مديرو الإعلانات يدقون ناقوس الخطر بشأن شروط Privacy Sandbox الخطيرة التي وضعتها Google

في حين كان العديد من المسؤولين التنفيذيين للإعلانات على دراية منذ فترة طويلة – فهي موجودة هناك في عقود الحماية – فقد ضربت المخاطر بقوة قبل عدة أسابيع عندما أدى خلل فني إلى جعل الحماية عديمة الفائدة لعدة ساعات. انخفضت عائدات الإعلانات بشكل حاد بالنسبة للشركات التي تختبرها. قامت Google بإصلاحها بسرعة، ولكن ليس قبل أن يدرك المسؤولون التنفيذيون للإعلانات لمحة عما قد يحدث لهم بمجرد أن تصبح ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية من الماضي.

ما الذي استخلصوه من هذه التجربة؟ عندما سألت شركة Digiday بعض الشركات التي تأثرت بالانقطاع، كانت الاستجابة في الغالب عبارة عن تجاهل جماعي. فهم يدركون تمام الإدراك المخاطر المالية والقانونية المترتبة على هذا الانقطاع ــ وخاصة في شكله الحالي ــ ولكن يبدو أن العديد منهم مستسلمون للاعتقاد بأن هذه المشاكل سوف تزول بمرور الوقت، أو أنهم لا يملكون بديلاً قابلاً للتطبيق بغض النظر عن تحركات جوجل.

على أية حال، من الواضح أن مسؤولي الإعلانات في الشركة غير راضين عن الشروط التي وافقوا عليها مع بيئة العمل المؤقتة. وقد أدى الانقطاع الأخير إلى تضخيم هذه المخاوف، حيث كان بمثابة تذكير صارخ بكيفية نظر Google إلى التزاماتها التعاقدية داخل بيئة العمل المؤقتة.

وتشير المصادر إلى تحديث ابريل 2024 وعلى الرغم من أن شروط خدمة Privacy Sandbox (ToS)، التي لا يضمن صياغتها “أن خدمة المنسق ستلبي متطلباتك”، بما في ذلك دقة البيانات، فإن واجهات برمجة التطبيقات المطلوبة ستكون دائمًا جاهزة للتشغيل الكامل، وكل ذلك مع توجيه المسؤولية القانونية بعيدًا عن Google نحو أطراف ثالثة.

قال أحد المصادر الذي طلب عدم الكشف عن هويته نظرًا لمشاركته المباشرة في فريق عمل Privacy Sandbox التابع لـ IAB Tech Lab: “إذا كان هذا هو اقتراح SSP X لهذه الشروط، فلن يوقع عليها أحد أبدًا”. وأضاف المصدر: “هذه ليست شروط عمل صالحة”.

وقد عبرت شركة Prieskel & Co، المستشارة القانونية لحركة الويب المفتوح ـ وهي مجموعة من الشركات التي تستهدف البيئة التجريبية ـ عن هذا الأمر بصراحة. وقد تم تلخيص النتائج التي توصلت إليها الشركة بشكل واضح في تقرير شامل، ولكن هنا ملخص للموضوع من أجل الاختصار.

إن شروط الخدمة الخاصة بـ Sandbox من Google منحازة بشدة. وعادةً ما تحافظ مثل هذه الاتفاقيات على التوازن، حيث يضمن مزود الخدمة مستوى معينًا من الأداء. ومع ذلك، فإن موقف Google يعفي نفسه من أي التزامات، وفقًا لمكتب المحاماة، مما يترك مستخدمي Sandbox يتحملون العبء الأكبر إذا توقف Sandbox عن العمل.

وقال تيم كاون، رئيس قسم ممارسات مكافحة الاحتكار في شركة بريسكل آند كو: “إن شركة جوجل تتبرأ على وجه التحديد من كل المسؤولية، لقد قالوا إنهم غير مسؤولين عن أي شيء”.

من المفهوم أن يشعر المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات بالانزعاج. فبالنسبة لهم، يلعب صندوق الحماية دورًا مزدوجًا كخادم للإعلانات ومنصة للتبادل، لذا يتعين عليه الالتزام بنفس المعايير القانونية التي تلتزم بها هذه المنصات. ومع ذلك، فإن هذا لا يحدث، مما يجعلهم غير متأكدين مما إذا كانوا سيعوضون خسائرهم إذا تعثر صندوق الحماية وتسبب في خسائر فادحة لمحافظهم المالية.

