه. خطأ واحد يمكن أن يحول الأمر برمته إلى حريق في القمامة.
إذن، تتمتع هيئة أسواق المال بتأثير كبير هنا؟
باختصار، نعم. وما لم تمنح هيئة السوق المالية الضوء الأخضر لشركة Google، فلن تذهب ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى أي مكان. لماذا؟ لأنه في عام 2022، قدمت Google التزامًا ملزمًا قانونًا مع الجهة التنظيمية لمعالجة مخاوف المنافسة من خلال Privacy Sandbox الخاص بها لبدائل ملفات تعريف الارتباط هذه حتى عام 2028. ومن المتوقع صدور قرار هيئة أسواق المال بشأن ما إذا كانت هذه المخاوف قد تمت تلبيتها خلال فصل الصيف. لكن من الأفضل لشركة Google أن تضع سياساتها على التوالي، لأن الجهة التنظيمية سوف تدقق عن كثب في مدى نجاح وضع الحماية بين المديرين التنفيذيين للإعلان لإجراء هذا القرار.
اه الاختبارات
مثل كل جزء آخر من هذه القصة، هذا الفصل واضح كالطين. لذلك دعونا نبدأ بالجزء الأقل تعقيدًا: لا يوجد الكثير من الاختبارات التي يتم إجراؤها في الوقت الحالي. ليس هناك اندفاع لاختبار المعرفات المصادق عليها، ولا يوجد استكشاف واسع النطاق للاستهداف والقياس عبر المواقع باستخدام المعرفات الاحتمالية، وبالتأكيد لا يوجد تراكم للحلول السياقية. نعم، هناك بعض جيوب النشاط في هذه المجالات، ولكنها ليست الاندفاعة واسعة النطاق التي توقعها الكثيرون عندما يبدأ التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ومع ذلك، فإن الاختبار لم يكن فاشلاً تمامًا. يمكن القول أن هناك المزيد من النشاط عندما يتعلق الأمر بوضع الحماية.
انتظر، اعتقدت أن صندوق الرمل غارق في عدم اليقين؟
إنها. لكن بالنسبة لبعض المديرين التنفيذيين للإعلان، فإن تجاهل وضع الحماية يشكل خطرًا كبيرًا. وإذا حصل صندوق الحماية في نهاية المطاف على الموافقة، فإن أولئك الذين لم يستعدوا سيجدون أنفسهم غير مجهزين بشكل كبير. وسوف يفتقرون إلى التكنولوجيا والخبرة والموقع الاستراتيجي اللازم فيما يتعلق بما من المحتمل أن يصبح أحد البدائل الرئيسية لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، للأفضل أو للأسوأ. ببساطة، على الرغم من حالة عدم اليقين المحيطة بصندوق الحماية، يشعر بعض المديرين التنفيذيين للإعلان بأنهم مجبرون على أخذ الأمر على محمل الجد والاستعداد وفقًا لذلك.
فهمتها. إذن ما الذي يختبرونه؟
في البداية، كان التركيز على ثلاثة مجالات رئيسية ضمن بيئة الحماية: واجهة برمجة تطبيقات المواضيع، وواجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي، وواجهة برمجة تطبيقات تقارير الإسناد. تعمل هذه المكونات بشكل أساسي كحل رمل للإعلانات السياقية، والإعلانات المستهدفة، والقياس.
حتى الان جيدة جدا؟
قد يكون هذا صحيحًا بالنسبة لاختبار Topics API، الذي يبدو أنه يتقدم بسلاسة، ولكن ليس كثيرًا بالنسبة للجزأين الآخرين من وضع الحماية الذي يتم اختباره. تكمن المشكلة في موقع مزاد الإعلانات داخل وضع الحماية. تقليديًا، تتم مزادات الإعلانات في خادم الإعلانات، ولكن ضمن وضع الحماية، يتم إجراؤها مباشرةً في متصفح Chrome. ويعني هذا التحول أن الناشرين لا يعرفون ما هي مجموعات الاهتمام التي يستهدفها المعلنون باستخدام PAAPI على صفحاتهم. جميع المعلومات الضرورية لإجراء مزادات ناجحة ليست متوافقة تمامًا كما هو متوقع.
وحتى لو حدث ذلك، فقد يواجه العديد من المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات صعوبة في فهم التأثير الفعلي لهذه الإعلانات على أعمالهم. في الواقع، يكاد يكون هذا أمرًا مؤكدًا نظرًا لأنهم يحتاجون إلى إنشاء تحويلات كافية من إعلاناتهم، والتي على سبيل المثال، بشكل افتراضي، سيكون هذا ألفًا للتقارير اليومية. يؤدي الفشل في الوصول إلى هذا الحد إلى إدخال بيانات “ضجيج” إضافية في بيانات الحملة للحفاظ على عدم الكشف عن هويته أو الحاجة إلى تبسيط التقرير.
ولكن إذا كان المزاد يحدث في المتصفح فكيف تقوم بتدقيق تلك البيانات؟
إنه سؤال وجيه نظرًا لعدم اليقين بشأن ما إذا كانت منهجية القياس يمكن أن تعمل بشكل جيد بما يكفي في المتصفح لتوفير الدقة المطلوبة لإعداد الفواتير. ومع ذلك، قالت جوجل أنه بخير. نظرًا لأن رمز وضع الحماية مفتوح المصدر، فيجب أن يكون من السهل نسبيًا رؤيته والتحقق منه.
ألا يبدو أن وضع الحماية سيكون نسخة طبق الأصل مباشرة من ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث؟
لا، هذا هو بيت القصيد. إنها إجابة Google على الفوضى التي تسببها ملفات تعريف الارتباط هذه. لقد كانت أرضًا خصبة للاحتيال الإعلاني وانتهاكات البيانات. صحيح أن النهج الذي تتبعه Google قد يبدو مربكًا للإعلان عبر الإنترنت، ولكن ربما يتعلق الأمر بالعثور على هذا المكان المناسب. ربما لا تزال بعض حالات الاستخدام المفقودة موجودة، مثل إعلانات الفيديو، ولكنها ليست واضحة تمامًا بعد.
كيف يشعر الجميع حيال هذا النقص في الوظائف في وضع الحماية؟
ليس عظيما، من الواضح. يشعر الناشرون بأنه يتم تجاهلهم، وتشعر تكنولوجيا الإعلان بالقلق من أنهم في مأزق، والمعلنون في حيرة من أمرهم.
بوضع كل ذلك معًا، هناك بعض القضايا الرئيسية التي لم يتم حلها، أليس كذلك؟
هذا ممكن. وأهمها عدم اليقين بشأن ما إذا كانت Google ستتولى زمام الأمور بمجرد اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. يشعر المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات بالقلق بشأن تسليم السيطرة إلى شركة ذات سجل حافل هش ويراجعه المشرعون. إن الأمر يشبه إعطاء مفاتيح منزلك لشخص تم القبض عليه وهو يتطفل من قبل وهو حاليًا في الجانب الخطأ من القانون.
ماذا حدث بعد ذلك؟
الاختبارات والاختبارات والمزيد من الاختبارات. لكن في هذه الأثناء، يبدو الأمر مثل انتظار سقوط الحذاء الآخر.
https://digiday.com/?p=539701