ملخص تكنولوجيا الإعلان: مجلس إدارة البرامج هو محاولة لإعادة ضبط ديناميكيات السلطة

تُظهر الوثائق التي استعرضتها Digiday أن المشكلات التجارية الأساسية، خاصة فيما يتعلق بكثافة العطاءات والازدواجية والتكاليف التشغيلية المرتفعة، تصل إلى مليارات الدولارات من الإنفاق المهدر سنويًا. يمثل تشكيل المجلس أحدث محاولة لسد هذه الانقسامات رسميًا قبل اندلاع معركة معايير أخرى.

ما هو المجلس – وما هو ليس كذلك

سيجمع الاجتماع الأول للمجلس ما بين 25 إلى 30 شركة، تشمل وكالات، وناشرين، ومنصات جانب العرض والطلب، وشركات تمثل ناشرين صغار، على الرغم من عدم التخطيط لتمثيل العلامة التجارية حتى الآن. ومع ذلك، قد يكون ذلك مقصودًا لأن الفرق التابعة للعلامة التجارية ليست عادةً هي التي تتصارع مع آليات المزاد، أو تعارضات الهوية، أو الحالات الشاذة في مسار العرض.

قال أنتوني كاتسور، الرئيس التنفيذي لشركة IAB Tech Lab، إن مبدأ القيادة واضح ومباشر: تحاول الصناعة حل مشكلة الأعمال في المقام الأول من خلال الروافع التقنية. وقال: “هناك مناقشات يجب أن تحدث هنا بين المشترين والبائعين”، مضيفًا أن التكنولوجيا يجب أن تسهل هذه المتطلبات – وليس أن تمليها.

ويعكس هذا الإحباط الأوسع الذي ظهر خلال اجتماع مجلس المدينة الذي عقد في أكتوبر لتسهيل الأمر”https://digiday.com/media-buying/ad-tech-briefing-one-last-row-before-back-to-school/”>النقاش المستمر حول GPID/TID، والتي جرت بعد قمة Prebid في أكتوبر. أخبر العديد من الحاضرين موقع Digiday أن هذا النقاش تركز بشكل كبير على المواصفات الفنية بينما ظلت أسس الأعمال التي تقوم عليها غير متوافقة. ومع ذلك، مع التقديرات الشائعة التي تشير إلى أن “ضريبة تكنولوجيا الإعلان” تبلغ حوالي 30%، ومع تكرار طلب عرض الأسعار الذي يصل في كثير من الأحيان إلى 40 مرة (نسبة إلى المخزون الحقيقي)، فإن الدافع لسد هذه الفجوة واضح.

لماذا الآن: سياق الصفقة الكبرى

المجلس القادم يجلس بحزم على خلفية ما يسميه البعض “”https://digiday.com/media-buying/inside-the-grand-bargain-to-reconcile-ad-techs-warring-middlemen/”> الصفقة الكبرى”- اتفاقية متبادلة مقترحة تهدف إلى كسر الجمود بشأن TID وGPID. كما هو منصوص عليه في الوثائق التي استعرضتها Digiday، تقترح الصفقة أن يتبنى مقدمو خدمات التوزيع استجابات متعددة العطاءات (إعادة العروض الخمسة الأولى بدلاً من فائز واحد)، بينما يقوم الناشرون بتنفيذ TID/GPID على النحو المنشود والتخلي عن الأرضيات السعرية لكل معلن. الهدف الأساسي هو خفض حركة المرور المكررة، والحفاظ على عائد الناشر، وتقليل النفقات التشغيلية بشكل كبير – وهي كيمياء دقيقة يجب تحقيقها.

المنطق متجذر في كثافة عروض الأسعار. تشير النمذجة إلى ارتفاع عائد الناشر بشكل ملموس حتى تصل كثافة عروض الأسعار إلى ما يقرب من ثمانية عروض أسعار صالحة لكل مزاد. ولكن نظرًا لأن مقدمي خدمات التوزيع نادرًا ما يرسلون أكثر من عرض واحد، فقد لجأ الناشرون إلى تكرار طلبات العطاءات للتعويض، مما يؤدي إلى تضخيم العرض للحصول على المزيد من الطلب.

والنتيجة هي توازن مكلف حيث تقدر الوثائق التي راجعتها شركة Digiday أنها تهدر 5 مليارات دولار على مستوى العالم كل عام. ومع ذلك، غالبًا ما تسلط مصادر البيع الضوء على كيفية “نحن”. [publishers] لا تحصل على مكافأة عندما نفعل الشيء الصحيح” عندما يتم وضع هذا التأثير عليهم.

وفي حديثه مع Digiday، لم يؤيد Katsur صراحةً “الصفقة الكبرى” ولكنه ردد روحها، أي تحديد قواعد العمل أولاً، ثم السماح للتكنولوجيا بتعديلها. لن يُطلب من المجلس الموافقة على هذا الاقتراح، لكن هذه المواضيع – المعاملة بالمثل، والحوافز، والمساءلة – ستكون في قلب مناقشة ديسمبر.

