تقييم تداعيات تجربة مكافحة الاحتكار لتكنولوجيا الإعلانات من Google

وخلال الأشهر الاثني عشر الماضية، واجهت مواجهات منفصلة مع وزارة العدل الأمريكية. إن الاهتمام الأول لوزارة العدل هو إمبراطورية البحث الخاصة بجوجل، وهي القضية التي خسرتها جوجل، وقد تضطر الآن إلى”https://digiday.com/marketing/should-web-browsers-be-regulated/#:~:text=%E2%80%9CItseemsthereshouldbe,thatelectronicdevicesareregulated.%E2%80%9D”> بيع متصفح الويب Chrome الخاص به. وأعربت جوجل عن نيتها استئناف هذه القضية، مما يعني أن هذه الإجراءات من المرجح أن تستمر لسنوات.

ومع ذلك، يتساءل البعض الآن عما إذا كانت عملية الاستئناف ستفيد Google أم أنها ستثقل كاهلها دون داع، خاصة عندما يتعلق الأمر بمجال تكنولوجيا الإعلان منخفض الهامش، وهو الجبهة الثانية لجوجل مع وزارة العدل.

استمعت محكمة فيرجينيا”https://digiday.com/media-buying/doj-and-google-make-closing-arguments-in-landmark-adtech-antitrust-trial/”>الحجج الختامية في قضية مكافحة الاحتكار الخاصة بتكنولوجيا الإعلانات من Google في الأسبوع الماضي، تركت جوجل ووزارة العدل في انتظار أن يصدر القاضي قرارًا يمكن أن يعيد تشكيل سوق الإعلانات عبر الإنترنت. إما ذلك أو بالكاد خدش السطح.

ومن المتوقع صدور قرار من الآن وحتى شهر فبراير (يتوقع معظمهم أن يتولى الرئاسة).”https://digiday.com/marketing/meet-judge-leonie-m-brinkema-whos-overseeing-googles-second-antitrust-case”> القاضي برينكيما لإصدار حكمها في أوائل العام المقبل)، ولكن لا تتوقع حلاً مرتبًا. وبعيدًا عن إغلاق هذا الفصل، فمن المرجح أن يكون هذا الحكم بمثابة بداية لشاقة قانونية طويلة الأمد.

جلسة استماع حول العلاجات المحتملة – على افتراض”https://digiday.com/media-buying/google-is-facing-a-potential-breakup-what-are-the-likely-outcomes/”> تعتبر ضرورية – لن يتم حتى العام المقبل على أقرب تقدير. قالت المصادر إنهم أكثر ثقة من انتصار وزارة العدل في هذه القضية مقارنة بمحاكمة مكافحة الاحتكار السابقة.

وأياً كان القرار، فإن الاستئنافات تكاد تكون حتمية، ومن الممكن أن تكون للمحكمة العليا الكلمة الأخيرة. قبل كل هذا، إليك نظرة فاحصة على ما هو محتمل، وغير محتمل، وبعيد الاحتمال في أعقاب ذلك.

على الأرجح

إن فكرة أن المشرعين والجهات التنظيمية لن يفعلوا شيئا هي النتيجة الأقل قبولا. كشفت المحاكمة”https://www.usvgoogleads.com/trial-documents” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> الكثير من الأدلة الدامغة حول سيطرة Google على أموال الإعلانات حتى ينتهي هذا دون اتخاذ إجراء. وحتى إذا لم يتم تنفيذ علاجات جذرية، فسيتم اتخاذ خطوات لإضعاف قبضة جوجل وتعزيز سوق إعلانية أكثر تنافسية.

ميغان جراي”https://www.linkedin.com/in/megangra/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>GrayMatters، القانون والسياسة الأدلة التي تشير إلى أن موظفي Google بذلوا جهودًا لإخفاء الاتصالات الداخلية وغيرها من النتائج المماثلة من المرجح أن تنظر إليها المحاكم بشكل سلبي؛ ويمكن القول أن فريق جوجل يدرك ذلك بالفعل.

وقالت لـ Digiday: “أعتقد أن جوجل قد رأت الكتابة على الحائط لبعض الوقت”، مشيرة إلى الطبيعة المعقدة لعمليات جوجل. “يمكن القول أن هذا هو أحد الأسباب التي جعلتها تسير في طريقها”https://digiday.com/marketing/ad-execs-sound-the-alarm-over-googles-risky-privacy-sandbox-terms/”> بناء [the] رمل الخصوصية”.

محتمل

في حين أن رفض إمبراطورية Google لتكنولوجيا الإعلانات من شأنه أن يهز بلا شك هيمنتها على دولارات الإعلانات عبر الإنترنت، إلا أنه ليس رهانًا أكيدًا. تضيف الحسابات السياسية تعقيدًا”https://digiday.com/marketing/incoming-trump-administration-puts-potential-breakup-of-googles-chrome-in-new-light/”> الرئيس المنتخب دونالد ترامب يشير إلى التردد لدعم الإجراءات التي يعتقد أنها قد تضر بالمصالح الأمريكية. لكن من غير الواضح كيف يمكن لهذا الموقف أن يتجلى في التغيير التنفيذي الدقيق.

