في عالم التجارة بالتجزئة سريع التطور، لم تعد برامج التسويق بالعمولة التقليدية كافية لتحقيق أقصى تأثير مع منشئي المحتوى. يتجه كبار تجار التجزئة، من Target إلى Urban Outfitters وAerie، نحو نماذج أكثر تعقيدًا تدمج مجتمعات الألعاب، والمكافآت المتدرجة، والدفع القائم على الأداء. هذا التحول ليس مجرد ترقية، بل هو استجابة مباشرة لنقاط الضعف في البرامج التابعة التقليدية، مثل تحديات التتبع، ومشكلات التوسع، وإحباط المبدعين من العمولات الثابتة.
لماذا يبتعد تجار التجزئة عن النماذج التقليدية؟
تاريخيًا، كانت برامج التسويق بالعمولة بسيطة: مكافأة المبدعين بناءً على المبيعات المباشرة. ومع ذلك، غالبًا ما فشلت هذه النماذج في تقدير القيمة الكاملة لتأثير المبدع، الذي يتجاوز النقرات المباشرة. يرى تجار التجزئة الآن فرصة لتجاوز هذا النهج الذي ‘يناسب الجميع’ لإنشاء برامج تعكس بشكل أفضل التنوع في كيفية تفاعل المبدعين مع العلامات التجارية واستهلاك المحتوى اليوم. فقد أدركوا أن المبدعين لديهم احتياجات وطرق مختلفة للتعامل مع العلامات التجارية، وأن التأثير الحقيقي غالبًا ما يتضمن بناء مجتمع وولاء.
استراتيجية Target المبتكرة: Club Target و Ambassadors
تُعد Target مثالاً رائدًا لهذا التحول. فقد ألغت مؤخرًا برنامجها القديم القائم على العمولة لصالح برنامجين جديدين ومميزين: Club Target و Target Ambassadors. يُمثل Club Target مجتمع ألعاب يستهدف ‘الضيوف العاديين والمبدعين الناشئين’، مما يشجع على المشاركة الواسعة والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) من قاعدة العملاء المخلصين.
أما Target Ambassadors فهو برنامج قائم على الدعوة فقط، مصمم للمبدعين المعروفين الذين يتمتعون بوصول أكبر وتأثير مثبت. يوفر هذا البرنامج ‘عمولات محسنة وحوافز قائمة على الأداء وإمكانية الوصول إلى الحملات الحصرية’، وفقًا لسارة ترافيس، نائب الرئيس التنفيذي والرئيس التنفيذي للرقمي والإيرادات في Target. تستفيد Target Ambassadors من منصات متخصصة مثل LTK، مما يسمح لـ Target بالتركيز على العلاقات مع المبدعين دون الحاجة إلى بناء بنية تحتية تابعة معقدة.
سد الفجوات مع الشركاء التقنيين
تُعتبر الشراكات مع منصات مثل LTK (لمنصة Target) وDuel (لمنصة Aerie) ضرورية لنجاح هذه البرامج الجديدة. توفر هذه المنصات البنية التحتية المتطورة اللازمة لإدارة العمولات المتدرجة، والحوافز الإضافية، وفرص الهدايا، ورسائل المبدعين، والوصول إلى حملات الرسوم الثابتة، والمشاركة الأعمق للعلامة التجارية. هذا يحل مشكلة التوسع الخطيرة التي يواجهها تجار التجزئة عند بناء برامج المبدعين، حيث غالبًا ما يكون توسيع نطاق البرامج التابعة التقليدية أمرًا صعبًا ومكلفًا.
يشير كيث بينديس، كبير مسؤولي الاستراتيجية في وكالة Linqia للتسويق المؤثر، إلى أن ‘المبدعين يؤثرون على عدد عمليات الشراء أكثر بكثير مما تتبعه الروابط التابعة، وبالتالي لن يشارك المبدعون الأكثر موهبة في برنامج لا يكافئ عملهم وتأثيرهم بشكل صحيح’. تتيح نماذج المكافآت الجديدة هذه للعلامات التجارية إضافة المزيد من المزايا، مما يجعل برامجها أكثر جاذبية ويحافظ على مشاركة المبدعين لفترة أطول.