“ليس لدي أي فكرة عما إذا كانت شركتي ستحصل على تعويض إذا توقفت بيئة الاختبار فجأة عن العمل لأن الوثائق التي أعدتها جوجل لا تقدم أي ملاحظات حول هذا الأمر”، كما قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تقنية الإعلان الذي يعمل على بناء التكنولوجيا فوق بيئة الاختبار. “هذا يثير كل أنواع المشاكل الإضافية الأخرى لأن الأطر القانونية التي نعمل ضمنها عادةً في أماكن أخرى من السوق لا تُستخدم هنا”.

ولكن هذا ليس حتى نصف المشكلة، إذ تلوح في الأفق مخاطر قانونية محتملة أيضًا.

وعلى وجه التحديد، عندما يتعلق الأمر بتلك الشروط والأحكام مرة أخرى: فإنها تغفل بشكل ملحوظ اتفاقية معالجة البيانات الحاسمة، والتي تعد ضرورية للامتثال لقانون الخصوصية الخاص باللائحة العامة لحماية البيانات، حسبما قال Prieskel & Co.

من المؤكد أن هذا يشكل خطراً أكبر على جوجل مقارنة بمستخدمي الحماية. ومع ذلك، فإن أي خطأ في الخصوصية قد يرسل موجات صدمة أبعد من قدرة جوجل على الوصول إليه.

في الواقع، هناك مصادر متعددة نشطة داخل فريق عمل Privacy Sandbox — وهي مجموعة تضم ممثلين لعشرات الشركاتوتؤكد العديد من المنظمات، بما في ذلك جوجل، التي تجتمع أسبوعيًا، أن تعليمات مستخدمي Chrome الحالية بشأن الموافقة أو إلغاء الاشتراك في Privacy Sandbox لا تفي بمتطلبات GDPR.

وقال كاون “إن هذه المنظمة لا يبدو أنها تلتزم بالقانون”.

إذا بدا وكأنه يبالغ في كلامه، فذلك لأنه يعتقد أن الوضع لا يتطلب أقل من ذلك.

من وجهة نظره، وضعت جوجل هذه الشروط دون استشارة بقية صناعة الإعلان. وعندما تتصرف الشركات بهذه الطريقة، فهذا لأنها تعتقد أنها غير قابلة للمساس. وهذا بالتأكيد سبب للقلق. والأسوأ من ذلك، أن هذا قد ينتهك قانون الأسواق الرقمية. فوفقًا للقانون، من المفترض أن تضع جوجل شروط خدمة أكثر عدالة، وليس فرض شروط تمييزية على ما يبدو من جانب واحد.

رد متحدث باسم Google في بيان عبر البريد الإلكتروني: “يضع فريق Chrome أعلى أولوية لموثوقية منصتنا وجميع واجهات برمجة التطبيقات المهمة التي تستخدمها المواقع والخدمات الرئيسية عبر الويب، بما في ذلك تقنيات Privacy Sandbox. نحن ندرك أن أدوات Privacy Sandbox ستساعد في دعم تحقيق الدخل عبر الويب وسنواصل العمل مع أصحاب المصلحة في الصناعة لضمان أفضل أداء وموثوقية ممكنين.

وقد أوضح البيان موقف جوجل من هذه الشروط. وبعبارات بسيطة، يتم التعامل مع واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بـ Sandbox مثل معايير وتقنيات الويب الأخرى، مما يسمح بالوصول المفتوح والتنفيذ دون متطلبات شروط خدمة محددة من Google. ووفقًا لـ Google، فإن هذا النهج يحافظ على الطبيعة المفتوحة لمنصة الويب مع تقديم تقنيات جديدة للحفاظ على الخصوصية. والأهم من ذلك، أضافت أن الشروط لا تغير العلاقات التجارية الأساسية في الإعلان عبر الإنترنت.

من الواضح أن هناك انقسامًا في وجهات النظر هنا. فنظرة جوجل تتعارض بشكل حاد مع تصورات الصناعة.

ومع ذلك، فإن هذه العقبات ليست مستحيلة التغلب عليها – أو على الأقل، لا ينبغي أن تكون كذلك.

يمكن أن تقدم جوجل ضمانات أكثر وضوحًا للصناعة بشأن التداعيات المالية إذا فشل صندوق الحماية، خاصة في ضوء المشكلات الفنية المستمرة.

