إذا كنت قد حاولت مقارنة أداء التسويق عبر منصات مثل Instagram و Facebook و Google و Tiktok ، فمن المحتمل أن تكون قد لاحظت شيئًا محيرًا: لا تصطف الأرقام دائمًا. قد تبدو الحملة التي تبدو رائعة على قناة واحدة متوسطة ، لأنه لا يتم إنشاء جميع المقاييس على قدم المساواة.
هذا التناقض ليس خطأ. وبالنسبة للمسوقين الضيافة ، يعد فهم هذه الفروق الدقيقة أمرًا بالغ الأهمية لتقييم أداء الحملات بدقة وتبرير الميزانيات واتخاذ القرارات الاستراتيجية الذكية.
دعنا نتفكك الاختلافات الرئيسية.
انطباعات
تقيس الانطباعات إجمالي عدد مرات عرض المحتوى الخاص بك للمستخدمين. ومع ذلك ، فإن ما يعتبر بمثابة شاشة يختلف.
- Facebook & Instagram: يتم حساب الانطباع في كل مرة تظهر فيها رسالتك أو قصتك في خلاصة شخص ما. وهذا يشمل طرق عرض متعددة من نفس الشخص. بالنسبة لمحتوى الفيديو مثل Reels ، يتم عادة حساب الانطباع في اللحظة التي يبدأ فيها الفيديو.
- إعلانات جوجل: يتم حساب الانطباع في كل مرة يتم عرض إعلانك على صفحة نتائج البحث أو موقع آخر على شبكة Google. بالنسبة للإعلانات العرضية ، يتم حساب الانطباع حتى لو كان 50 ٪ فقط من الإعلان مرئيًا على الشاشة لمدة ثانية واحدة (هذا هو المعيار ل “viewable impressions”).
- تيخوك: وجهات النظر هي المقياس الأساسي ، والتي تعادل الانطباعات. أ “view” يتم احتساب الفوري الذي يبدأ الفيديو الخاص بك في التشغيل ويتضمن إعادة أو حلقات من نفس المستخدم.
الوجبات الجاهزة: الانطباعات هي مقياس للتعرض الكلي للمحتوى. استخدم هذا المقياس لقياس مدى تشبع رسالتك ضمن النظام البيئي للنظام الأساسي.
يصل
يصل الوصول إلى عدد المستخدمين الفريدين الذين رأوا المحتوى الخاص بك مرة واحدة على الأقل. إنه يتعلق بجمهورك ، وليس عمق التعرض.
- Facebook & Instagram: يتم تعريف الوصول بوضوح على أنه عدد الحسابات الفريدة التي شهدت المحتوى الخاص بك. إنه مقياس أساسي لكل من المشاركات العضوية والإعلانات المدفوعة ، غالبًا ما يتم الإبلاغ عنه على أطر زمنية محددة (على سبيل المثال ، ليوم واحد أو 7 أيام أو 28 يومًا).
- إعلانات جوجل: بالنسبة لحملات العرض والفيديو ، يتم قياس هذا كـ “Unique Reach,” الذي يتتبع عدد المستخدمين الفريدين الذين تم عرض إعلانك عبر الأجهزة والتنسيقات المختلفة. بالنسبة لإعلانات البحث ، يعد الوصول إلى حد أقل تركيزًا ، حيث أن الهدف الأساسي هو التقاط عمليات بحث عالية الدقة بغض النظر عما إذا كانت المرة الأولى للمستخدم رؤية إعلانك.
- تيخوك: للمحتوى العضوي ، يعطي خوارزمية Tiktok الأولوية بشكل كبير “Views” (انطباعات) على الإبلاغ عن الوصول الفريد. على الرغم من أن Reach عبارة عن مقياس قابل للتتبع في منصة إعلان Tiktok ، إلا أنه ليس مقياسًا بارزًا للوظائف العضوية.
الوجبات الجاهزة: يعد الوصول إلى أفضل مقياس لفهم الوعي بالعلامة التجارية والحجم الحقيقي لجمهورك على منصة معينة.
ارتباطات
المشاركة هي مصطلح مظلة لأي تفاعل مستخدم مع المحتوى الخاص بك. هذا هو المكان الذي تختلف فيه التعاريف أكثر.
- فيسبوك: تشمل الارتباطات ردود الفعل (مثل ، الحب ، هاها) ، التعليقات ، الأسهم ، حفظ ، ونقرات (بما في ذلك نقرات الارتباطات ، طرق عرض الصور ، ومسرحيات الفيديو).
- Instagram: تتألف الارتباطات من الإعجابات والتعليقات والأسهم (عبر الرسالة المباشرة) وحفظها ونقرات ملف التعريف. بالنسبة للقصص ، يمكن أن تشمل أيضًا أصوات الاقتراع ، وإجابات الاختبار ، وصنابير الملصقات.
- تيخوك: تتضمن الارتباطات عادة الإعجابات والتعليقات والأسهم والحفظ. على الرغم من أن وقت الساعة هو عامل حاسم للترويج لخوارزمية مقطع فيديو ، إلا أنه لا يتم تضمينه عادة في الإبلاغ “Total Engagements” شكل.