التركيز على المجتمع والأصالة: نماذج Urban Outfitters و Aerie
تتضمن برامج المبدعين الأحدث زاوية مجتمعية قوية، حيث تستفيد من المعجبين الحاليين، حتى أولئك الذين لديهم عدد متابعين أقل. يمكن للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) أن يشعر بمزيد من الأصالة ويوفر نقاط اتصال أكثر اتساقًا، مما يسمح للعلامات التجارية بالتواصل مع مئات أو آلاف المبدعين الصغار والمتوسطين بدلاً من الاعتماد على عدد قليل من المؤثرين الكبار. تُشجع هذه البرامج محبي العلامة التجارية الحاليين على المشاركة، مما يقوي الولاء ويولد محتوى أصيلًا.
- Me@UO من Urban Outfitters: يركز هذا البرنامج بشكل كبير على رعاية عملاء Urban Outfitters الحاليين، حيث يقدم للمبدعين الصغار فرصًا فريدة مثل رحلات العلامة التجارية التي تتضمن ورش عمل وتنشيط العلامة التجارية.
- Realmakers Creator Community من Aerie: أطلقت Aerie هذا المجتمع بالشراكة مع منصة Duel، ويسمح للمبدعين الذين لديهم 1500 متابع أو أكثر بالانضمام. يقدم البرنامج وصولًا متدرجًا بناءً على عدد المتابعين وبرنامج مكافآت يتضمن منتجات مخصصة وتجارب وفعاليات خاصة. صرحت ستايسي ماكورميك، كبيرة مسؤولي التسويق في Aerie، أن ‘تسويق منشئي المحتوى أصبح أكثر توجهاً من المجتمع’، مشيرة إلى أن المبدعين يستجيبون بشكل أفضل لشعور الوصول والانتماء إلى النظام البيئي للعلامة التجارية. حقق برنامج Realmakers وصولاً يقارب 20 مليونًا من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في أسبوعه الأول.
التحديات والاستثمار في المستقبل
يتطلب هذا التحول استثمارًا كبيرًا في البنية التحتية والموارد. يدرك تجار التجزئة أن التوسع في جانب الشركات التابعة يتطلب بنية تحتية واسعة النطاق، بينما يتطلب المبدعون الأصغر والأكثر تفاعلاً نماذج قائمة على المجتمع والمكافآت. حتى مع شركاء مثل LTK وDuel وGRIN، فإن هذا التحول من الإعدادات البسيطة إلى أنظمة المبدعين المعقدة وكثيفة الموارد لن يكون مبررًا لكل بائع تجزئة من حيث الميزانية أو الحجم.
بالنسبة لتجار التجزئة الذين يمكنهم القيام بالاستثمار، فإن هذا التعقيد يخلق نهجًا أكثر دقة لإدارة أنواع مختلفة من المبدعين. وكما قال فاسكيز، ‘الهدف ليس معاملة جميع المبدعين بنفس الطريقة… منشئ المحتوى الذي لديه 2000 متابع ويحب Target، وينشر بشكل عضوي، هو أمر ذو قيمة، ولكن لا ينبغي إدارته بنفس الطريقة التي تتم بها إدارة منشئ بدوام كامل لديه واجهة متجر LTK وقدرة مثبتة على زيادة الإيرادات’.
بناء علاقات دائمة مع المبدعين
يعكس التطور السريع في اقتصاد المبدعين حجم العمل المبذول في بناء هذه الأنواع من البرامج وتوسيع نطاقها وصيانتها. يتجه هذا القطاع نحو استثمار العلامات التجارية في بناء البنية التحتية لبرامج منشئي المحتوى والاعتراف بأن إنشاء علاقات دائمة مع عدد كبير من المبدعين يمكن أن يكون بنفس أهمية توليد مبيعات الشركات التابعة من عدد قليل منهم. إن فهم وتقدير القيمة المتنوعة التي يجلبها المبدعون سيحدد مستقبل التسويق في قطاع التجزئة.