في عالم التسويق المتسارع، لم يعد يكفي لمنشئي المحتوى أن يجذبوا انتباه البشر فقط. فمع التغلغل المتزايد للذكاء الاصطناعي في كل جانب من جوانب حياتنا الرقمية، تواجه العلامات التجارية تحديًا جديدًا: كيفية إقناع كل من الجماهير والخوارزميات في آن واحد.
منشئو المحتوى على مفترق طرق: البشر والآلات
اليوم، يحدد عاملان رئيسيان مدى إنفاق منشئي المحتوى: قدرتهم على جذب الجماهير، وقدرتهم على التأثير في خوارزميات منصات الذكاء الاصطناعي. هذا التحول يحدث بسرعة مذهلة، لدرجة أن المسوقين يدمجون بالفعل متطلبات الذكاء الاصطناعي في ملخصات حملاتهم، وإن لم يكن ذلك قد انعكس بعد على الأسعار. ينصب التركيز الحالي على فهم كيفية صياغة محتوى منشئي المحتوى للتوصيات الصادرة عن روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، واستغلال ذلك لضمان أن يكون المحتوى الموصى به.
لقد باتت الرؤية المتعلقة بالذكاء الاصطناعي هي المحور الأساسي للنقاشات مع العملاء. ففي وكالات مثل Reign Maker، أصبحت مناقشة الذكاء الاصطناعي من أولى أولويات العملاء. وفي Go Fish Digital، يتزايد عدد العملاء الذين يستفسرون عن كيفية وصول محتواهم عبر الأنظمة الأساسية التي يكثر الاستشهاد بها. كما تسير Ogilvy على نفس النهج، حيث يحدد عملاؤها الأكثر تطورًا مؤشرات أداء رئيسية واضحة للاكتشافية والمصداقية والثقافة، بدلًا من مجرد انتظار مسار المحادثة.
ما يفضله الذكاء الاصطناعي: محتوى أعمق وأكثر موثوقية
تُظهر النتائج الأولية تحديًا كبيرًا للعديد من الافتراضات التي تبناها المسوقون حول منشئي المحتوى. فوفقًا للورين ليستر، نائبة الرئيس ورئيسة قسم وسائل التواصل الاجتماعي في Go Fish Digital، فإن النجاح في جذب الذكاء الاصطناعي «لا يعتمد بالضرورة على معدلات التفاعل أو أعداد المتابعين». وتضيف: «ما نراه يتم الاستشهاد به على الأرجح هو الكثير من المعلومات المطولة، ونلاحظ أنها تتفوق في الأداء على مقاطع الفيديو القصيرة (Shorts)، والتي لا يتم الاستشهاد بها كثيرًا في بيانات الذكاء الاصطناعي».
خلاصة القول، بعد سنوات قضاها المسوقون في إتقان فن التحدث إلى البشر، بات عليهم الآن تعلم كيفية التحدث إلى الآلات التي تتولى مهمة التوصية. ومنشئو المحتوى، الذين يقدمون المحتوى المباشر والموثوق الذي صُممت هذه الآلات للاستشهاد به، أصبحوا إحدى الوسائل القليلة الموثوقة لتحقيق هذا الهدف المزدوج في آن واحد.
وكالات رائدة في دمج الذكاء الاصطناعي
تشهد وكالة Tinuiti هذا التحول على أرض الواقع. فقبل بضعة أشهر، كانت اعتبارات الذكاء الاصطناعي تمثل جزءًا بسيطًا من استراتيجيات منشئي المحتوى لديهم، أما الآن فقد أصبحت تشكل ما يقرب من ربع هذه العوامل، وتلامس المحادثات المتعلقة بها حوالي 60% من قاعدة عملائهم. ورغم أن هذا لم يؤثر بعد على هياكل التسعير، إلا أن منشئي المحتوى يدمجون الآن الاستشهادات المتعلقة بالذكاء الاصطناعي كعامل تمييز. ويتوقع الخبراء أن يتغير ذلك خلال 6 إلى 12 شهرًا بمجرد أن تتضح قيمة الاقتباسات للعلامات التجارية.
