يغطي مستقبل الإحاطة التسويقية هذا أحدث تسويق لأعضاء Digiday+ ويتم توزيعه عبر البريد الإلكتروني كل يوم جمعة في الساعة 10 صباحًا بالتوقيت الشرقي.”https://digiday.com/series/marketing-briefing/”> المزيد من السلسلة →
في غضون أسبوع ، أصبح مضيفًا في وقت متأخر من الليل ضمانًا في حرب ثقافية حول حرية التعبير. تحدى قضية مكافحة الاحتكار المميزة كيف تم تزوير الإعلان الرقمي في مرأى من البصر. ويشير مصير Tiktok الوشيك في الولايات المتحدة إلى خطوط الصدع الجيوسياسية التي تعمل الآن عبر الترفيه نفسه.
ما كان ذات يوم قوة استقرار – وسائل الإعلام كوسيط للخطاب الديمقراطي والقيمة الاقتصادية – هو الآن خط خطأ. مجزأة ، تسييس وتعامل بشكل متزايد كخطر بدلاً من فائدة ، يتم إعادة تشكيل أعمال وسائل الإعلام في الوقت الحقيقي.
وإذا كان هذا يبدو مجردة ، فما عليك سوى إلقاء نظرة على كيفية استجابة المعلنين (الأساس المفترض للصناعة) لجيمي كيميل لايف من ديزني! التعليق: مع الصمت ، مع التحوط والتزام مشترك بقول أي شيء على الإطلاق.
كما قال أحد المشتري وسائل الإعلام: “لم أسمع الكثير عن العلامات التجارية التي تلغي جداولها مع الشبكة ، لكن يمكنني أن أخبرك أنها بالتأكيد تظل قريبة منه حتى لا تشعر بالتفاعل الفائق.”
لم يكن دائما هكذا. في عام 2020 ، دفعت جريمة قتل جورج فلويد بصوت عالٍ ، وإن كان مؤقتًا. تم إصدار البيانات ، والتبرعات التي تعهدت ، ومحارف سوداء خارجية. تصرف CMOs مثل الحكام الثقافيين الذين تظاهروا بأنهم.
الآن؟ الصراصير.
ليس لأن المخاطر قد ولت. ولكن لأنها تضاعفت. جاءت نقطة التحول في أبريل 2024 عندما أدى تعاون Bud Light مع المؤثر المتحولين جنسياً ديلان مولفاني إلى رد فعل عنيف قام بتركيب المبيعات وأدى إلى إعادة الهيكلة الداخلية لدى مالك Anheuser-Busch Inbev.
منذ ذلك الحين ، تتكلم أقسام التسويق داخل الغريزة: تجنب الجدل ، Scale Back DEI ، دع برنامج حظر الكلمات الرئيسية يقوم بالحديث. تم استبدال عصر “غرض العلامة التجارية” بأحد الخوف المحيط.
وقال لو باسكاليس ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة AJL الاستشارية: “نرى الآن خط الاتجاه هنا ، وأخشى أن يختبئ معظم المعلنين في القطيع”. “لن يرفعوا أيديهم ويختارون الشجاعة على الجبن.”
لكن هذا ليس مجرد خوف. إنه تحليل التكلفة والعائد. في سوق حيث يبدو أن الوقت الذي يشتري فيه الوقت خلال شاتشو في وقت متأخر من الليل يشبه بيانًا سياسيًا ، لا يتخذ المعلنون قرارات أخلاقية. إنهم يديرون الجوانب السلبية.
وقال أحد المشتري الإعلاميين ، الذي تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته: “يتم تسييس الكثير بشكل أو بأسلوب ما ، حتى أن كونك مجاورًا لعرض في وقت متأخر من الليل يمكن أن يشعر كبيان سياسي”. “الآن ، تعريف محتوى التعليق السياسي أوسع من أي وقت مضى ، ونحن نقيد الأخبار تمامًا.”
هذا النوع من التقييد يمثل مشكلة إعلامية بقدر ما هي مشكلة ديمقراطية. لعقود من الزمن ، تحمل الدولارات العلامة التجارية الصحافة ، والصحافة تحمل المؤسسات. اليوم ، يتم إعادة توجيه تلك الدولارات نفسها نحو المنصات والوسائط الحزبية ، إذا تم إنفاقها على الإطلاق. في الواقع ، في وقت سابق من هذا العام ، قدرت WARC أن الإنفاق العالمي للإعلان على الأخبار قد انخفض بمقدار الثلث منذ عام 2020.
والنتيجة هي اقتصاد الاهتمام الذي يحكمه الخوف ، والذي يعاني من برامج سلامة العلامة التجارية واستنزفت بعض من أصواتها الأساسية.
تلوح في الأفق على كل هذا هو Google ، المهندس المعماري لدقة الوسائط المالية. لسنوات ، قامت الشركة بتجميع مليارات من شبكة الويب المفتوحة من خلال التحكم في كل طبقة من سلسلة التوريد الإعلانية – شراء الجانب ، وبيع الجانب وكل شيء بينهما. لم يقف الناشرون على فرصة. والآن ، أصبح المنظمون في النهاية جادين.
في هذا الأسبوع ، كانت وزارة العدل في المحكمة توضيح القضية التي تتفكك هذه الإمبراطورية ، بحجة أنه لا ينبغي لأي شركة واحدة السيطرة على سباكة الإعلانات عبر الإنترنت ، ناهيك عن شريان الحياة المالي للوسائط المستقلة. إنها حساب بقدر ما هي قضية مكافحة الاحتكار.
