غالبًا ما يواجه مؤسسو الشركات الناشئة قرارات عند سعيهم للحصول على تغطية إعلامية. عادةً ما تتقاضى شركات العلاقات العامة التقليدية رسومًا شهرية من الخدم بنتائج متغيرة. وفي الوقت نفسه، تقدم بعض الوكالات الأحدث نماذج تسعير قائمة على النشر. تمثل شركة Baden Bower، التي تقدم تقاريرها عن خدمة العملاء على مستوى العالم، نهجًا يركز على النماذج القائمة على النتائج.
يعكس الفرق بين هذه الأساليب تغييرات أوسع عبر الخدمات المهنية. تسعى الشركات بشكل متزايد إلى تحقيق نتائج قابلة للقياس بدلاً من إعداد الفواتير على أساس الوقت. لاحظ AJ Ignacio، الرئيس التنفيذي لشركة Baden Bower، هذا التحول بشكل مباشر.
“نحن نجمع بين النتائج المضمونة والوصول إلى النشر والعمليات العالمية” يشرح اجناسيو.
هياكل التكلفة المختلفة
تتطلب شركات العلاقات العامة التقليدية عادةً عقودًا بدفعات مقدمة. يقوم العملاء بتمويل تطوير العروض التقديمية وبناء العلاقات الإعلامية واستراتيجية الحملة كجزء من الخدمة المستمرة. قامت العديد من الوكالات ببناء سمعتها على العلاقات مع المراسلين والمحررين، الأمر الذي يمكن أن يؤدي إلى نتائج متفاوتة للعملاء الأفراد.
بالنسبة الى بادن باور، قامت الشركة بإزالة نموذج التجنيب. تنص الشركة على أنه يتم فرض رسوم على العملاء عند نشر القصص، مع إصدار المبالغ المستردة في حالة عدم حدوث مواضع. منذ إطلاق هذا النموذج، نشرت بادن باور آلاف القصص المنشورة عبر العديد من المنافذ. تحتفظ الشركة بتصنيف 4.7 من أصل 5 نجوم على Trustpilot، بناءً على 216 تقييمًا، وتصنيف 5.0 من أصل 5 نجوم على Glassdoor.
تشير أبحاث الصناعة إلى أن العديد من المسوقين ينظرون إلى العلاقات العامة الرقمية على أنها مهمة لنمو العلامة التجارية. غالبًا ما تقدر الشركات الناشئة السرعة والشفافية. ال أفضل شركات العلاقات العامة للشركات الناشئة قد تعطي الأولوية للمواضع التي تساعد الشركات على جذب المستثمرين والعملاء خلال مراحل النمو.
اعتبارات السرعة والعملية
عادةً ما تتكشف حملات العلاقات العامة التقليدية على مدى فترات طويلة. تقوم الوكالات بتطوير زوايا القصة، وتحديد المنشورات المستهدفة، ومحرري العروض التقديمية، وتنسيق المقابلات، ومتابعة المسودات. تتخصص بعض الشركات في إدارة الروايات عبر نقاط اتصال إعلامية متعددة. يمكن أن تنتج عملياتهم تغطية تساهم في محادثات الصناعة مع مرور الوقت.
يذكر بادن باور أنه في بعض الحالات، يمكن أن تتم المواضع خلال أطر زمنية قصيرة. ووفقا للشركة، فقد قامت ببناء أنظمة توزيع وشبكات إعلامية مصممة لتبسيط عملية النشر. تقوم الشركة بالإبلاغ عن آلاف المواضع الإعلامية. وتشير بعض الأصوات الصناعية إلى أن الأطر الزمنية المختلفة تخدم احتياجات استراتيجية مختلفة. غالبًا ما تسعى الشركات الناشئة إلى التحقق من صحة وسائل الإعلام قبل اجتماعات المستثمرين أو إطلاق المنتجات أو الشراكات.
“يحتاج رواد الأعمال إلى المصداقية التي تتوافق مع الجداول الزمنية لأعمالهم” يلاحظ اجناسيو. دخلت شركات أخرى في هذا المجال سوق التنسيب المضمون.
قياس النتائج
تقوم الوكالات التقليدية بالإبلاغ عن مقاييس مثل مرات ظهور الوسائط ومدى وصولها. تساعد هذه القياسات العملاء على فهم نطاق الحملة وموقعها. ومع ذلك، فإن ربط أنشطة العلاقات العامة مباشرة بنتائج الأعمال قد يكون أمرًا صعبًا. يبحث قادة التسويق بشكل متزايد عن أدلة على أن الدعاية تساهم في النمو.
ووفقا لبادن باور، فإن الشركة تتتبع النتائج الملموسة. يذكر Baden Bower أن بعض العملاء أبلغوا عن زيادة في معدلات التحويل وأحجام العملاء المحتملين بعد تأمين ميزات الوسائط. وتساعد هذه النتائج المبلغ عنها، وفقًا للشركة، الشركات الناشئة على تقييم الاستثمار في العلاقات العامة باستخدام حسابات مماثلة يتم تطبيقها على الإعلان وتسويق المحتوى. توفر الشركة روابط النشر وبيانات الوصول إلى الجمهور والتتبع بدلاً من ملخصات الحملة وحدها.