تستخدم Tinuiti البيانات لتحسين كيفية توجيه ونشر المحتوى. أصبح السؤال عن استراتيجية المؤثرين هو الأول الذي يطرحونه، لأن الإجابة تغذي مباشرة الكلمات المفتاحية والصياغة في الملخصات. كما يوجه ذلك اختيار منشئي المحتوى نحو الأصوات التي تظهر بالفعل في الاستشهادات ذات الصلة بفئة معينة، بدلًا من الاعتماد على أعداد المتابعين فقط. بمعنى آخر، البيانات هي التي تحدد الاتجاه وليس السعر. تؤكد كريستال دنكان، نائبة الرئيس التنفيذي لمشاركة العلامة التجارية في Tinuiti، أن موضوع الذكاء الاصطناعي «لم يعد على الهامش، بل أصبح في صلب اهتماماتنا».
يشهد المسؤولون التنفيذيون على هذا التحول. فقبل إطلاق أي حملة، يتحققون مما إذا كان منشئ المحتوى موجودًا بالفعل في الإجابات التي يولدها الذكاء الاصطناعي في فئتهم، ثم يوازنون ذلك مع العوامل التقليدية مثل سلطة الفئة والمحتوى الموثوق به وثقة الجمهور. التغيير الفعلي يظهر في الملخص نفسه، حيث يتلقى المبدعون قوائم مرجعية بأسماء المنتجات الدقيقة والمطالبات القابلة للتحقق، بالإضافة إلى تنظيم علامات الفصل حول الأسئلة الحقيقية التي يطرحها الناس، والإصرار على نصوص نظيفة بدلًا من التسميات التوضيحية التلقائية المليئة بالأخطاء.
توضح أنجيلا سيتس، نائبة رئيس استراتيجية القسم: «ما زلنا نريد أن يكون محتوى منشئ المحتوى طبيعيًا، وبصوته الخاص، ويقول ما يريد قوله. ولكننا نضمن أن يتضمن الهيكل الأساسي للمحتوى بعضًا من تلك التأثيرات المهمة على قابلية اكتشاف نماذج اللغات الكبيرة (LLMs)».
في وكالة Now Agency، ينصب التركيز على «عمق النطاق» الحقيقي الذي يبنيه منشئ المحتوى والذي يمكن للنموذج أن يعامله كمصدر موثوق. معيارهم هو الاتساق بمرور الوقت في مجال واحد. يوضح غابي فيلدمان، المؤسس المشارك والشريك الإداري للوكالة: «لا نبحث بالضرورة عن شخص كان ينتج محتوى عن الجمال والعناية بالبشرة لخمس سنوات ويتحدث الآن عن البرمجة. بل نبحث عن شخص يتمتع بخبرة عميقة في مجال معين جدًا وقد فعل ذلك باستمرار ولفترة طويلة جدًا».
من الوصول إلى السلطة: تحول جوهري
لا ينبغي أن يكون هذا التحول مفاجأة كبيرة. فقد بدأت الإحالات من البحث في التراجع، وأصبحت الإجابات التي لا تتطلب النقر هي الافتراضية، وتعتمد النماذج التي تملأ هذه الفجوة على نفس النقاط المرجعية التي أمضى منشئو المحتوى سنوات في تجميعها دون أن يقصدوا ذلك. اليوم، تعد منصة يوتيوب مصدرًا رئيسيًا للاقتباسات لدى معظم نماذج اللغات الكبيرة، وهذا ما يغير بهدوء ما يسعى المسوقون والمبدعون إلى تحسينه.
لكن التحول أعمق من مجرد تفضيل المنصات. اعتاد منشئو المحتوى على التركيز على مدى الوصول والمشاركة وحجم الحملة. أما اليوم، فيعمل نظام ثانٍ يتعامل مع آراء المبدع وعروضه التوضيحية كدليل يمكن للنموذج الاستشهاد به – وهو دليل يستمر في العمل لفترة طويلة بعد انتهاء الحملة. وبموجب هذه القواعد الجديدة، يمكن لمنشئ محتوى لديه 100 ألف متابع وعمق حقيقي في موضوع ما أن يتفوق على منشئ لديه خمسة ملايين متابع. إنه يتمتع بسلطة ومصداقية أكبر لا يمكن تزييفها. تؤكد جوستين ستوفر، المدير الأول للفعالية الإبداعية في Molson Coors: «علينا كمسوقين أن نهدف إلى استهداف البشر والآلات. ونعلم أيضًا دور المبدعين ووسائل التواصل الاجتماعي التي تساعد الآلات حقًا على فهم ما تدور حوله علاماتنا التجارية».
