بواسطة سيب يوسف • 25 أبريل 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
لقد ظلت Google وفية لشكلها: إنها لقد وضع الفرامل خطتها التفصيلية للتخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في متصفحها، تمامًا كما توقع الكثيرون. في الوقت الحالي، لم تقدم جوجل جدولًا زمنيًا محددًا، فقط تأمل أن يحدث ذلك في عام 2025.
قبل التعمق في الآثار والنتائج المحتملة، من المهم فهم الأحداث والعوامل التي أوصلت صناعة الإعلان إلى هذه النقطة. على الرغم من تأكيدات جوجل (الأحدث) بأنها ستلتزم بخطة لعبها (الأحدث)، فقد حدث الكثير في الآونة الأخيرة.
يعد شهر يناير مكانًا جيدًا للبدء مثل أي مكان آخر. وذلك عندما بدأت جوجل إنهاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في Chrome بين واحد بالمائة من حركة المرور، وهو ما يعادل حوالي 30 مليار مستخدم.
أعطت هذه الخطوة المديرين التنفيذيين للإعلان شيء للاختبار. يمكنهم في الواقع رؤية كيف يمكن أن تعمل البدائل المختلفة لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، بما في ذلك ملفات تعريف الارتباط الخاصة بشركة Google، بمجرد اختفاء ملفات تعريف الارتباط هذه تمامًا. وقد اغتنمت بعض قطاعات الصناعة الفرصة، بينما تحايل آخرون عليها على رؤوس أصابعهم. معظم شاهدت من بعيد. لقد اعتقدوا أنه لا يزال لديهم الوقت الكافي لاكتشاف الأمور، لذلك لم يكن هناك سبب للتعجل في ذلك، خاصة عندما كان هناك الكثير من عدم اليقين بشأن الجدول الزمني لجوجل.
في نواحٍ عديدة، هؤلاء المسوقون لديهم وجهة نظر معينة. يمكن أن يؤدي التسرع إلى تعطيل خططهم الإعلانية الحالية أثناء اكتشاف الأمور وبناء استراتيجيات بيانات مستدامة. ولكن على الجانب الآخر، ربما يكون من التهور بالنسبة لهم أن يراقبوا من الخطوط الجانبية بينما تقوم جوجل بدفع العلبة إلى أسفل الطريق.
في نهاية المطاف، سوف تنفد جوجل من الطريق وتتخلص فعليًا من ملفات تعريف الارتباط – أو على الأقل لأكثر من واحد بالمائة من حركة المرور، على غرار المتصفحات الأخرى بما في ذلك Safari وFirefox التي تم التخلص منها تدريجيًا منذ عدة سنوات. عندما تتابع Google فعليًا، فإنها ستخلق الكثير من المشاكل لمديري الإعلانات التنفيذيين. ومع توفر عدد أقل من ملفات تعريف الارتباط، تصبح إعلاناتهم في Chrome أقل استقرارًا.
لقد وفّر هذا الانقسام الخلفية لما كان بمثابة بداية غريبة للحياة بعد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية – حسنًا، بعضها. لقد كانت فترة لم تنتهِ العديد من الدروس الأساسية للمسوقين. إذا كان هناك أي شيء، فقد تم تأكيد ما كانوا يعرفونه بالفعل قبل أربع سنوات عندما أعلنت Google عن الخطة لأول مرة: أي أن التخلص من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome وتطوير بدائل لها أمر محفوف بالمخاوف الأخلاقية والقيود الفنية وتجزئة الهوية.
يعكس رد الفعل على مبادرة حماية الخصوصية من Google حالة عدم اليقين هذه، حيث يبدو التقدم بطيئًا ومرهقًا. على الرغم من وجود حركة مرور كافية لاختبار بدائل ملفات تعريف الارتباط من Google، إلا أنها تقتصر على مناطق معينة مثل الإعلان السلوكي, تجديد النشاط التسويقي و قياس. ومع ذلك، قد يكون اختبار هذه الحلول أمرًا صعبًا بدون مساعدة، وهناك مخاوف بشأن اكتساب Google المزيد من التحكم في أموال الإعلانات من خلال Sandbox.
حتى بائعو تكنولوجيا الإعلان يتعاملون بحذر، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن لديهم شكوكهم الخاصة حول نهاية لعبة Google. إنهم يشعرون بالقلق من احتمال أنه من خلال الانضمام إلى هذه الخطط، قد يصبحون عن غير قصد أتباعًا لمتصفح Chrome بدلاً من المنافسين.
ونظرا لهذه القضايا، انتقادات من هيئة المنافسة والأسواق (CMA)، يبدو أن مكتب مفوض المعلومات وIAB له ما يبرره. ويمكن القول إن التأخير الأخير هو إجراء شكلي. حقيقة أنه كان هناك من أي وقت مضى أي نقاش حول ذلك يبدو هذا أمرًا غير حكيم، خاصة في ضوء إصرار Google على أنها لن تقوم بقص ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية من بقية حركة المرور في Chrome خلال الربع الرابع.
ولكي يحدث هذا، سيلزم إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome بحلول شهر سبتمبر. ومع ذلك، كان هذا دائمًا يمثل تحديًا، كما أرادت الهيئة التنظيمية المشرفة على العملية (هيئة السوق المالية). اتخاذ قرار خلال فصل الصيف. وحتى لو تمت الموافقة على الخطة، فستظل هناك حاجة إلى “فترة توقف” تتراوح من 60 إلى 120 يومًا للتأكد من أن كل شيء على ما يرام قبل أن تتمكن Google من إلغاء تنشيطها. وهذا يترك إطارًا زمنيًا ضيقًا جدًا لشركة Google لإكمال عملية النقل قبل الربع الرابع.
وبناء على ذلك، يبدو الموعد النهائي المنقح لعام 2025 أكثر واقعية، رغم أنه من البديهي أن لا يكون التعديل الأخير.
ومن الناحية النظرية، ينبغي أن يكون التمديد أمرا جيدا؛ إنه يمنح صناعة الإعلان من الناحية الفنية مزيدًا من الوقت للتحضير لشيء سيكون مدمرًا للغاية لطريقة تداول دولارات الإعلانات. ومع ذلك، يشير التاريخ إلى أنها لن تكون فترة مثمرة على الإطلاق. صحيح أن المواعيد النهائية السابقة حدثت قبل قيام Google بإزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من واحد بالمائة من حركة المرور في Chrome، ولكن إذا أراد المسوقون ذلك، فلا يزال بإمكانهم اختبار البدائل على حركة المرور الأقل من ملفات تعريف الارتباط في Safari وFirefox للحصول على توجيه حول كيفية القيام بذلك. قد تتغير الأمور في Chrome. لسوء الحظ، لم يحدث هذا، ومن غير المرجح أن يحدث حتى يكون هناك عدد كافٍ من الزيارات بدون ملفات تعريف الارتباط في Chrome لإجبار المسوقين على استكشاف البدائل.
تتكشف كل هذه الدراما بينما تواجه Google محاكمة مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة ابتداءً من سبتمبر المقبل. يمكن أن تكون النتيجة تغييرًا جذريًا لمصير ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome.
https://digiday.com/?p=542340