تمتد الشفافية إلى التسعير. يذكر بادن باور أن خدمات وضع الوسائط بتكاليف محددة مسبقًا تعمل على تبسيط التخطيط المالي وقد تساعد في إدارة التدفق النقدي.
نماذج توزيع المخاطر
تعمل العلاقات العامة التقليدية على نموذج قائم على الجهد. تقوم الوكالات بدفع الوقت الذي تقضيه في تطوير الاستراتيجيات، وصياغة المواد، والتواصل مع الصحفيين، بغض النظر عن نتائج النشر. يتحمل العملاء المخاطر إذا فشلت القصص في إثارة الاهتمام. تستفيد الشركات ذات الخبرة من العلاقات لتعزيز معدلات النجاح.
“نحن نضمن النشر أو استرداد الأموال” يقول اجناسيو. ووفقا لبادن باور، فإن هذا النهج ينقل المخاطر من العملاء إلى الوكالة. وتسجل الشركة نموًا على أساس سنوي، وهو ما تعزوه إلى إدارة هذه المخاطر بنجاح مع توسيع نطاق العمليات عبر القارات الخمس.
نموذج الضمان يخلق ديناميكيات مختلفة. يلاحظ بعض مراقبي الصناعة أن أنواع المواضع المختلفة قد تحمل تسميات مختلفة أو تظهر على منصات مختلفة. تظل الشفافية بشأن نوع الموضع أحد الاعتبارات المهمة.
التكنولوجيا في العلاقات العامة المعاصرة
قامت الشركات القائمة ببناء قيمتها على العلاقات الشخصية بين المديرين التنفيذيين للحسابات والصحفيين. تراكمت العلاقات بين كبار الموظفين من خلال فعاليات التواصل والتواصل المستمر. وتظل هذه الشبكات البشرية أصولا قيمة.
وفقًا لبادن باور، قامت الشركة بدمج التكنولوجيا لتوسيع طاقتها. تنص شركة Baden Bower على أنها تستخدم أنظمة خاصة لمطابقة قصص العملاء مع المنشورات المناسبة. تحدد تحليلات البيانات الموضوعات التي لها صدى لدى منافذ محددة. تمكن لوحات المعلومات في الوقت الفعلي العملاء من تتبع تقدم الحملة بدلاً من انتظار التحديثات الدورية. وفقًا للشركة، بينما يقود الحكم البشري تطوير القصة، تتولى التكنولوجيا التوزيع والمراقبة.
يفكر بعض مراقبي الصناعة في كيفية عمل التكنولوجيا والبصيرة البشرية معًا في العلاقات الإعلامية. ولدعم نموذجها وتلبية الطلب، أفادت شركة Baden Bower عن توسيع عمليات التوظيف في ثماني دول، بما في ذلك المملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا والولايات المتحدة وكندا وأستراليا وسنغافورة والفلبين.
تطور المشهد الإعلامي
ميزت العلاقات العامة التقليدية بين التغطية الإعلامية المكتسبة والإعلانات المدفوعة. نتجت وسائل الإعلام المكتسبة من اتخاذ الصحفيين بشكل مستقل قرارات تستحق النشر. تتضمن الوسائط المدفوعة شراء مساحة إعلانية أو فتحات محتوى مدعومة.
تمثل نماذج المواضع المضمونة نهجًا مختلفًا. تقوم الوكالات بتطوير العلاقات مع المنشورات التي تقبل قصص العملاء. ويعكس هذا أسئلة أوسع حول العمليات الإعلامية والعلاقات التجارية.
وفقًا لبادن باور، تعالج الشركة هذه الاعتبارات من خلال التواصل الشفاف مع العملاء وسياسات استرداد الأموال. سجلت شركة Baden Bower نموًا ملحوظًا في الربحية جنبًا إلى جنب مع درجات رضا العملاء. تشير مراجعات Trustpilot وتقييمات Glassdoor إلى أن العملاء يقدرون النتائج المتوقعة. تستمر المنشورات في ممارسة الحكم التحريري على المحتوى المقدم.
تطوير السوق
تستمر صناعة العلاقات العامة في التطور مع نماذج خدمات مختلفة. وقد طورت بعض الشركات القائمة خطوط خدمات قائمة على النتائج. يبدو أن السوق يدعم أساليب متعددة تخدم احتياجات العملاء المختلفة.
قد تفكر الشركات الناشئة التي لديها متطلبات مصداقية فورية في الحصول على وظائف مضمونة. تواصل الشركات القائمة التي تدير الاتصالات المعقدة العمل مع الوكالات التقليدية. قد تقوم الشركات متوسطة الحجم بتجربة أساليب مختلفة، باستخدام خدمات متنوعة لتحقيق أهداف استراتيجية مختلفة.
تفيد تقارير Baden Bower بأنها تعمل مع آلاف العملاء وتقوم بتوسيع العمليات على مستوى العالم. ستعتمد كيفية تطوير النماذج المختلفة على مدى فعالية كل نهج في تقديم القيمة عبر ظروف العملاء المختلفة وأهداف الاتصال.