بواسطة”https://digiday.com/author/kimekodigiday-com/”> كيميكو مكوي و”https://digiday.com/author/sambradley/”> سام برادلي • 31 أكتوبر 2025 •
آيفي ليو
بناء على أرباحها الأخيرة”https://digiday.com/marketing/wpps-unacceptable-results-show-scale-of-turnaround-challenge-facing-new-boss-cindy-rose/”>التوقعات المالية لشركة WPP (وربما نموذج الوكالة التقليدي عمومًا) يبدو عفويًا. لكن تعتمد الشركة القابضة على ترسانة الذكاء الاصطناعي الخاصة بها، بما في ذلك منصة الخدمة الذاتية التي تم إطلاقها حديثًا والتي تستهدف الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، Open Pro، لتغيير الأمور.
المشكلة هي أن شركات التكنولوجيا مثل Google وCanva يبدو أنها لديها نفس الفكرة. أطلقت شركة جوجل يوم الأربعاء (29 أكتوبر) أداة Pomelli، وهي أداة تسويق تعمل بالذكاء الاصطناعي “مصممة لمساعدة الشركات الصغيرة والمتوسطة على إنشاء حملات وسائط اجتماعية قابلة للتطوير ومرتبطة بالعلامة التجارية.” وفي يوم الخميس (30 أكتوبر)، أطلقت Canva نظام التشغيل الإبداعي الخاص بها، والذي يتضمن Canva Grow، وهي منصة تسويقية تتيح للعلامات التجارية تصميم الإعلانات وإطلاقها عبر منصات مثل Meta.
بعد إطلاق حلول مماثلة من”https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-gen-ai-creative-emerges-as-new-battleground-between-tv-and-platforms/”> أمازون,”https://digiday.com/marketing/comcast-tempts-dtc-brands-away-from-paid-social-due-to-rising-costs-and-brand-safety-issues/”>كومكاست و”https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-gen-ai-creative-emerges-as-new-battleground-between-tv-and-platforms/”> ميتا، فهذا يعني أن هناك منافسة بالفعل لتوفير وكالة داخل صندوق مدعومة بالذكاء الاصطناعي.
اللعب بالدفاع
تواجه WPP معركة شاقة مع خسائر كبيرة للعملاء وانخفاض الإيرادات.”https://digiday.com/marketing/wpps-new-boss-cindy-rose-starts-today-heres-what-will-be-on-her-to-do-list/”>الرئيسة الجديدة سيندي روز ووصفت نتائجها الأخيرة بأنها “غير مقبولة”، مضيفة أن الشركة القابضة “لم تذهب إلى أبعد من ذلك أو بالسرعة الكافية في التكيف مع الاحتياجات المتطورة لعملائنا”. وهنا يأتي دور Open Pro. أطلقت منصة الخدمة الذاتية الأسبوع الماضي علامات تجارية واعدة بوسائل تخطيط الحملات وإنشائها ونشرها مباشرة. لقد تم بالفعل اختباره تجريبيًا مع العملاء الحاليين، وفقًا لـ Rose. ولم تذكر أي عملاء محددين.
وقال روز في مكالمة أرباح WPP الأخيرة: “نحن لا نتناول إلى حد كبير قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة وقطاع السوق المتوسطة اليوم”. “لذلك نتوقع أن تكون الإيرادات الناتجة عن WPP Open Pro متزايدة ومن المحتمل أن يتم سحبها من خلال الخدمات المُدارة من WPP والتي تكون أيضًا إضافية.”
WPP ليست وحدها في صراعاتها. لقد انقلب عمل الوكالة ككل رأسًا على عقب، حيث يسعى العملاء إلى تحقيق السرعة والكفاءة التي كانت الشركات القابضة تكافح من أجل مواكبةها – خاصة في عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي.
قال جيريمي جولدمان، كبير مديري المحتوى في eMarketer: “الحقيقة هي أنه إذا كنت شركة يمكنها الوصول مباشرة إلى هذه الأدوات – إذا كنت تجني بضعة مليارات من الدولارات سنويًا – فلن تحتاج إلى وكالات”. وأضاف لاحقًا: “لا توجد تقريبًا وكالة لا تلعب دور الدفاع حقًا في الوقت الحالي”.
بمعنى آخر، تواجه الوكالات التقليدية ضغوطًا للتحديث والتصرف كمنصة مؤسسية أكثر من كونها متجرًا للخدمات. من المحتمل أن يكون هذا هو السبب وراء قيام الشركات القابضة بالتقاط أدوات تقنية الإعلان الخاصة بمنشئ المحتوى أولاً.
المنافسة
في حين أن شركة WPP تسعى وراء الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، فإن شركات التكنولوجيا العملاقة مثل Amazon وGoogle وCanva وMeta أيضًا هي التي سيطرت على هذا السوق تاريخيًا. أصدرت Canva وGoogle للتو أدوات تسويق شاملة – بعد أقل من أسبوع من إطلاق WPP لـ Open Pro.
