جيف جرين: أعتقد أنه من الخطأ الاستراتيجي أن تتخلص Google من ملفات تعريف الارتباط في الربع الأول من عام 2024

في حديثه مع Digiday على هامش مهرجان Cannes Lions للإبداع 2023 ، شارك جيف جرين ، الرئيس التنفيذي في أكبر شركة تكنولوجيا إعلانات مستقلة في الصناعة ، The Trade Desk ، أفكاره.

من بين موضوعات المناقشة: طرح المعرّف الموحد 2 لاستبدال ملفات تعريف الارتباط لشركته ، والعلاقات مع أكبر أصحاب المصلحة في الصناعة ، بما في ذلك الناشرون ، و Google.

تم تحرير هذه المقابلة وتكثيفها من أجل الوضوح.

Digiday: لقد أصدرت عدة إعلانات مؤخرًا ، هل يمكنك التحدث إلينا عن سبب اعتقادك أنها مهمة؟

كان أحدهما الإعلان عن وجود مشغل CTV آخر اعتمدت شركة Warner Bros. Discovery المعرّف الموحد 2.0 وللتذكير فقط أنه أثناء إنشاء التكنولوجيا ، قمنا بفتح مصادرها.

والثاني كان مع EUID[وأ[andaعدد العلامات التجارية المختلفة التي كانت تدعمها]الذي لا يختلف عن UID2 ، لأنه مبني على تقنية مفتوحة المصدر مماثلة ولكن تم إنشاؤه بمساحة مختلفة بحيث لا يمكن مشاركة البيانات بين الولايات المتحدة وأوروبا.

وهذا يضمن أن معرف الاتحاد الأوروبي يمكن أن يكبر ليكون ما أعتقد أنه سيثبت أنه أكثر التقنيات المتوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات في السوق لأن المستهلك يمكنه أخذ تفضيلاته معهم. إنهم يثبتون تفضيلاتهم بشكل أساسي على الجزء الأكثر اعتدالًا من معلومات تحديد الهوية الشخصية ، وهو عنوان البريد الإلكتروني هذا.

هناك بعض الجدل حول مدى سلامة عنوان البريد الإلكتروني من حيث معلومات تحديد الهوية الشخصية ، ما هي أفكارك؟

لا أعتقد أن هناك الكثير من الجدل حول هذا الموضوع. أعتقد أحيانًا أن هناك رغبة في إثارة الجدل ، لكن لا أعتقد أن هذا مثير للجدل للغاية.

السبب في ذلك ، أولاً وقبل كل شيء ، توفر Apple التخصيص باستخدام عنوان بريد إلكتروني. كل التخصيص في نظام Apple البيئي مدفوع بمعرف Apple وهو معرف مستند إلى البريد الإلكتروني.

يتم التخصيص في Google من خلال تخصيص SSO الخاص بهم ، في Facebook يتم ذلك من خلال تسجيل الدخول إلى جانب علم البيانات المطبق على الرسم البياني الاجتماعي.

إذن فأنت تأخذ حقيقة أن UID2 قد تم تبنيه من قبل شركات مثل Salesforce و Snowflake وحتى أنها نفذت فصلًا عبر Google Cloud و AWS ، وشركات مثل Disney ملتزمة للغاية بخصوصية المستهلك. لن يستخدم أي منهم عنوان بريد إلكتروني إذا شعروا أنه ليس منهجية آمنة للخصوصية.

الحقيقة هي أن المستهلك العادي يحتاج إلى شيء ما لتثبيت إعداداته عليه. لذلك أحتاج إلى طريقة ما لتذكر ما قلته لي ، بما في ذلك إلغاء الاشتراك ، وإذا لم أتمكن من استخدام ملف تعريف الارتباط – ولم تكن ملفات تعريف الارتباط هي أفضل طريقة للقيام بذلك – فهناك طريقة أكثر ثباتًا لتذكر إعدادات شخص ما. يجب أن يكون هذا جزءًا من الهوية الثابتة حتى يتمكن من تجاوز أجهزتك.

