13 سبتمبر 2023 • 5 دقائق للقراءة • بواسطة مارتي سوانت
آيفي ليو
بعد مرور ثلاث سنوات على رفع وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية تاريخية ضد شركة جوجل لمكافحة الاحتكار، أحيلت القضية أخيرا إلى المحاكمة أمس، حيث مهدت المرافعات الافتتاحية الطريق لمعركة قانونية تاريخية.
إن المخاطر كبيرة جدًا بالنسبة لشركة Google، ويقول الخبراء إن هذه القضية قد تكون كذلك تشكيل مستقبل الإعلان عبر الإنترنت اعتمادا على نتائجها. (هنا أ التمهيدي على هذه القضية مع مزيد من المعلومات الأساسية، وما يمكن توقعه، والتأثير المحتمل.)
تجري محاكمة هذا الأسبوع بالتوازي مع أ قضية منفصلة لمكافحة الاحتكار رفعتها وزارة العدل في وقت سابق من هذا العام الذي يركز على شبكة الإنترنت المفتوحة. (الملف الأول، الذي يركز على سوق البحث، تم تقديمه في عام 2020 من قبل إدارة ترامب).
في بعض النواحي، يمكن أن تكون الحجج الافتتاحية بمثابة دورة مكثفة لأي شخص يحاول التعرف على تعقيدات الإعلان عبر الإنترنت – أو للمعلنين الذين يرغبون في رؤية الصناعة من خلال عدسة قانونية. (واجهت القضية أيضًا انتقادات بسبب جهود جوجل للحفاظ على خصوصية الأدلة ومنع الوصول إلى البث الصوتي لجلسات الاستماع بعد بدء المرافعات).
فيما يلي ملخص للحجج التي قدمها محامو وزارة العدل، وهو ائتلاف من المدعين العامين للدولة الذين انضموا إلى الدعوى القضائية التي رفعتها وزارة العدل ومحامي جوجل الخاص الذي يدافع عن هيمنتها:
ما يزعم
جوهر القضية هو ما إذا كانت شركة جوجل قد انتهكت قوانين مكافحة الاحتكار الأمريكية مع صعودها إلى الهيمنة في سوق البحث. يوم الثلاثاء، قال محامي وزارة العدل إن جوجل دفعت لشركة أبل ما بين 4 مليارات دولار و7 مليارات دولار في عام 2020 لتكون محرك البحث الافتراضي لجهاز آيفون، وتدفع الآن أكثر من 10 مليارات دولار مقابل هذا العقار المرغوب. أعطت الصفقات الحصرية جوجل “سلاحًا استراتيجيًا قويًا” حيث أدى عصر الهواتف الذكية إلى اعتماد الناس بشكل متزايد على البحث عبر الهاتف المحمول، وفقًا لما ذكره كينيث دينتزر، نائب مدير فرع القسم المدني بوزارة العدل.
وقال دينتسر في مرافعته الافتتاحية: “نحن نعتمد على محرك البحث العام للقيام بذلك بالبحث عنا”. “إنها عملية تسوق شاملة، فكرة أنه عندما تذهب إلى السوبر ماركت، فإنهم يجمعون مجموعة من المنتجات المختلفة لتسهيل مهمة اختيارهم.”
وكانت الأجهزة التي تعمل بنظام تشغيل أندرويد الخاص بشركة جوجل أيضًا جزءًا من قضية وزارة العدل، بما في ذلك الاتفاقيات المتعلقة بمتجر جوجل بلاي وخرائط جوجل التي تعمل على تشغيل معظم أجهزة أندرويد. وفقًا لدينتزر، فإن “الأدوات والمتصفحات هي رأس جسر جوجل”.
اتُهمت شركة جوجل بالتلاعب في سوق مزادات الإعلانات على شبكة البحث من خلال رفع الأسعار، وهو ما قال دينتزر إنه “كما لو كنت تذهب إلى دار مزادات، وحتى لو لم يزايد أحد ضدك، فإن البائع بالمزاد يستمر في رفع الأسعار”. (وتخطط وزارة العدل لجعل أربعة معلنين يشهدون حول أسعار الإعلانات، ولكن لم يتم الكشف عن هؤلاء الشهود بعد).
وقال دينتزر: “أحد أهم الأشياء التي يمكن للمحكمة أن تستبعدها هو أن جوجل لديها القدرة على رفع أسعار الإعلانات”.
محامي الدولة AGs يعطي 101 في الإعلان عبر الإنترنت
ويمثل مجموعة المدعين العامين بالولاية في هذه القضية المحامي بيل كافانو، الذي أعطى المحكمة دورة تدريبية مكثفة في موضوعات الإعلان مثل تقديم العطاءات في الوقت الفعلي، وبيانات مستوى التحويل، ومسار السوق. وأشار أيضًا إلى أن الإعلان على شبكة البحث جذاب لأن المسوقين يحاولون جذب الأشخاص إلى مواقعهم الإلكترونية. كما قدم أيضًا معاينة لكيفية إظهار الأدلة المقدمة من وزارة العدل والنائب العام الحكومي كيف أضرت Google بالمنافسة مثل DuckDuckGo وBing إلى جانب كيف كان كبار المعلنين الآخرين “غير راضين بشدة” عن أداء إعلاناتهم.