وينطبق الأمر نفسه على المخاطر التنظيمية. فبوسع جوجل أن تثبت استعدادها لتوضيح أي غموض بعدة طرق: توضيح دورها كجهة تحكم أو معالج؛ وتضمين اتفاقيات معالجة البيانات القوية في شروط الخدمة؛ وتوفير إرشادات واضحة للتعامل مع البيانات؛ ومنع إعادة تحديد هوية البيانات؛ وتعزيز الشفافية؛ وتمكين حقوق المستخدم؛ وإجراء عمليات تدقيق منتظمة؛ وإنشاء آليات متوافقة لمشاركة بيانات واجهة برمجة التطبيقات بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات.

إن اتخاذ مثل هذه الخطوات من شأنه أن ينهي مشاكل الخصوصية والامتثال من جذورها بالنسبة لشركة جوجل والشركات التي تستخدم النظام. وحتى الآن، لا يزال هذا الاحتمال غير مؤكد في أفضل تقدير.

ولكن هذا قد يتغير.

في النهاية، لم ترفض جوجل هذه الحلول بشكل قاطع؛ بل إنها في الواقع تجري محادثات نشطة مع مستخدمي بيئة الاختبار بشأنها. وتكمن العقبة في ترجمة هذه المناقشات إلى التزامات نهائية. وفي الوقت الحالي، لا يعلق المسؤولون التنفيذيون للإعلانات آمالاً كبيرة على التوصل إلى حل سريع.

وقد لخص أحد المديرين التنفيذيين، الذي تحدث إلى Digiday دون الكشف عن هويته بسبب مخاوف بشأن العواقب المحتملة لانتقاداتهم الصريحة، الأمر بصراحة: “عندما يتعلق الأمر باتفاقيات معالجة البيانات، لم يتضمن أي تواصل من فريق Sandbox اتفاقية DPA مع شركات التكنولوجيا الإعلانية التي تستفيد من ميزات Sandbox لأغراض الإعلان. أي بائع تكنولوجيا إعلانية عادي يعمل في هذا المجال سيكون لديه مثل هذه الاتفاقيات، وخاصة في السوق الأوروبية”.

يشير هذا المسؤول التنفيذي إلى حبكة فرعية مستمرة في ملحمة Privacy Sandbox: إنها مجرد أحدث مؤشر على نفوذ Google الشامل على صناعة الإعلانات. فكر في هذا: سواء كان الأمر يتعلق بالتأخير في طرحه أو التحديات الفنية التي تحتاج إلى معالجة، فإن الصناعة تجد نفسها مضطرة للتكيف، حتى ضد حكمها الأفضل.

وإذا لم يتكيفوا، فإنهم يخاطرون بالتهميش أو التخلف عن الركب في مشهد يتشكل بشكل متزايد من خلال مبادرات ومعايير جوجل.

قال كاون: “من المروع أن تعتقد جوجل أنها تستطيع التصرف على هذا النحو. تذكر أن الأطراف الثالثة فقط هي التي تتأثر بهذه المشكلات المتعلقة بـ Sandbox لأن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول لا تزال يمكن استخدامها داخل حديقة Google المسورة”.

في مواجهة هذه المعضلة والفرصة المتاحة للإعلان داخل منظومة جوجل، دون أن تعوقها قيود بيئة العمل، فليس من الصعب التنبؤ بالاتجاه الذي قد يميل إليه المسؤولون التنفيذيون للإعلانات. ولا شك أن هذا يبدو وكأنه مناورة ماكيافيلية من جانب جوجل. ومع ذلك، يجد العديد من المسؤولين التنفيذيين للإعلانات صعوبة متزايدة في تجاهل هذه التأكيدات الأكثر جرأة.

وهذا على الرغم من محاولتهم رؤية الأمور من وجهة نظر جوجل. فهم يدركون التحديات التي يفرضها استبدال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والحاجة إلى التنازلات. ومع ذلك، فهم يعتقدون أيضًا أن جوجل يمكنها بذل المزيد من الجهود لتجاوز هذا المستنقع دون جر الجميع إليه.

إذا كان من المقرر حل هذه المعضلة التعاقدية، فإن جوجل تواجه مهمة شاقة تتمثل في الموازنة بين هدفين متناقضين على ما يبدو: استرضاء دعاة الخصوصية والمستهلكين من ناحية مع ضمان بقاء أداء الإعلان – وبالتالي تحقيق الدخل من صناعة الإعلان – سليما من ناحية أخرى.