كيف كان رد الفعل مع الناشرين؟ يرى الكثيرون أن تراجع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هو وسيلة لإعادة تأكيد موقعهم في الصناعة.

أعتقد أنه كان هناك لفترة وجيزة عدد قليل من دور النشر القديمة في الصحافة المطبوعة الذين قالوا إنهم يرغبون في أن يكون العالم مختلفًا هذه المرة. ولكن ما لم يكن مفهومًا عالميًا ، هو أنه من أجل الحصول على أعلى تكلفة لكل ألف ظهور ، يتعين على المعلن إحضار بياناته الخاصة ، ولا تعرف بالضرورة متى سيقوم بتقليص تلك البيانات ، وهذا يخلق بعض مخاطر الخصوصية.

من شأن ذلك أن يخلق عدم تناسق أكبر مما هو موجود اليوم ، في الاتجاه الآخر ، حيث أن المعلنين لديهم عدد هائل من الخيارات ، ويقولون ، “أرسل لي أكبر قدر ممكن من البيانات الوصفية ، حتى أتمكن من فهم ما أشتريه.”

الناشرون الذين صمدوا ، وخاصة من [legacy] عالم الطباعة ، لم تستفد من زيادة التكلفة لكل ألف ظهور المتاحة لأي شخص آخر أكثر التزامًا بإبراز ما يبيعونه. وبسبب الطبيعة المصدق عليها لـ CTV ، فإن هذا فقط يضع قدرًا من الضغط عليها.

مبكرا على [in the history of UID2] قليلة كان الناشرون القدامى يتساءلون عما إذا كان بإمكانهم فعل الأشياء بشكل مختلف. الطريقة التي تطورت بها هي أن الناشرين يسألون كيف يمكنهم التنفيذ بأسرع ما يمكن.

في الماضي ، ذكرت أنك غير مقتنع بأن Google ستقتل ملف تعريف الارتباط ، لكنها تقول الآن إن ذلك سيحدث العام المقبل. ما هي افكارك الان

إذا كنت أدير Google ، أعتقد أن هذا خطأ استراتيجي جوجل تتخلص من ملفات تعريف الارتباط في الربع الأول من عام 2024. جزئيًا ، نظرًا لأن Google لديها الكثير من الضغوط القادمة من اتجاهين: أحدهما يتعلق بمسألة الخصوصية ، والآخر هو قضية مكافحة الاحتكار.

أعتقد أن ما اقترحته Google على النظام البيئي هو أنهم يحتفظون بسيارة فيراري ويمنحون بقية العالم دراجة.

Privacy Sandbox الذي يقدمونه للإنترنت المفتوح هو إنترنت مهمل ، خاصة بالمقارنة مع ما يقدمونه ، والذي أعتقد أنه سيكون مدمرًا للصحفيين. هذا جزء من السبب ، أعتقد ذلك رفع Gannett دعوى قضائية ضد Google. لا يمكن المبالغة في تقدير مدى أهمية هذه الخطوة.

من الأمور التي تلاحقها الحكومات أو المدعي العام في تكساس أو الاتحاد الأوروبي ، لكن الأمر يختلف بالنسبة للناشر الذي يعتمد بشدة على Google في رفع مثل هذه الدعوى القضائية ويا له من تعليق على الولاية [of] أشياء.

عندما قدمت بياني في البداية في عام 2020 ، لم أكن أعتقد أنه من مصلحة Google التخلص من ملفات تعريف الارتباط ، كان تدقيق الخصوصية أعلى ، وكان تدقيق مكافحة الاحتكار أقل ، وقد انعكس ذلك الآن.

يدور معظم التدقيق الذي يتلقونه اليوم حول انتهاكات مكافحة الاحتكار للسلوكيات المناهضة للمنافسة. وهكذا ، لتزويد العالم بدراجة بينما يستفيدون من الأصول (هذا يعتبره الكثيرون احتكارات) لحماية فيراري الخاصة بهم ، أعتقد أنه يخلق خطرًا أكبر عليهم مما لو استمروا في إنشاء ملف تعريف الارتباط.

https://digiday.com/؟p=508810