قياس الأثر: أداة حصة النموذج من Jellyfish
تلاحظ شركة Jellyfish أن مسألة السلطة هذه منتشرة على نطاق واسع بين عملائها. فأكثر من 90% من المسوقين الذين يتعاملون مع Jellyfish يدرجون الآن تأثير الذكاء الاصطناعي على الاكتشاف والمبيعات ضمن أهم ثلاثة اهتمامات لهم، مقارنة بالعام الماضي حيث «لم يكن لدى العديد من العملاء دافع حقيقي بشأن تحسين المحتوى المولد بواسطة الذكاء الاصطناعي (AEO)» على الإطلاق، وفقًا لجون داوسون، نائب رئيس الاستراتيجية. وعند تضييق النطاق ليشمل برامج منشئي المحتوى تحديدًا، فإن ما يقرب من نصف المعلنين الذين لديهم برامج حالية يبحثون بالفعل في هذا الأمر.
إجابة الوكالة هي أداة «حصة النموذج» (Model Share)، المصممة لقياس هذا التحول والتصرف بناءً عليه. تقوم الأداة بتشغيل مجموعات كبيرة من المطالبات ضد نماذج اللغات الكبيرة الرئيسية وتتبع المصادر التي يتم الاستشهاد بها عبر عشرات الآلاف من النتائج. ومن ثم، يقوم الذكاء الاصطناعي بتحليل مقاطع الفيديو المذكورة ذاتيًا، ويستخرج ما يحفز عملية الالتقاط فعليًا حتى يتمكن العملاء من قراءة سبب الاستشهاد بشيء ما، وليس فقط كيف تم الاستشهاد به. يتم تغذية هذه المعلومات مباشرة في ملخص منشئ المحتوى، الذي ينسق فئة تستجيب لمدة تشغيل الفيديو وما يقرأه النموذج كإشارة مقابل ما يلاحظه المشاهد البشري. والناتج، وفقًا لداوسون، هو «خطة أولويات محددة» تغطي مجالات مثل الأشخاص الذين يجب العمل معهم، وما الذي يجب أن نطلب منهم القيام به، وكيفية تأطيرها حول الأسئلة التي يطرحها الأشخاص فعليًا على النماذج. وعن هذه الأسئلة، يقول: «كيف يمكن لهذا أن يغير مزيج مجموعة المبدعين الذين أستخدمهم وأنواع نماذج المكافآت أيضًا. إذا كنت تبحث عن الاستشهادات وليس المشاهدات، فإن منشئي المحتوى لديهم أيضًا القدرة على التفكير في طرق مختلفة لإدارة الأشياء».
توازن بين التحسين والطبيعية
قد لا يكون هذا الاختلاف كبيرًا بالنسبة للبعض. لا يزال الكثير من النشاط في هذا المجال يتعلق بتحديد موضع هذه الممارسة. فالعديد من الوكالات تدمج لغة الذكاء الاصطناعي في أعمال منشئي المحتوى الحاليين لتبدو في طليعة التطور دون إجابة واضحة عن الغرض الفعلي للأداة بما يتجاوز مجرد الظهور في الاستشهادات. الخطر الأكبر هنا هو الإفراط في هندسة مشكلة غالبًا ما تحل نفسها. فالمحتوى المفيد والمسلي والقابل للتملك كان دائمًا عملًا جيدًا لمنشئ المحتوى حتى قبل أن يفكر أي شخص في قياسه مقارنة بالنموذج.
يقول تشارلي كوني، مسؤول الإبداع والاستراتيجية في مناطق المملكة المتحدة وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة Ogilvy: «ليس الأمر كما لو أنني أستطيع دفع مليون جنيه إسترليني إلى جوجل وأرى أن تصنيفات تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بي تتغير بين عشية وضحاها. تستغرق نماذج اللغات الكبيرة وقتًا أطول للتدريب، والطريقة التي تعمل بها هذه الخوارزميات معًا ليست معلنة بشكل كبير، لذا يوجد القليل من التخمين هنا».
أرقام يجب معرفتها
- 1 مليار دولار: معدل التشغيل السنوي الذي حققته إيرادات إعلانات OpenAI بالفعل.
- 14: عدد الأيام المتبقية حتى يتم الكشف عن تعليل القاضي برينكيما لحكمها على Google.