قالت كريستين سيجريست، نائبة الرئيس لتسويق العلامات التجارية والمنتجات في Canva، إن Canva تركز بشكل متزايد على خدمة مؤسسات التسويق، وتغير مكانتها من مجموعة صديقة للمبدعين إلى “أداة تكديس تكنولوجيا التسويق النهائية”. وقال سيجريست إن خدمة الاشتراك في مكدس تكنولوجيا التسويق الخاصة بها Canva Grow تهدف إلى تبسيط العملية الإبداعية “السماح لأدوات التصميم الاحترافية بأن تكون في أيدي الجميع”.
وفي الوقت نفسه، جوجل – التي حققت إيرادات بقيمة 100 مليار دولار لأول مرة في الربع الثالث،”https://www.cnbc.com/2025/10/29/alphabet-google-q3-earnings.html”> حسب آخر أرباحها – تقدم أحدث حلول Labs Pomelli كوسيلة للشركات الصغيرة والمتوسطة لإنشاء أصول حملة مخصصة (تقتصر حتى الآن على الصور الثابتة) باستخدام أداة الذكاء الاصطناعي العامة التي يمكنها تحليل علامتها التجارية بناءً على تواجدها الحالي على الويب. اعتبارًا من شهر سبتمبر، تقدم Google بالفعل الإصدار المولد AI Asset Studio للمعلنين الكبار عبر مدير الإعلانات الخاص به.
“قد يكون الأمر مخيفًا إذا لم يكن لديك شخص خبير… [Pomelli] قالت جاكلين كونزيلمان، مديرة إدارة المنتجات في Google Labs: “ستساعدك على التوصل إلى التصميم الإبداعي حتى تتمكن من الوصول إلى عملائك أينما كانوا”.
واقترحت أن أدوات الذكاء الاصطناعي يمكن أن تزيل الحواجز بين العلامات التجارية الصغيرة والإنفاق الإعلاني المرتفع عن طريق تقليل التكلفة الإجمالية للحملة التسويقية. وأضافت: “هدفنا هو تخفيف بعض العبء عن الشركات الصغيرة والمتوسطة من خلال توفير خدمات ذات قيمة مضافة ومنح أي شركة صغيرة إلى متوسطة قوة فريق التسويق”.
التحدي
لم يكن على WPP أن تهتم بالمعلنين الصغار أو المتوسطين في السوق حتى الآن. الجانب الآخر من ذلك هو أن المعلنين من الشركات الصغيرة لا يثقون بالضرورة في أن قدراتها سوف تناسب احتياجاتهم. وقال جاي ويلسون، نائب الرئيس المحلل لدى جارتنر، إن العلامات التجارية الاستهلاكية مثل Google وMeta وCanva تتمتع بشهرة العلامة التجارية، خاصة مع الشركات الصغيرة والمتوسطة، وهو ما تفتقر إليه WPP والشركات القابضة الأخرى.
هناك أيضًا احتمال تدهور عملاء WPP الحاليين، وفقًا لويلسون. وقال إنه إذا كان WPP Open Pro متاحًا على نطاق واسع، فيمكنه نقل أعمال العملاء المدفوعة على مستوى المؤسسة بعيدًا عن وكالاتهم المتميزة (مثل Ogilvy) نحو نموذج الخدمة الذاتية، مما يؤثر على أعمالهم ذات الهامش المرتفع.
ويلسون ليس وحده في هذا المنطق. كما قال روجر بيهاري لال، مدير أبحاث تقنيات الإعلان وتطبيقات تسويق الشركات الصغيرة والمتوسطة في مؤسسة البيانات الدولية (IDC).
“في كثير من الأحيان، عندما يذهب البائعون الكبار إلى السوق أو إلى السوق المتوسطة، فإنهم يتخذون تكتيكًا مبسطًا لخفض السعر، أو وضع ضمادة عليه، أو طرح شعار جديد، وهذا هو نهاية الأمر تقريبًا،” قال.
سرق WPP مسيرة على منافسيه بإطلاق Open Pro الأسبوع الماضي. ومع ذلك، من السابق لأوانه معرفة ما إذا كان الرهان المدعوم بالذكاء الاصطناعي على خدمات الوكالة داخل الصندوق للشركات الصغيرة والمتوسطة سيؤتي ثماره.
رفض روز الإجابة على الأسئلة المتعلقة بتسعير Open Pro أو المنافسة أو الإيرادات أو عدد المشتركين في Open Pro حتى الآن في مكالمة الأرباح.
وحذرت فانيسا كارترايت، الشريكة في شركة Milestone Advisory، قائلة: “للتمييز عن أدوات Meta وأدوات Google المجانية أو منخفضة التكلفة، ستحتاج WPP إلى الاعتماد على خدمات ذات قيمة أعلى، مما قد يجعل العرض أقل تنافسية بالنسبة للمعلنين الصغار”. في المقابل، فإن أداة Pomelli من Google وبرنامج Universal Ads الذي أطلقته Comcast مؤخرًا، يأتيان مجانًا.
وفي كلتا الحالتين، توقع رؤية المزيد من الشركات الموجهة نحو الخدمات تقوم بتغيير مسارها. أو كما يقول بيهاري لال، “البرمجيات كخدمة تصبح فجأة خدمة كبرنامج”، حيث تتطلع الشركات إلى بناء مصادر للإيرادات.