22 أغسطس 2023 • قراءة لمدة 4 دقائق • بواسطة مايكل بورجي
الآن بعد أن تم إرجاع التهديد الذي تتعرض له وكالات المسوقين في إسكان بعض أعمالهم المتعلقة بالوسائط إلى المستوى الخامس – حيث توقع البعض قبل بضع سنوات فقط أن الاتجاه كان يهدف إلى تدمير أعمال الوكالة – الوكالات الكبيرة و الصغيرة تجد طرقًا جديدة للحفاظ على أهميتها.
لقد تطور التغيير الرئيسي لنهج الوكالة في السكن الداخلي إلى حد ما. منذ الوباء ، أدى استخدام تقنيات الإعلان والبيانات وأدوات mar-tech إلى خلق حاجة لفهم أعمق لـ “السباكة” وراء الاستثمار والتحليل في وسائل الإعلام الحديثة ، كما قال Ryan Kangisser ، الشريك الإداري للاستراتيجية في شركة MediaSense للاستشارات. كما أنه يعتمد على كونك خبراء في استخدام أمثال Google أو الشراكة معها أو غيرها من المنصات الكبرى كشركاء تسويق أو بائعين.
“وراء كل عميل داخلي شريك وكالة قوي ، لأنني لا أعتقد ذلك [a marketer] قال كانغيسر “القيام بذلك على نطاق واسع ، بحيث يمكنك تحقيق الاكتفاء الذاتي الكامل”. “إنه تقريبا [stuff] لا تراها – أشياء مثل نشر وتنفيذ التكنولوجيا والعمليات في التصنيف وحتى الفوترة والفواتير – هذا هو نوع السباكة حيث يمكن أن تكون الكثير من الحلول الاستشارية للوكالات فعالة للغاية “.
تقدم معظم الشركات القابضة نوعًا من الخدمة داخل الإسكان ، كما أشار عدد قليل من المحللين الذين يغطون مساحة الوكالة – تمتلك WPP وحدة تسريع ، و Dentsu لديها Cardinal Path ، وربما تشتهر S4 Capital’s MightyHive ببراعتها في السكن. وفي الوقت نفسه ، قام المنافسون في الشركات القابضة القائمة ببناء نقاط قوة داخل الإسكان مباشرة في الحمض النووي الخاص بهم ، مثل Brandtech Group’s اقتناء قنديل البحر كنوع من أنواع تطبيقات Google.
وجدت Omnicom طريقها الخاص إلى مجال الإسكان من خلال شركة ألمانية تدعى TRKKN ، والتي تم إطلاقها في عام 2008 ولكن استحوذت عليها الشركة القابضة في عام 2015. بدأ العمل في ألمانيا ، وتوسع المتجر منذ ذلك الحين عبر أوروبا الناطقة بالألمانية وكذلك إسبانيا أوضح بول ريميتز ، الرئيس التنفيذي لمجموعة Omnicom Media Group بألمانيا وماكس ديتمير ، الرئيس التنفيذي لشركة TRKKN في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا. لقد عزز سمعته على أساس كونه خبيرًا في Google ، ويتعامل مع جميع مستويات العمل مع خصائص Google – باستثناء تنشيط الوسائط.
الآن ، تعمل شركة الاستشارات ، التي تتنافس مع شركتي Accentures و Deloittes في العالم مثل الشركات المنافسة ، على تكثيف توسعها في الولايات المتحدة (الذي بدأ قبل عام) ، بالإضافة إلى مناطق أخرى خارج أوروبا. نظرًا لعدم وجود مكان لا يلزم فيه فهم Google بشكل أفضل (على الرغم من التحديات العديدة التي واجهتها مؤخرًا).
“نعتقد أن السحر يحدث عندما تجتمع منصة Google للتسويق و Google Cloud معًا. وفي هذا المجال ، نحن في الواقع نتنافس مع [major consultancies]قال ريميتز. “وهذا هو المكان الذي ترى Google فيه فرصة كبيرة لجلبنا لأن لدينا المعرفة بكليهما.”
أضاف Deitmer أن كونك شريكًا خارجيًا هو جزء من عملية البيع. وأضاف: “نحن نقوم بتشغيل وتنفيذ الأدوات والحلول لعملائنا ، ونحن مستشارون لمساعدتهم على تحقيق أقصى استفادة منه”. “لذلك كنا دائما على [client’s] الموقع وعملنا جنبًا إلى جنب مع الفرق داخليًا التي ستهتم أيضًا بمكدسهم “.
أشار جاي باتيسال ، نائب الرئيس والمدير ، إلى أنه “سواء تم وضعه داخل الشركة أو غير ذلك ، فإن إعادة بيع Google Marketing Cloud جنبًا إلى جنب مع الخدمات لتعظيم التحليلات والجماهير وأداء الوسائط يعد مفيدًا لمجموعات التسويق الداخلية لتطوير الحملات وتحسين الأداء” محلل وكالة في Forrester ، على دراية بـ TRKKN لكنه أضاف أن Omnicom كانت هادئة إلى حد ما بشأن الوحدة. “هذه الشركات لديها القدرة على مساعدة الوكالات الشقيقة داخل الشركات القابضة على تحقيق نفس التحليلات ومزايا أداء وسائل الإعلام.”
يجادل رئيس TRKKN في أمريكا الشمالية ، ماريو شياباسكاسي ، بأن اختراق سوق الولايات المتحدة يقدم تحديات مختلفة عن المجالات الأخرى. قال: “إنه سريع الخطى ومنافسي مع الإنفاق الإعلاني الكبير من جميع العلامات التجارية الكبرى”. “نحن نأتي إلى هذا السوق في وقت محوري للغاية بالنسبة للصناعة بشكل عام … مع إهمال ملفات تعريف الارتباط والخصوصية والذكاء الاصطناعي وكل شيء آخر يتغير الآن. كل شيء يشعر بالمقلوب. بالنسبة لنا ، هذا هو الوقت المناسب حقًا للتواجد في هذا السوق “.
بينما قال Deitmer إن هناك تداخلًا بنسبة 10 ٪ فقط بين عملاء Omnicom و TRKKN ، فإن عميلًا واحدًا على الأقل من TRKKN يحصل على قيمة من العلاقة. “تقدم TRKKN منظورًا فريدًا لما نقوم به مع وسائط المستهلك وساعدتنا في بناء نماذج تنبؤية لتنشيط الوسائط بشكل أكثر فعالية ، بالإضافة إلى تدفقات البيانات الموحدة التي سمحت لنا بأن نكون أكثر كفاءة في كيفية جمع البيانات والاستفادة منها من أجل قالت جيليان ديفيس ، مديرة mar-tech في Cox Automotive (وهي أحد عملاء Hearts & Science) ، “التسويق”. “كان الحصول على رأي غير متحيز من شريك موثوق به مثل TRKKN عاملاً أساسيًا في دفع فريقنا للتطور في مجالات ربما لم نفكر فيها بمفردنا.”
https://digiday.com/؟p=515439