قد يكون من الصعب على المعلنين الأصغر الحصول على موطئ قدم في مزادات إعلانات البحث عن Google. غالباً ما يجد محادثات المال ، والمسوقين الذين لا يحملون الاحتياطيات النقدية غير المحدودة لأكبر منافسيهم أنفسهم محاصرون من أفضل الفتحات. ولكن بين الحين والآخر ، ينخفض اللاعب الرئيسي – ويتم إعادة خلط الوضع الراهن.
في الأسبوع الماضي ، كشف انسحاب واضح من إعلانات التسوق من Google من قبل Amazon عن فرص للمعلنين المتنافسين مع دفع تكهنات من أخصائيي LinkedIn.
لذا ، كيف نعرف أن أمازون تراجعت عن الساحة؟ حسنًا ، يمكن للمسوقين ومشتري الوسائط الذين يستثمرون في إعلانات Google الوصول إلى أداة تسمى “رؤى المزاد”. من بين أشياء أخرى ، يوفر لهم عرضًا لأفضل 10 معلنين للحصول على حصة من الانطباعات في بيئات البحث التي يقدمونها.
نظرًا لأن أعمال البيع بالتجزئة من Amazon تغطي مجموعة واسعة من فئات المنتجات ، فهي مشهد منتظم على المتصدرين. وقال هايدي ستوروك ، المستشار في شركة OMG Commerce: “لسنوات ، كانوا أحد أكثر المعلنين عدوانية واتساقًا في التسوق”. “ساعد وجودهم في تحديد وتيرة حصة الانطباع و CPCs في العديد من الفئات.”
في الآونة الأخيرة في 17 يوليوو تمتعت بحصة 60 ٪ من الانطباعات في الولايات المتحدة و 55 ٪ في المملكة المتحدة ، وفقًا للباحث مايك ريان ، رئيس رؤى التجارة الإلكترونية في التجارة الإلكترونية الأكثر ذكاءً. ولكن منذ الأسبوع الماضي (23 يوليو) ، اختفت عملاق التجارة الإلكترونية من العرض-وهي علامة أكيدة على أنه تم سحبها من عطاءات في جرد جوجل للتسوق.
وقال جون بيرتون ، رئيس الأداء في MRS Digital ، وهي وكالة الأداء التي تعمل مع عملاء مثل شركة التأمين LV: “تشير جميع الأدلة إلى حقيقة أنهم لا ينفقون على الإطلاق في التسوق في Google”. كما تم تأكيد الانخفاض من قبل وكالة وسائل الإعلام Tinuiti. وقال مارك بالارد ، مدير الأبحاث في رسالة بالبريد الإلكتروني: “اعتبارًا من 23 يوليو (أحدث البيانات المتاحة من Google) ، يبدو أن Amazon قد تركت بالكامل من مزادات التسوق في Google لأول مرة منذ الأيام الأولى للوباء في عام 2020”.
إنها خطوة كبيرة من قبل بائع التجزئة.
أسباب أمازون الدقيقة لقطع قناة الوسائط من اللون الأزرق غير معروفة بعد ؛ ورفض متحدث باسم Amazon التعليق. ولكن تجدر الإشارة إلى أن إعلانات التسوق في Google تستخدم من قبل المعلنين لشبكة المستهلكين القريبين من نقطة الشراء. إنها تنسيق من القاع المفيد لترجمة الوعي والنظر إلى أموال قاسية-وتشغيل واحد وإيقافها بسهولة نسبية ، مع تحول استراتيجيات العلامات التجارية.
متى”https://digiday.com/marketing/temus-tariff-induced-ad-retreat-opens-a-window-for-retail-rivals/”> Temu و Shein لقد خرجت من سوق البحث في وقت سابق من هذا العام ، وكان مؤشرا لخفض الإنفاق استجابة للتكاليف المتزايدة. أما أمازون ليست في نفس المأزق ، لكنها ليست المرة الأولى التي يقلل فيها بائع التجزئة إنفاقها الإعلاني بهذه الطريقة ، لكل بالارد.
وقال: “في MID-Q2 من هذا العام ، خفضت Amazon وجودها في مزادات Google لمدة ثلاثة أسابيع تقريبًا قبل أن تتقدم مرة أخرى قبل يوم ، وخاصة يوم الذروة”.
حصلت حركات أمازون الظاهرة على خبراء وسائط أداء يتكهنون بدوافعها.