الأمر الأكثر واقعية هو الحكم الذي يجبر Google على تبني إرشادات أكثر صرامة تعتمد على الشفافية. على سبيل المثال، قد يُطلب من Google أن تجعل عملية اتخاذ القرار وراء تقنيات الإعلانات الخاصة بالشراء والبيع واضحة تمامًا. قد يعني هذا فصل خادم إعلانات الناشر الخاص به عن تبادل الإعلانات الخاص به بطريقة تضمن عدم تخزين البيانات – مما يسمح للأسواق الآلية الأخرى بالمساواة في الرؤية والوصول. وبعبارة أخرى، لا مزيد من هيمنة الحلقة المغلقة.

ولكن حتى هذا النهج المدروس يأتي مع التحديات. إن تنفيذ مثل هذه العلاجات لن يكون سريعًا على الإطلاق. إن نظام Google البيئي متشابك بشكل كبير، بدءًا من إمكانيات تحديد ملفات تعريف الجمهور وحتى خطوط أنابيب بيانات الموقع التي تغذيها أدوات مثل خرائط Google. إن فك تشابك هذه الشبكة المعقدة سوف يتطلب قدراً كبيراً من الخبرة والوقت، ومن المرجح أن يمتد لسنوات قبل أن يتم الشعور بأي تأثير ملموس، ومن المرجح أن يطالب منتقدو جوجل بإشراف طرف ثالث على مثل هذا المسعى.

ولكي ينجح المشرعون والهيئات التنظيمية في الولايات المتحدة، فسوف يحتاجون إلى فهم بارع لأنظمة جوجل من أجل صياغة علاج من شأنه أن يوفر الشفافية والإنصاف الحقيقيين. وأي شيء أقل من ذلك يخاطر بالفشل في تلبية التوقعات.

ممكن

في حين أن التفكيك الكامل لأعمال تكنولوجيا الإعلانات في Google قد يكون غير محتمل، إلا أن التجريد الجزئي أو الانفصال القسري يعد من الخيارات الواقعية.

على سبيل المثال، قد يؤدي فصل خادم الإعلانات الخاص بها، أو التبادل (أو كليهما) إلى إضعاف سيطرة جوجل على السوق في حين لا يصل إلى حد تفكيك الإمبراطورية بالكامل. ومع ذلك، فقد يؤثر ذلك أيضًا (عن غير قصد) على الناشرين الذين أمضوا سنوات في وضع Google في قلب جهودهم لتحقيق الدخل، وهو شعور”https://digiday.com/?p=555595&preview=true&_thumbnail_id=473017″> تم التعبير عنها بشكل شائع في Digiday Research في وقت سابق من هذا العام.

ريتشارد كرامر، مؤسس شركة تحليل الأسهم”https://www.arete.net/Who/Company/Alphabet/418″ الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> أبحاث آريتياقترحت شركة Alphabet قرارًا يلزم الشركة الأم لشركة Google، Alphabet، بإخراج “شبكة Google”، المعروفة أيضًا باسم الكيان المعروف سابقًا باسم DoubleClick.

واقترحت شركة Arete Research أيضًا أن تقوم شركة Alphabet بطرح هذه الأصول لمساهميها الحاليين باعتبارها منفعة عامة.”https://www.cultivatingcapital.com/b-corporation/#:~:text=TheBCorpDefinition&text=Here’sthedefinitionprovidedby,tobalanceprofitandpurpose.” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> شركة بي” بهامش ربح محدد، وتقليل الرسوم من المعلنين والناشرين، وتفويض للعمل بشكل أكثر شفافية.

ووفقا للمدافعين عن مثل هذه التسوية، فإن هذا الترتيب يمكن أن يخفف من الاتهامات الموجهة إلى عمليات تكنولوجيا الإعلان في جوجل”https://digiday.com/?p=555556&preview_id=555556&preview_nonce=f23915cf1e&preview=true&_thumbnail_id=551946″> تضارب المصالح المتأصل مع تجنب أيضًا مخاوف التجريد التي ذكرها الناشرون.

ردد كرامر ملاحظات جراي وأشار إلى مثل هذه الاتجاهات، على سبيل المثال، كيف تولد شبكة Google بعضًا من أقل الهوامش ولكنها تحمل (يمكن القول)”https://digiday.com/marketing/wtf-is-the-justice-departments-ad-tech-antitrust-case-against-google/”> أهم الالتزامات التنظيمية، باعتبارها واحدة من الأسباب التي تجعل المديرين التنفيذيين هناك يمكن بكل سرور تفريغ أنفسهم من أصول التكنولوجيا الإعلانية.

