تنضم DPG Media إلى أمثال أكسل سبرينغر صالون و بلومبرج في استعادة السيطرة على كيفية تحقيق الدخل من وسائطها.
قال ستيفان هافيك ، كبير المسؤولين الرقميين في دي بي جي ميديا: “شعرنا بعدم الارتياح بسبب الافتقار إلى السيطرة التي كانت لدينا على الإنفاق القادم إلى شبكتنا ، والتي كانت موجودة على منصة Google”. “لم نكن نعرف من كان يشتري أو بأي سعر نتيجة لذلك ، لذلك قمنا بتغيير مجموعة إعلاناتنا.”
للقيام بذلك ، طرح الناشر مؤخرًا نسخته الخاصة من أداة مدير الإعلانات من Google ، ولكن بنهج أكثر بساطة.
مثله مثل الاسم نفسه ، يعمل مدير الإعلانات في DPG Media بشكل مشابه لتبادل الإعلانات ، ولكن مع تطور فريد – الآن أصبح الناشر هو الذي يتحكم بشكل مباشر في المخزون الذي يتم بيعه للمعلنين. وأفضل جزء؟ يمكن للمعلنين شرائها كلها مباشرة ، دون أن يعيق Google أو أي وسطاء آخرين. في العادة ، يتعين عليهم المرور عبر منصات جانب الطلب وبائعي تكنولوجيا الإعلانات الآخرين ، ولكن ليس بعد الآن.
ومع ذلك ، لا تخطئ في أنها منصة نموذجية من جانب الطلب (DSP). لا يعطي مدير الإعلانات في DPG Media الأولوية لسلامة العلامة التجارية الشاملة أو ضوابط الاحتيال.
وفقًا لـ Havik ، تكون هذه المشكلات أكثر انتشارًا عند الشراء من خلال وسطاء تقنية الإعلان بدلاً من الشراء مباشرة من الناشرين. وأكد أنه عندما يشتري المعلنون الإعلانات على نظامهم الأساسي ، فإنهم يعرفون بالضبط ما سيحصلون عليه ومكان ظهور الإعلانات.
من الناحية النظرية ، يجب أن يعني هذا أن المزيد من هذه الأموال تذهب نحو عرض الإعلانات – أي “وسائط العمل” – أكثر من تلك الأموال التي تُخصص لأشياء مثل رسوم تقنية الإعلان والتكاليف الأخرى. لنفترض أن أحد المسوقين أراد المزايدة على مخزون شركة دي بي جي ميديا بسعر 2.50 يورو ، على سبيل المثال. إذا تم تقديم العطاء من خلال تقنية الإعلان ، فربما يتعين عليهم تقديم عرض سعر أعلى – لنفترض 3.50 يورو ، على سبيل المثال – للتأكد من حصول الناشر على 2.50 يورو بعد خصم جميع رسوم تقنية الإعلان.
قال Havik: “لقد جعلنا منصتنا مجانية حتى لا نتقاضى أي رسوم”. “ويتم ترك الرسوم التي يتم تحريرها من عدم الاضطرار إلى إنفاقها في سلسلة التوريد التقليدية على عاتق المعلن ليقرر ما سيفعله بها.”
لا يزال بإمكان المعلنين استخدام DSP المستقل الخاص بهم لشراء الإعلانات من DPG Media. لن يتمكنوا من القيام بذلك لأي من تنسيقاته المخصصة ولن يكونوا قادرين على استخدام تقنية الإعلان لشراء الإعلانات بمعرف بديل. بدلاً من ذلك ، سيتعين على هؤلاء المعلنين استخدام بيانات جمهور DPG Media لاستهداف قرائها.
قال حفيق: “من منظور الهوية ، الهوية في شبكتنا هي الطرف الأول ومستقرة”. “إذا اشتريت من شبكتنا [Ad Manager] ثم تستمر هوية الجمهور لفترة أطول بكثير من فترة الأسبوع المعتادة التي قد تحصل عليها إذا استخدمت DSP “.
من غير المحتمل أن يتغير هذا الموقف. مثل الناشرين الآخرين ، لا تدعم DPG Media البدائل إلى ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث الذي لا يمكنه التحكم فيه. كما أوضح هافيك: “نحن لا ندعم أيًا من حلول الهوية العالمية لأننا نعتقد أنها غير مستدامة.”