معالجة السخرية من مجلس آخر

إن شكوك الصناعة جاءت بشق الأنفس. غالباً ما تكافح هيئات المعايير ومجموعات العمل من أجل إحداث تغيير قابل للتنفيذ، وقد سلط النزاع الذي دام أشهراً الأخيرة حول نظام TID الضوء على مدى سرعة انهيار الإجماع بمجرد عدم توافق الحوافز التجارية.

واعترف كاتسور بالقلق من اعتبار الجهود الأخيرة على نطاق واسع مجرد مجرد نقاش آخر، مضيفًا: “لا نعرف حتى الآن… ليس هناك ما يكفي من اللحم على العظام”. ومع ذلك، أكد هذه المرة أن ما يهم حقًا هو المتابعة – ما إذا كانت المجموعة ستغادر الغرفة بالتزامات يمكن العمل بها بدلاً من مناقشتها إلى أجل غير مسمى.

ولهذا السبب أيضًا، تم تصميم تكوين المجموعة لإعطاء الأولوية للمكونات الأساسية للصناعة: المشترين (الوكالات في هذه الحالة) والناشرين. من وجهة نظر كاتسور، من غير المرجح أن يهيمن وجود منصات مثل Google أو Amazon أو The Trade Desk على المحادثة إذا كان عملاؤها – الأشخاص الذين يعتمدون على تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بهم – يحددون التوقعات بنشاط.

الحماية من هيمنة شركات التكنولوجيا الكبرى

ومع ذلك، فإن المخاوف بشأن هيمنة المنصة حقيقية. تتضمن عضوية Tech Lab أكبر منصات الطلب والعرض، والتي يمكن لأي منها توجيه المحادثات نحو المسارات التقنية المفضلة لديهم.

ورد كاتسور على مثل هذه التأكيدات، مضيفًا أن الوكالات والناشرين (باعتبارهم المسؤولين الرئيسيين في كل معاملة برنامجية) سوف يدعمون عمل المجلس. وقال عن المنصات المهيمنة: “عملاؤهم موجودون هناك”. وفقًا للرئيس التنفيذي لشركة Tech Lab، تتغير الديناميكية عندما تبدأ المحادثة بما تحتاج الوكالات إلى شرائه وما يحتاج الناشرون إلى بيعه، بدلاً من ما يفضل الوسطاء بنائه.

ذكرت المصادر التي استشارتها شركة Digiday، والتي طلب الكثير منها عدم الكشف عن هويتها للحفاظ على العلاقات، أن العديد من أوجه القصور الأساسية – من ازدواجية طلب العطاءات إلى إشارات الهوية الغامضة – تنبع من الحوافز غير المتوافقة بين الوسطاء، وليس الافتقار إلى القدرة التكنولوجية. ويرى المؤيدون أنه إذا قام المبدئون بوضع القواعد، فإن الطبقة التقنية يجب أن تتبعهم.

هل سيكون هناك ميثاق الشفافية؟

وقد اقترح البعض في السوق ميثاقاً رسمياً للشفافية كقاعدة أساسية لتقاسم الإشارات وممارسات الحد الأدنى للسعر، أو على سبيل المثال “الصفقة الكبرى”.

ومع ذلك، بدلًا من ميثاق رسمي، تحدث كاتسور عن نموذج أكثر واقعية تتمسك به الوكالات والناشرون شركائهم مسؤول. على سبيل المثال، إذا وافق مقدم خدمة التوزيع (DSP) على احترام مجموعة من الإشارات أو الممارسات التجارية، فإن العبء يقع على عاتق الوكالة للتأكد من ذلك. وبعد ذلك، إذا وافق SSP على تجنب أنواع معينة من الازدواجية، فيجب على الناشر تنفيذ ذلك.

سوف هل يتحول المجلس إلى هيئة دائمة؟

من الواضح أن يوم 10 كانون الأول (ديسمبر) ليس جلسة لمرة واحدة، على الرغم من أن كاتسور أخبر Digiday أنه يتوقع اجتماعات لاحقة – ربما شهرية – اعتمادًا على مدى سرعة تشكيل التوافق. ولم يتقرر بعد ما إذا كان سيصبح كيانًا إداريًا دائمًا داخل مختبر التكنولوجيا، لكن كاتسور أشار إلى أن الإيقاع المنتظم سيكون “صحيًا”، خاصة في ضوء التكرار الذي يؤدي به سوء الفهم والحوافز المنحرفة إلى عرقلة التقدم.

