بعد مرور شهر على بدء Google في إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome، لا يزال المسوقون غير مبالين

بواسطة سيب يوسف • 5 فبراير 2024 • 5 دقائق للقراءة •

آيفي ليو

يتحدث المسوقون عن هذا الموضوع، ولكن هذا كل ما في الأمر. ليس هناك اندفاع جنوني لاستكشاف البدائل، ولا سعي محموم لفهم النطاق الكامل للتداعيات، وما زالوا في حيرة من أمرهم بشأن ماهية وضع حماية الخصوصية هذا.

وقال رام بادمانابهان، الذي يقود قسم البيانات والتكنولوجيا CSA في شركة Havas Media في أمريكا الشمالية: “إن المحادثة بدون ملفات تعريف الارتباط هي بالتأكيد موضوع اهتمام بين المسوقين، ولكن ليس كلهم ​​​​يتصرفون بناءً عليه”.

بالطبع، قد يكون هناك ملايين الأسباب التي تجعل هؤلاء المسوقين يبدون غير مبالين بشكل غريب تجاه حدث من شأنه أن يرسل موجات صادمة من خلال إنفاقهم على وسائل الإعلام عاجلاً أم آجلاً.

ربما لديهم خطة في جعبتهم، أو يضعون ثقتهم في وكالتهم للحصول على جميع الإجابات. ربما يكون الأمر أكثر دقة. ربما حاول البعض الاستعداد، فقط ليدركوا أن هناك حدودًا لما يمكنهم فعله، خاصة عندما لم يتم الانتهاء من وضع الحماية نفسه، وهناك عدد لا يحصى من الحلول البديلة في الهواء.

من هذا المنظور، ليس من الصعب أن نرى لماذا يتجاهل المسوقون هذا الأمر برمته بشكل جماعي. لماذا نتعامل مع كل هذه القضايا بشأن شيء قد يتأخر (مرة أخرى) أو حتى يتم إلغاؤه في غضون بضعة أشهر؟ تذكر أن هيئة المسابقات والأسواق في المملكة المتحدة يمكن أن تنقض وتعلن أن وضع الحماية الخاص بشركة Google يمنحها ميزة غير عادلة في ساحة الإعلانات الرقمية. وهذا يعني إجراء إصلاح كبير أو حتى التخلي الكامل عن الخطة.

يبدو هذا أكثر ترجيحًا بعد التحديث ربع السنوي الأخير لهيئة أسواق المال حول تحقيقاتها المستمرة حول ما إذا كانت بيئة الحماية مناهضة للمنافسة. الأمر واضح تمامًا – حتى لو لم يتم ذكر ذلك صراحة – أن الهيئة التنظيمية لا تزال لديها تحفظات كبيرة حول هذا الموضوع.

ومع ذلك، من الصعب التخلص من الشعور بوجود مسوقين آخرين لا يهتمون بما فيه الكفاية بهذا الأمر حتى الآن. إنهم يرون أنه شيء يجب أن يكونوا على دراية به ولكن ليس بالضرورة أن يفهموه بشكل كامل. في الواقع، ربما يكون من الآمن أن نقول إن الكثير من المسوقين يندرجون في هذا المعسكر، خاصة إذا استمعت إلى القصص والحكايات من الشهر الماضي.

إليك ما قاله أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في أحد موردي تكنولوجيا الإعلانات إلى Digiday، ولكن فقط تحت عباءة عدم الكشف عن هويته بسبب مخاوف بشأن كيفية تلقي هذه التعليقات: “مازلنا نستثمر في تقاريرنا حول حلول المعرفات البديلة المتنوعة. لكن المعرفات التي يتم تمريرها ليست قوية جدًا حتى الآن، وإذا اختفى ملف تعريف الارتباط غدًا، فلن يكون هناك قدر معقول من المعرفات التي يتم تمريرها من الناشرين لتكرار ما تبقى من ملف تعريف الارتباط.

بعبارات أبسط، لا يوجد الكثير من الإعلانات التي يتم شراؤها في Chrome بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على الرغم من قدرة المسوقين على القيام بذلك فعليًا – وإن كان ذلك بنسبة واحد بالمائة من حركة المرور. المزاج السائد هو الجمود.

وقال مشتري من وكالة إعلامية طلب عدم الكشف عن هويته: “لدينا عدد قليل من العملاء الذين تتلألأ أعينهم كلما ظهر هذا الموضوع في الأسابيع الأخيرة”. “نحن نقوم الآن بالأعمال القانونية عندما يتعلق الأمر باختبار ما يمكننا القيام به حتى نتمكن من العودة إلى عملائنا ونقول إن هذا الشيء لم يعد محاطًا بالتخمين تمامًا بعد الآن، إنه يحدث بالفعل وها هي النتائج.”

من الواضح أنه ليس كل المسوقين يخفيون رؤوسهم في الرمال بشأن هذا الأمر. وقد اعترف البعض بأنهم غير مستعدين ويسارعون إلى تغيير ذلك. مع عدم وجود ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في القائمة بالنسبة لجزء صغير من حركة مرور Chrome، فإنهم ينتهزون الفرصة لوضع حلول بديلة للاختبار في العالم الحقيقي. وهناك بعض الدلائل من الشهر الماضي تشير إلى ذلك.

على سبيل المثال، بدأ المسوقون العمل مع منصات جانب الطلب لتحديد كيفية التعمق في بيئة Google المعزولة للاختبار. قالت MiQ إنها شهدت اهتمامًا أكبر باختبار ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في الأسابيع القليلة الأولى من هذا العام مقارنة بما كانت عليه في عام 2023 بالكامل. علاوة على ذلك، هناك شعور بأن المسوقين لم يعودوا يتعاملون مع الأمر كمسألة استهداف فحسب؛ لقد بدأوا ينظرون إليه باعتباره تحديًا للقياس أيضًا.

قال: “في حين أن المزيد من الوكالات والشركات القابضة تتحدث بصوت عالٍ عن طموحها لاختبار المسارات الخالية من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة والتعلم منها، فإن الاختبار الفعلي لا يزال في بداياته، ولا يتم مشاركة الكثير من المعلومات حول مدى نجاح هذه الاختبارات حتى الآن”. سارة فنسنت، المدير الإداري لشركة تكنولوجيا الإعلان الأوروبية Utiq. “مع استمرار الاختبار، من المقبول على نطاق واسع أنه ستكون هناك مجموعة من الأساليب في البداية، حيث تتعلم الصناعة ما هو الأفضل والأداء الأفضل.”

أما فيما يتعلق بما إذا كان السرد الشامل سيتغير في المستقبل القريب، فهذه علامة استفهام. بعد كل شيء، هذا المحور المطول قد بدأ للتو خطواته الرائعة. ثم مرة أخرى، إذا لم يكن الآن، فمتى؟

قالت سوزانا تشابلن، الرئيس التنفيذي لشركة Adobe: “لقد أعلنت القليل من العلامات التجارية، إن وجدت، أنها لم تعد تستخدم الإعلانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط بشكل كامل، وقد أشارت Adobe في مارس من العام الماضي إلى أن العلامات التجارية لا تزال تنفق 41٪ من إجمالي ميزانية التسويق على عمليات التنشيط المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط”. متخصص في اكتساب العملاء esbconnect. “مع عدم وجود بديل ذي معنى وواسع النطاق في عالم تكنولوجيا الإعلان، أعتقد أن هذا سيظل صحيحًا خلال معظم عام 2024.”

https://digiday.com/?p=533858

المزيد في التسويق