لا يوجد العديد من الناشرين الذين يمكنهم تحمل هذا الموقف. إن رفض العمل بهذه الحلول يعني رفض أموال الإعلانات التي يتم إنفاقها على ظهرها. ومع ذلك ، يمكن لـ DPG Media القيام بذلك لأنه يحتوي على مقياس لا يمتلكه المعرفات البديلة. علاوة على ذلك ، يبدو أن تقنية الإعلانات في DPG Media تؤدي أداءً جيدًا مقابل بائعي تكنولوجيا الإعلانات الآخرين – على الأقل وفقًا للاختبارات المبكرة.
خلال العام الماضي أو نحو ذلك ، أجرى الناشر اختبارات تجريبية مغلقة مع المعلنين والوكالات بما في ذلك Matterkind و Omnicom و Renaul و Decathlon و Accenture و MediaMarkt من IPG. خلال هذا الوقت ، قال الناشر إن الإعلانات التي تم شراؤها عبر DPG Ad Manager كانت تكلفة أقل بنسبة 39 بالمائة لكل ألف ظهور قابل للعرض (vCPM) و 43 بالمائة أقل تكلفة تحويل (CPA) ، مقارنةً بالأنظمة الأساسية الأخرى.
قال تيم روينكل ، مدير البرامج في OMD: “بفضل الأداء الذي يصل إلى ثلاث مرات أفضل من متوسط الحملة ، تمكنا من إنشاء قيمة ذات صلة لعملائنا داخل مدير الإعلانات وتجاوز التوقعات”.
لقد كان الوصول إلى هذه النقطة عملية فصل طويلة وشاقة عن Google. منذ عام 2019 ، استبدلت Google Analytics بالمنافس Snowplow ، وأنشأت منصتها الخاصة لمشاركة بياناتها ، وقررت أيضًا تقليل كمية المخزون الإعلاني الذي تبيعه في السوق المفتوحة حيث يتم تحديد سعر الإعلانات في المزادات في الوقت الفعلي.
قال هافيك: “لقد حاولنا التركيز على إنشاء منتجات تجعل إعلاناتنا تعمل بشكل أفضل ، بدلاً من التركيز على فعل ما في وسعنا لزيادة الهوامش أو التكلفة لكل ألف ظهور”. “أنا لا أهتم بهذه الأشياء. أنا مهتم فقط بالتأكد من أن شبكتنا تعمل بشكل جيد وتنافسي من خلال الاستجابة المباشرة أو منظور العلامة التجارية ، مقابل Facebook و YouTube “.
من غير المؤكد ما إذا كان هذا سيكون مقنعًا بدرجة كافية لإقناع المزيد من المعلنين للانضمام إلى الحركة ، لأنهم يميلون إلى الالتزام بالمعايير المعمول بها. ومع ذلك ، إذا كان هناك وقت مناسب لهم لتبني رؤية الناشرين مثل DPG Media ، فقد حان الوقت الآن. مع اقتراب الصناعة من القيود المفروضة على قابلية معالجة الطرف الثالث ، سيصبح من الصعب بشكل متزايد على المعلنين التغاضي عن التحركات التي يقوم بها هؤلاء الناشرون.
يبقى أن نرى ما إذا كان هذا كافياً لإقناع المزيد من المعلنين باتباع نفس النهج. إنهم غير معروفين بالانحراف عن الوضع الراهن. ومع ذلك ، إذا كانوا سيشترون ما يحاول ناشرون مثل DPG Media القيام به حينها الآن هو الوقت المناسب كما كان دائما. كلما اقتربت الصناعة من اختناق قابلية معالجة الطرف الثالث ، كلما كان من الصعب على المعلنين تجاهل ما يحاول هؤلاء الناشرون القيام به.
قال ساشا أوزينز ، الشريك المؤسس ومدير العمليات في شركة الاستشارات الإعلامية Elaboration: “يمكن أن ينجح هذا النوع من الحركة ، لا سيما مع الناشرين الذين لديهم أعمال مباشرة كبيرة”. “ستكون عمليات الدمج هي المفتاح ، وكيفية اتصال النظام الأساسي بالنظام البيئي البرنامجي بالإضافة إلى إمكانية التقسيم المضمنة. تعد GAM منتجًا كامل الميزات ، لذا فإن التفاصيل المتعلقة بالميزات التي يتضمنها نظام DPG ستكون مهمة.”
https://digiday.com/؟p=510527