- 23%: النسبة المئوية للمتسوقين في الولايات المتحدة الذين يصنفون مساعدي الذكاء الاصطناعي كمصادر موثوقة للتسوق، خلف العائلة / الأصدقاء والمهنيين ومراجعات بائعي التجزئة والمؤثرين.
- 18 مليار دولار: الرقم الذي قامت ميتا بتسوية الدعاوى القضائية التي رفعتها في الولايات المتحدة بشأن إدمان الأطفال على وسائل التواصل الاجتماعي.
ما نقرأه
- تيك توك تتراجع عن الاجتماع لتجنب أسئلة سلامة الأطفال: انسحبت TikTok من اجتماع للكونجرس حول عملياتها في الولايات المتحدة، مشيرة إلى الدعاوى القضائية المستمرة المتعلقة بسلامة الأطفال. يرى رئيس اللجنة أن هذا الانسحاب يثير أسئلة جديدة حول شفافية المنصة ونفوذ ByteDance المستمر.
- ميتا تطلق Muse Spark 1.3 مع استمرار العمل على الوكيل الشخصي: أصدرت Meta إصدار Muse Spark 1.3، وهو ترقية لنموذج الذكاء الاصطناعي يركز على البرمجة والمهام الوكيلة، في محاولة لمواكبة عمالقة الذكاء الاصطناعي. تهدف Meta إلى ترسيخ الأساس لوكلاء الذكاء الاصطناعي الشخصيين الذين يمكنهم العمل نيابة عن المستخدمين على مدار الساعة.
- منصة X تستمر في خسارة مستخدمي الاتحاد الأوروبي: تُظهر الكشوفات الأخيرة أن X (تويتر سابقًا) تستمر في خسارة المستخدمين في الاتحاد الأوروبي، مع انخفاض ملحوظ منذ عام 2023. يأتي هذا التراجع جنبًا إلى جنب مع انخفاض كبير في إيرادات الإعلانات.
- شركات وسائل التواصل الاجتماعي تكافح لتحديد أعمار المستخدمين: تعمل ميتا وشركات التكنولوجيا الأخرى على توسيع عمليات التحقق من العمر المدعومة بالذكاء الاصطناعي لإبعاد الأطفال عن منصات البالغين. لكن المدافعين عن الخصوصية يحذرون من أن هذه التكنولوجيا قد تعرض خصوصية المستخدمين للخطر.
ما قمنا بتغطيته
- أعمال إعلانات ChatGPT من OpenAI تحقق مليار دولار: بلغت إيرادات إعلانات OpenAI معدل تشغيل سنوي قدره مليار دولار في أقل من 200 يوم، مع إطلاق النسخة التجريبية من Ads Manager ذاتي الخدمة في 31 سوقًا أوروبيًا.
- قضية الرسوم الإضافية لإعلانات أمازون: تزعم لجنة التجارة الفيدرالية و22 ولاية أن أمازون أضافت رسومًا خفية على مزادات السعر الثاني، مما أثر على أكثر من مليون بائع. ترفض أمازون هذه المزاعم.
- لماذا نجا قطاع إعلانات جوجل من الانهيار؟: أنقذ القاضي برينكيما أعمال جوجل الإعلانية من الانهيار، مفضلًا العلاجات السلوكية مثل القيود على التفضيل الذاتي ومشاركة بيانات الناشرين. ستبقى تفاصيل القرار سرية لمدة 14 يومًا.
- كيف تدفع المنصات الرئيسية لمنشئي المحتوى: دليل مرجعي لحدود تحقيق الدخل، والحد الأدنى للدفع، وقواعد الأهلية عبر Instagram وTikTok وYouTube وFacebook وX وSnap وTwitch. تتغير الأهداف باستمرار، مع زيادة يوتيوب لمتطلباته واستبدال X لمشاركة الإيرادات.
في هذا العصر الجديد، يتجلى مستقبل التسويق في قدرة العلامات التجارية ومنشئي المحتوى على التكيف مع متطلبات كل من البشر والآلات. إن الفهم العميق لآليات الذكاء الاصطناعي، والتركيز على المحتوى الموثوق والعميق، سيصبحان حجر الزاوية في أي استراتيجية تسويقية ناجحة، مما يرسم ملامح جديدة لعلاقة العلامات التجارية بالجماهير والخوارزميات على حد سواء.