يمكن أن يكون التخفيض علامة على أن بائع التجزئة سئم من تمويل منافس لدولار الإعلان وتفوق التجارة الإلكترونية ، كما كتب ريان”https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7354387674662604800/”> على LinkedIn. وقد يكون هذا تمرينًا لخفض التكاليف يركض خلال الحوض بين أحداث المبيعات الرئيسية مثل Prime Day و Black Friday ، كما أشار بيرتون. أو ، إلى جانب تخفيض شهر أبريل ، قد يكون اختبارًا لزيادة إطلاق النار-يقوم التنفيذيون من Amazon بإيقاف تشغيل القناة لمعرفة مدى تأثير معدلات التحويل.
مهما كان السبب ، فهو أخبار موضع ترحيب للعلامات التجارية الأخرى التي تتنافس على عيون مستخدمي البحث. إن غياب أمازون المفاجئ عن السوق يعني أنه أكثر عرضة لزيادة حصتها من الانطباعات ، وزيادة التحويلات ومعدلات النقر إلى الظهور (CTR) والقيام بذلك بنقرة أقل من النقر (CPC). وأضاف آندي تايلور ، نائب الرئيس ، البحث ، “قد يوفر هذا فرصة كبيرة للعلامات التجارية الأخرى لالتقاط حركة المرور في الربع الثالث إذا استمرت عملاق التجارة الإلكترونية في الجلوس على الهامش”.
قال Sturrock إن المعلنين مثل Walmart و Target و Home Depot قاموا بالفعل بزيادة حصتهم من الانطباعات منذ 23 يوليو بنسبة تصل إلى 20 ٪.
“[Amazon] يضخّم تكاليف أي شخص آخر. كل شخص آخر يضطر إلى دفع المزيد للتنافس معهم. لذلك نحن نتوقع تمامًا رؤية CPCS تنخفض لعملائنا “، قال بيرتون.
ليس من الواضح على الفور إلى أي مدى يمكن أن تنخفض معدلات ، أو مدى السرعة. وقال سكوت كاروثرز ، كبير مديري البحث المدفوع في رحلة أبعد ، إن أحد عملاء FMCG في الوكالة شهد انخفاضًا في CPC بنسبة 40 ٪-وهو مؤشر على نشاط أمازون السابق في تلك الفئة-ولكن في المتوسط ، انخفض CPCs بنسبة 1-3 ٪. وقال لـ Digiday أن ممثلي وكالة Google اقترحت أن يقوم عملاء Moever بزيادة إنفاقهم بسبب تراجع Amazon (دون ذكر بائع التجزئة بالاسم) في مكالمة روتينية ، لكنهم قالوا إن أياً لم يلق الدعوة بعد.
وقال: “لقد كان لدينا اثنان من ممثلي Google يحاولون التحدث عن الناس للاستفادة من هذا … من المحتمل أن تكون نتيجة الأداء من الخلف من غير لائق ، لأن هناك منافسًا واحدًا أقل في الفضاء”.
وبالمثل ، قال سام بيليرو ، مؤسس وكالة الأداء The Moonlighters ، إن فريقه سجل انخفاضًا متوسطًا بنسبة 4 ٪ في CPCs منذ 27 يوليو – ولكن أشار إلى أن هذا الانخفاض كان حتى الآن داخل الحدود العادية ، بالنظر إلى شبح وتراجع إنفاق الإعلان ؛ قد يسبب تراجع أمازون بعد انخفاضًا أكبر.
ومع ذلك ، فإن أي قطرة هي أخبار مرحب بها للمعلنين الأصغر ، وخاصة أولئك الذين لديهم استراتيجيات عطاءات آلية تم إعدادها بالفعل. وقال ستوروك: “هذا وقت مناسب لمراجعة بيانات رؤى المزاد قبل وبعد 23 يوليو لتحديد مكان ظهور الفجوات”.
ولكن من المحتمل أن يستغرق الأمر انخفاضًا كبيرًا في CPCs ومعدلات التحويل على إعلانات التسوق في Google التي تمسك بالمعلنين للنظر في تحويل ميزانية إضافية إلى القناة.
وقال: “حيث نريد القفز عليه على الفور هو عندما نرى تراجعًا في CPC ومسطحًا في معدل التحويل”. “مما يعني تلقائيًا أن هذه الصيغة ستجعل عائدًا على إنفاق الإعلان أو التكلفة لكل عملية الاستحواذ تقترب من الهدف.”
حتى يحدث ذلك ، سيراقب المشترين مثل بيليرو وبرتون لوحات المعلومات عن كثب.
لم ترد Google على طلب التعليق حسب وقت النشر.
https://digiday.com/؟p=584326