ومن ثم، فإن بحث الصناعة عن سوق برمجية أكثر عقلانية، حيث تسبق قواعد العمل المواصفات الفنية، وتنخفض التكاليف، وتتحسن الشفافية، يستمر حتى في بداية عصر الذكاء الاصطناعي.

وفي أسوأ الأحوال، يصبح منتدى آخر غير قادر على سد الانقسامات الاقتصادية النظامية. لكن في الوقت الحالي، يمثل الإطلاق في ديسمبر/كانون الأول شيئًا تصر الصناعة على أنها تريده: حيث تحدد الوكالات والناشرون الأسلوب – والقواعد – لكيفية شراء وبيع الوسائط الرقمية.

ما سمعناه

“تجني شركة ميتا أموالاً من الإعلانات الاحتيالية أكثر مما تجنيه جميع وسائل الإعلام من الإعلانات الرقمية والمطبوعة. وهذا يعني أن المحتالين دفعوا في العام الماضي أموالاً لشركة ميتا أكثر مما دفعه المعلنون الشرعيون لجميع منافذ الأخبار الرقمية والمطبوعة.”

– ذكرت الوثائق الداخلية من أواخر عام 2024 أنه كان من المتوقع أن تكسب Meta في ذلك العام حوالي 10٪ من إجمالي إيراداتها السنوية – حوالي 16 مليار دولار – من الإعلانات غير المشروعة. وقد وضع أحد مراقبي الصناعة هذه النتيجة في سياقها بشكل مذهل.

أرقام يجب معرفتها

• 1800: عدد المهندسين الذين أطلقتهم أمازون في RIF الأخير، وفقًا لـ”https://www.cnbc.com/2025/11/21/amazon-cut-thousands-of-engineers-in-its-record-layoffs-filings-show.html”> التقارير نقلاً عن معلومات WARN في نيويورك وكاليفورنيا ونيوجيرسي وواشنطن.
• 4000: عدد الوظائف المفقودة، أو “”https://www.businessinsider.com/omnicom-ipg-advertising-merger-to-result-in-4000-layoffs-2025-12″>التآزر”يتم استخلاصها من اندماج IPG-Omnicom.
• 10%: الانخفاض السنوي في صافي الإيرادات حسب توقعات S4 Capital الأسبوع الماضي، انخفضت أسهمها بأكثر من 6٪ في أعقاب ذلك مباشرة.
• 50%: عدد المعلنين الذين يخططون لزيادة الميزانية، على الرغم من عدم اليقين الاقتصادي، في عام 2026، لكل Ebiquity.

ما قمنا بتغطيته

تم سماعه في تقرير وكالة الإعلام: كيف تستخدم شركة Assembly وIPG وHorizon وآخرون الذكاء الاصطناعي وسوف تنفق على الإعلانات في عام 2026

استضافت Digiday مجموعة تركيز مكونة من سبعة من كبار المسؤولين التنفيذيين في وكالات الإعلام الذين يشرفون على الاستثمار الإعلامي في وكالات الإعلام المملوكة للشركة والمستقلة لجمع حسابات الشخص الأول حول إنفاق العملاء. إليكم ما قالوه…

“لقد شعرنا بالخوف”: اعترافات تجربة وكيل الذكاء الاصطناعي لأحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلانات

تعمل الشركات الموجودة في كل مجال من مجالات صناعة الإعلام على بناء واختبار وكلاء الذكاء الاصطناعي الخاصين بها.

ما نقرأه

منصة إعلانات Meta في حالة فوضى

بالنسبة للمبتدئين، “Glitchmas” هو اسم AdExchanger لما أصبح تقليدًا سنويًا، عندما تظهر منصة إعلانات Meta في الفترة ما بين أواخر أكتوبر تقريبًا وحتى نوفمبر.”https://www.adexchanger.com/commerce/tis-the-season-for-metas-ad-platform-glitches/”> للذهاب للجنون.

تشير صفقات تكنولوجيا الإعلانات الهادئة التي تقدمها Nvidia إلى خطوتها الكبيرة التالية في مجال الذكاء الاصطناعي

عملت Nvidia إلى حد كبير على هامش تكنولوجيا الإعلان، وربما اشتهرت بدعم اختراقات الذكاء الاصطناعي في Google وOpenAI وMicrosoft. ومع ذلك، فإن عددًا متزايدًا من شركات تكنولوجيا البرمجة والنشر المستقلة تقوم الآن بسحب شريحة الذكاء الاصطناعي العملاقة مباشرة إلى النظام البيئي.

أوغوري يعين نيكولا بيدون رئيسًا تنفيذيًا

يتولى رئيس Xaxis السابق زمام الأمور في شركة تكنولوجيا الإعلانات التي يقع مقرها في فرنسا.

يحظر Vinted الإعلانات الجنسية الصريحة “المقززة”.

مخاطر سلامة العلامة التجارية لا تزال قائمة… هل سنتعلم يومًا ما؟