- إعلانات جوجل: لإعلانات البحث ، المشاركة الرئيسية هي أ “click.” بالنسبة للإعلانات العرضية ، فهي أيضًا نقرات ، ولكن بالنسبة لإعلانات الفيديو (YouTube) ، يمكن أن تكون نقرة أو مشاهدة مدة معينة من الفيديو (على سبيل المثال ، 30 ثانية أو الفيديو الكامل إذا كان أقصر).
الوجبات الجاهزة: عند مقارنة معدلات المشاركة ، يجب عليك تطبيع البيانات. حدد التفاعلات المهمة حقًا لأهدافك (على سبيل المثال ، نقرات الارتباط للحجوزات مقابل الأسهم من أجل الوعي) ومقارنة تلك الإجراءات المحددة.
تكرار
التردد هو متوسط عدد المرات التي شاهد فيها المستخدم الفريد إعلانك أو محتوىك خلال فترة محددة. يربط مباشرة الوصول والانطباعات مع صيغة بسيطة:
الانطباعات ÷ الوصول=التردد
هذا المقياس أمر حيوي لتحقيق التوازن بين ذكريات الرسائل مع تعب الإعلان.
من المهم أن تضع في اعتبارك أن مفهوم التردد مهم بشكل حصري تقريبًا للإعلانات المدفوعة. في منصات الإعلانات الخاصة بك (مدير إعلانات Facebook ، إعلانات Google) ، يمكنك مراقبة التردد وحتى تعيينها “frequency caps” لمنع إظهار نفس الإعلان لنفس الشخص عدة مرات. بالنسبة للمحتوى العضوي ، فإن التردد ليس مقياسًا خاضعًا للرقابة أو الإبلاغ عنه ؛ تقرر خوارزمية النظام الأساسي من يرى المحتوى الخاص بك وكم مرة.
- إعلانات Facebook & Instagram: التردد هو مقياس حرجة لمشاهدة الحملات المدفوعة. قد يعني التردد المنخفض (على سبيل المثال ، 1-2x) على مدى أسبوع أن رسالتك لا تغرق فيها. يمكن أن يشير التردد العالي (على سبيل المثال ، 8-10x) إلى أنك تزعج جمهورك المستهدف وإهدار المال ، مما يؤدي إلى ردود الفعل السلبية والعوائد المتناقصة.
- إعلانات جوجل: تعد إدارة التردد ضرورية لحملات العرض والفيديو (YouTube) للتحكم في تعرض الإعلانات وتحسين ميزانيتك. يمكنك ضبط قبعات مثل “no more than 5 impressions per user per week.” إنه أقل أهمية لإعلانات البحث ، حيث يكون الهدف هو الظهور في كل مرة يعبر فيها المستخدم عن النية ذات الصلة من خلال البحث عن كلماتك الرئيسية.
- إعلانات Tiktok: التردد هو مقياس قياسي يمكن الإبلاغ عنه في مدير إعلانات Tiktok. بالنظر إلى الطبيعة السريعة للمنصة ، فإن تردد المراقبة هو المفتاح لضمان إقامتك الإبداعية جديدة ولا تحرق جمهورك بسرعة.
الوجبات الجاهزة: في الحملات المدفوعة ، مراقبة التردد بنشاط لضمان إنفاق إعلان فعال. يعد التردد المتزايد المقترن بمعدل نقرة من خلال النقر إلى الظهور علامة واضحة على التعب من الإعلانات ، مما يشير إلى أن الوقت قد حان لتحديث إبداعك أو استهداف جمهور جديد.
اختتام
إذن ماذا يعني هذا بالنسبة للمسوقين في الضيافة؟
عندما تقوم بتشغيل حملات متعددة المنصات لملء الغرف ، أو الترويج لمطعمك ، أو لا تقع في مصيدة مقارنة التفاح بالبرتقال. بدلاً من:
- حدد أهدافك أولاً: قم بمحاذاة مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك مع نقاط القوة للمنصة. استخدم Tiktok للتوعية واسعة النطاق (الظهور/المشاهدات) والبحث عن Google عن تحويلات عالية (نقرات/حجوزات).
- تقرير مع السياق: كن واضحًا في تقاريرك حول ما يمثله كل مقياس. بدلا من العادل “Engagements,” حدد “Link Clicks on Facebook” أو “Saves on Instagram.”
- تعيين معايير خاصة منصة: سيختلف معدل المشاركة المثالي على Instagram عن معدل النقر إلى الظهور على Google. وبالمثل ، قد يكون التردد الإعلاني المقبول على Facebook مرتفعًا جدًا بالنسبة لحملة YouTube.
- إنشاء قاموس داخلي: قم بتطبيع التعريفات داخل فريقك حتى يتحدث الجميع عن نفس لغة البيانات ، مما يضمن تحليلًا ثابتًا وذكيًا.
في عالم تدفع فيه البيانات القرارات ، يعد فهم الفروق الدقيقة وراء أرقام التسويق الخاصة بك هو الفرق بين تقرير جيد واستراتيجية فعالة حقًا.
توماس مكديرموت
نائب الرئيس الأول لتسويق الشركات
+1 954 975 2220
الدف