في أحدث صوره”https://digiday.com/media-buying/ai-powers-another-quarter-as-google-snap-and-reddit-report-q3-results/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> الإقرارات الماليةانخفضت إيرادات شبكة Google بنسبة 2% على أساس سنوي لتصل إلى 7.5 مليار دولار، مقارنة بأرباح Alphabet البالغة 88.3 مليار دولار، بزيادة 15% سنويًا خلال هذه الفترة. وأشار المسؤولون التنفيذيون أيضًا إلى أن هذا الجزء من العمل، والذي يهتم بشكل أساسي بإنشاء مواقع ويب تابعة لجهات خارجية، لديه تكاليف اكتساب حركة مرور أعلى بكثير مقارنة بأعمال البحث الخاصة به.

من شأن هذا الإعداد أن يقلل من المخاطر التي يتعرض لها الناشر والنظام البيئي لتكنولوجيا الإعلانات التابعة لجهات خارجية، وجميعهم يتطلعون بقلق إلى نتائج التجربة المستمرة جنبًا إلى جنب مع المستثمرين في وول ستريت، وفقًا لكرامر. “يريد مجتمع المستثمرين أن يتحرروا منه [regulatory hassles] وقال لـ Digiday: “وقد تم حلها”، مشيرًا إلى كيف يمكن لمثل هذا التجريد النظيف أن يحرر شركة Alphabet للمضي قدمًا في تطوير الذكاء الاصطناعي الخاص بها، وهو التركيز الذي من شأنه أن يجذب وول ستريت بسهولة أكبر.

وفقا لبارام سينغ، أستاذ تقنيات الأعمال والتسويق في”https://scholars.cmu.edu/3958-param-singh” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> جامعة كارنيجي ميلونفقد يكون للقرارات في كلتا الحالتين تداعيات بعيدة المدى تتجاوز نطاق Google.

“إذا فكرت في الأمر، فستجد أن جوجل كانت كذلك”https://digiday.com/marketing/whats-next-for-google-after-federal-judges-monopolization-ruling/”> أعلن الاحتكار [in the search case]”، مشيرًا إلى مدى التأثير المالي المحتمل على شركة Apple (التي أبرمت صفقة بقيمة 20 مليار دولار سنويًا مع Google لتكون محرك البحث الافتراضي في Safari)، والعواقب المحتملة الأخرى.

وأشار أيضًا إلى حجج الدفاع التي قد يلجأ إليها محامو الدفاع في شركات التكنولوجيا الكبرى، سواء في عملية الاستئناف أو المحاكمات المستقبلية. على الرغم من أنه ليس كذلك بالضرورة مقتنع بحتمية انتصار وزارة العدل في قضية تكنولوجيا الإعلان المعلقة.

وقال: “لن يتوقف هذا عند جوجل فقط”، مشيراً إلى أن أمازون وميتا تعملان كوسطاء في أسواق ذات جانبين، على غرار جوجل. “يمكن لهؤلاء الوسطاء في الواقع إنشاء أنظمة أفضل إذا قاموا بدمج مجموعة التكنولوجيا بأكملها عبر البورصة بالإضافة إلى توفير الموارد للمعلنين والناشرين. عندها يستفيد الوسطاء مما نسميه تأثيرات الشبكة… إذا انضم عدد أكبر من الأشخاص من جانب واحد، يصبح ذلك أكثر قيمة للجانب الآخر أيضًا.

ومضى سينغ ليضيف: “إذا فازت وزارة العدل في هذه القضية، أعتقد أن التداعيات سوف تمتد إلى ما هو أبعد من جوجل؛ وقد تواجه شركات التكنولوجيا العملاقة الأخرى، مثل أمازون وميتا، تحديات تنظيمية كبيرة.

مايكروسوفت من جديد؟

وعلى غرار سينغ، أشار كرامر أيضًا إلى كيف تعكس المتاعب التنظيمية التي تواجهها Google تلك التي تواجهها شركات التكنولوجيا الكبرى وكيف قد تتطلع قيادة Alphabet إلى الماضي من أجل ابتكار أفضل تحركاتها، خاصة مع دخول الإنترنت إلى عصر جديد حيث سيكون الذكاء الاصطناعي عامل تمييز رئيسي. .

“الأمر المثير للاهتمام بين ما يحدث الآن هو أوجه التشابه مع”https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/microsoft-antitrust-case/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> مايكروسوفت تحارب وزارة العدل لمدة 10 سنوات [in an antitrust case] زيادة [tying] إنترنت إكسبلورر وويندوز… وهذا يعني أنه افتقد الهاتف المحمول وتخلف عن الركب [Facebook and Google] على شبكة الإنترنت”، على حد تعبيره.

وربما مع وضع هذه المقارنة التاريخية في الاعتبار، فمن المرجح أن تسأل القيادة التنفيذية ومجلس إدارة شركة ألفابت أنفسهم: “هل من الأفضل الالتزام بتكنولوجيا الإعلان أم الالتفاف عليها؟”