وقال كافانو: “عندما تنظر إلى الإنفاق التسويقي لكل زائر من ذوي الخبرة، فستجد أنه ارتفع صعودًا وتكرارًا”. “وتطلب Google من المحكمة تجاهل ذلك نظرًا لتزايد الاستفسارات وأموال سوق الإعلانات. لكن الأدلة أظهرت أن جوجل تركب الموجة، ولا تخلقها، وقد عذرت بنفسها الضرر الذي تسببت فيه في العملية التنافسية.
وكانت سرية عمليات جوجل الإعلانية أيضًا جزءًا أساسيًا من الحجة الافتتاحية لوزارة العدل. وفقًا لدينتزر، أخفت جوجل “الآلاف والآلاف” من المستندات أثناء اكتشاف القضية، وهو ما قال إنه يوضح أن الشركة كانت على علم بأن اتفاقياتها تجاوزت خطوط مكافحة الاحتكار: “لقد أوقفوا التاريخ حتى يتمكنوا من إعادة كتابته في هذه المحكمة”.
الدفاع عن ملاعبها
كان جون شميدتلين هو الذي دافع عن قضية جوجل في المرافعات الافتتاحية، حيث زعم أن هيمنة جوجل كانت نتيجة لتركيز عمالقة آخرين مثل مايكروسوفت على تنمية سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية بدلاً من الابتكار باستخدام محرك البحث Bing الخاص بها.
وبدلاً من أن يكون المعلنون والمستخدمون هم الضحية، قال شميدتلين إن الضحية الرئيسية هي مايكروسوفت. ورغم أن Bing هو محرك البحث الافتراضي لأجهزة الكمبيوتر التي تعمل بنظام التشغيل Microsoft Windows، إلا أنه قال إن لديهم بيانات تظهر أن مستخدمي Microsoft يفضلون البحث على Google.
وقال شميدتلين: “لا يمكن لقانون مكافحة الاحتكار الأمريكي، من حيث المبدأ القانوني، أن يمنع جوجل من المنافسة لمجرد أنها متفوقة”. “هذا لعنة بالنسبة لقانون مكافحة الاحتكار الأمريكي”.
وفقا لشميتلين، ينطبق تعريف السوق في قانون مكافحة الاحتكار الأمريكي على الإعلان الرقمي الشامل – وليس فقط الإعلان على شبكة البحث – وأضاف أن “الضرر الذي يلحق بالمنافس لا يعني بالضرورة الضرر بالمنافسة”.
ونظرًا لأن المتصفحات نفسها مجانية، فإن عائدات الإعلانات على شبكة البحث هي الطريقة الأساسية لتمويل الابتكار، كما يقول شميدتلين. وقال إنه حتى لو كان جوجل هو محرك البحث الافتراضي، فيمكن للمستخدمين التبديل بسهولة إلى البدائل إذا أرادوا ذلك. ومع ذلك، عندما سأله القاضي عن أي بيانات حول عدد مرات التبديل، قال شميدتلين إن الشركة ليس لديها أي بيانات حول ذلك لأن جوجل لا تستطيع تتبعها.
وقال شميدتلين: “ليس هناك منافسة أكبر من محاولة وضع منتجك على أحد هذه الأجهزة”. “كل هذه الشركات تريد أن تكون هي الشركة الافتراضية.”
ماذا يأتي بعد ذلك
ستتم مراقبة المحاكمة – الجارية الآن رسميًا للأسابيع العشرة القادمة – عن كثب من قبل عمالقة التكنولوجيا وصناعة التكنولوجيا الإعلانية الأوسع والمعلنين والمنظمين مع تقدم الشهود وظهور المزيد من الأدلة. وكان من بين الحاضرين يوم الثلاثاء النائب الأمريكي كين باك، الجمهوري عن ولاية كولورادو. في سلسلة تغريداتوزعم باك أن جوجل “تطرد المنافسين من خلال كونها محرك البحث الافتراضي عبر أنظمة تشغيل أبل وأندرويد”، مضيفًا أن تفكيك شركات التكنولوجيا الكبرى يجب أن يكون قضية مشتركة بين الحزبين.
وكتب باك: “ومع ذلك، تنفق جوجل مئات الملايين من الدولارات لمنع مشاريع قوانين إصلاح مكافحة الاحتكار وشراء أعضاء الكونجرس”. لقد حان الوقت لأن يتوقف المشرعون عن إنفاق أموالهم ويفعلوا ما هو أفضل للشعب الأمريكي. هذه القضية هي خطوة أولى ضرورية”.
https://digiday.com/?p=517716