وقال كوري كرايدر ، المدير التنفيذي لمعهد مستقبل معهد التقنية والأستاذ الفخري في قوانين UCL ، خلال مؤتمر صحفي في وقت سابق من هذا الأسبوع: “من المحتمل أن يتطلب المستقبل القابل للتطبيق للصحافة من Google بيع أجزاء من احتكار التكنولوجيا الإعلانية هذا … هذه ليست قضية حزبية”. “السبب في أنها ليست مسألة يسارية أو اليمينية هو أننا نرى أكثر الهجمات المنطقية على حرية الصحافة وحرية التعبير التي مررنا بها منذ عقود.”
انها على حق. الأزمة ، سواء كانت في غرف الأخبار ، أو استوديوهات في وقت متأخر من الليل أو على خطط الإعلام ، لا تتعلق فقط بالدخل أو الجمهور. إنه عن السلطة. يقوم منظمة الصحة العالمية بتمويل المعلومات ، الذين يتحكمون في التوزيع والذين يحدد ما هو آمن بما يكفي للرعاية.
المسوقين ليسوا من المارة في هذا الانهيار. إنهم المتسارعون. هذه الأسس لا تآكل من تلقاء نفسها. يتآكلون عندما يتوقف الأشخاص الذين يحملون الأوتار المحفظة عن معالجة الوسائط مثل الاستثمار في الخطاب العام والبدء في معاملتها مثل مخاطر سلامة العلامة التجارية لإدارتها.
مما يقودنا إلى الحذاء النهائي: تيخوك.
يجب أن تمنح صفقة إدارة ترامب منذ فترة طويلة مع Tiktok المسوقين مؤقتًا للتفكير. إذا تم إغلاق الصفقة كما هو متوقع ، فيمكن أن يتحكم بعض الحلفاء الأكثر نفوذاً في نسخة من أقوى المنصات الاجتماعية في العالم – مع امتلاك البنية التحتية السحابية واستوديوهات الترفيه وشبكات الكابلات والمزيد.
وقال أمير كالاك ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة OWN: “أعتقد أن مستوى الرقابة والحظر على Tiktok سيزداد بشكل كبير”. التطبيق ، تطبيق لوسائل التواصل الاجتماعي اللامركزية. “سيتحول ذلك إلى غرفة مفرطة الإغلاق بإحكام مع محتوى دولي صغير وبديل يمكن رؤيته. سيؤدي ذلك إلى الحد من قدرة المستخدمين على التعبير عن أنفسهم بطرق لا تُحى أبدًا.”
لذا نعم – كيميل ، جوجل ، تيخوك. ثلاث قصص ، نفس المسار.
و جدار الحماية بين التسويق و Comms بدأ يبدو وكأنه باب الشاشة
كانت سياسة LIPS المختومة التي اعتمدها المعلنون في الأسبوع الماضي ، جزئياً ، بسبب تحول القوة الذي تم تشغيله خلف الكواليس في العلامات التجارية الكبرى.
منذ الوباء ، أصبح محترفو COMMS شخصيات قوية في قاعات مجلس الإدارة الأمريكية والمملكة المتحدة ، وتطوروا من المثبتات الصحفية إلى المستشارين الاستراتيجيين للمديرين التنفيذيين – تأثيرهم على اتخاذ قرارات بشأن سياسات الموظفين وسلاسل التوريد وتحديد المواقع للعلامة التجارية. يقضي قادة Comms يوم واحد على الأقل في الأسبوع في تقديم المشورة الرئيس التنفيذي لشركة 2023 ، حيث أجريت عام 2023 لإجراءات Execs Fortune 500 التي أجراها Edelman.
لذلك ، في حين أن اختيار رعاية مضيف TalkShow أو إطلاق حملة إعلانية جديدة كان من قبل ، كان المجال الوحيد لمؤسسة CMO بناءً على نصيحة من وكالات الإعلام ، فإن كبير موظفي الاتصالات (CCOs) يحصلون الآن على رأي. قد يحمل صوتهم وزنًا أكثر من صوت المسوق بالنسبة لقاعات الإدارة الخوف من رد الفعل السياسي أو خطأ نغمي.
وقال لو باسكاليس ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة AJL الاستشارية ، حتى في لحظات صعبة مثل Kimmel Imbroglio: “كان لدى مشتري وسائل الإعلام سيطرة من جانب واحد”. “الآن ، إنها رياضة جماعية واتصالات الشركات يجب أن تزن ، ويجب أن تزن القيادة العليا ، ويجب أن يكون هناك قرار توافق في الآراء.”
في جزء منه ، يعد هذا التغيير استجابةً للتعقيد الذي ينطوي عليه الإشراف على سمعة العلامة التجارية وصورةه عبر الإنترنت ، وفقًا لمدير Medialink الإداري Donna Sharp. مع وجود المزيد من القنوات الرقمية ، هناك مساحة أكبر للتدقيق العام ، مما يعني أن قرارات التسويق و COMMS “يجب أن تتم بشكل جنب”.
تعمل CMOs وأرقامها المعاكسة على فرق Comms الآن عن كثب ، كما لاحظ Sharp. هذا ليس له آثار فقط على CMOs التي تواجهها جزء من مجالهم. إنها تترجم إلى ارتفاع الطلب على Comms المشترك وحسابات الوسائط مع الوكالات.
وقالت: “لقد رأينا الكثير من الاهتمام بوسائط العلاقات العامة”. “إذا كنت امرأة مراهنات ، أود أن أقول إنه يجب أن تفكر في إضافة المزيد من مجموعة مهارات PR Comms.” – سام برادلي