بواسطة سيب جوزيف • 2 أغسطس 2024 •
ايفي ليو
في خضم موجة الآراء الساخنة والمناقشات حول خطة جوجل الماكرة لتحويل عبء إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية إلى المستخدمين، يظل سؤال ملح واحد مطروحًا: كيف سيحصل المستخدمون على حق التصويت؟ ربما يكون لدى Criteo، الخبير التقني في إعلانات جوجل، الإجابة – أو على الأقل إجابة جيدة مثل أي شخص خارج فريق Chrome يمكنه حشدها الآن.
في الأساس، فإن أي مطالبة يراها مستخدمو Chrome حول إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ستوضح بوضوح الآثار المترتبة على اختيار عدم التتبع.
وهذا ما عبر عنه تود بارسونز، كبير مسؤولي المنتجات في شركة Criteo، في مكالمة الأرباح التي عقدتها الشركة المتخصصة في تكنولوجيا الإعلان أمس (1 أغسطس).
وقال بارسونز: “نظرًا لقربنا من فريق Google، فإننا نعلم من أعلى هذا الفريق أن الهدف في تصميم اختيار المستخدم هو التأكيد على الوضوح فيما يتعلق باختيار المستهلك للانضمام أو إلغاء الاشتراك، فضلاً عن اتباع نهج عادل ومتوازن تجاه هذه الرسائل”.
وبعبارة أخرى، يمكن للمسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات، وخاصة أولئك الذين يعملون لدى الناشرين، أن يتنفسوا الصعداء. لن تقوم جوجل بتقليد آبل واستخدام لغة لا تترك للمستخدمين أي سبب للسماح بالتتبع. وبدلاً من ذلك، سيتم إعلام المستخدمين بوضوح بالآثار المترتبة على اختيار عدم الاشتراك، حتى لو شعروا بأن بياناتهم محمية بشكل أكبر.
“ما أعتقده هو أن اللغة التي يتم بها مخاطبة المستهلكين والطريقة التي يتم تعليمهم بها يجب أن تكون أكثر ملاءمة هذه المرة [than what Apple did]”قال بارسونز.”
وهذه هي الإشارة الأكثر وضوحاً حتى الآن إلى أن جوجل تتبنى نهجاً مماثلاً ولكن مختلفاً فيما يتصل بخصوصية المستخدم. ففي حين استخدمت أبل كل الوسائل الممكنة لمنع التتبع من قِبَل أطراف ثالثة من خلال معرفات الهواتف المحمولة، يبدو أن جوجل تستخدم مشرطاً جراحياً، مؤكدة على حرية اختيار المستخدم والشفافية.
حتى الآن، افترض الكثيرون أن هذا سيكون هو الحال، بالنظر إلى نموذج Apple الذي يركز على الأجهزة وعلامتها التجارية حول الخصوصية مقابل حاجة Google إلى تحقيق التوازن بين الخصوصية وحلول الإعلان الفعالة. ولكن لا تزال هناك شكوك نظرًا لقلة التفاصيل التي شاركها المسؤولون التنفيذيون في Google منذ الإعلان عن التحول.
ولكن من الواضح أن تعليقات بارسونز لن تسكت كل هؤلاء المتشككين. فقد شهدوا الكثير من الإشراقات الكاذبة التي لم يعد بوسعهم أن يهدأوا تماماً. ولكنهم الآن لديهم بصيص من الأمل ـ أكثر مما كان لديهم قبل أسبوع على الأقل.
إن هذا التفاؤل ينبع من فكرة مفادها أنه على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية التي تتعقب الأشخاص في Chrome سوف تكون أقل، فإن ما تبقى قد يكون أفضل بكثير مما كان يمكن أن يكون عليه. يمكن للشركات التي كانت تخطط لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أن تبدأ في بناء عالم حيث يكون لديها ما يكفي فقط. وإذا حدث هذا، فيمكنها استخدام البيانات من ملفات تعريف الارتباط التي لديها لبناء نماذج القياس. لن يكون الأمر ممتعًا، لكنه بداية.
يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لموردي تكنولوجيا الإعلانات والناشرين على حد سواء، حيث إن القياس الفعال باستخدام عدد أقل من ملفات تعريف الارتباط بدلاً من عدم وجود ملفات تعريف ارتباط على الإطلاق قد يكون أمرًا أساسيًا لضمان تدفق ثابت من أموال الإعلانات. ففي النهاية، لا جدوى من استهداف الإعلانات إذا لم تتمكن من معرفة ما إذا كانت ناجحة أم لا.
وكما أوضح بارسونز: “إذا كنت تأخذ في الاعتبار أننا قمنا ببناء آلة أداء تعتمد على ملفات تعريف الارتباط في الماضي ولم نضيف إشارات إضافية إلى هذا النهج إلا في السنوات الثلاث الماضية، فيمكنك أن تتخيل أننا متحمسون لاستخدام ملفات تعريف الارتباط المتبقية لمقارنة وتباين مناهجنا الجديدة مع ما نجح لسنوات”.
ما يقوله حقًا هنا هو أن شيئًا ما أفضل من لا شيء. ومن المرجح أن يتفق بقية قطاع الإعلانات، خاصة بعد ملحمة Apple App Tracking Transparency (ATT) لعام 2021. عندما منحت المستخدمين خيار إلغاء الاشتراك في التتبع، فعل معظمهم ذلك، مما أدى إلى انخفاض حاد في قابلية الوصول إلى الجهات الخارجية والإعلانات التي تعتمد عليها. وعلى الرغم من أن التطبيقات أصبحت أكثر ذكاءً في الترويج لمزايا التتبع، إلا أن الاسترداد كان محدودًا. والحقيقة المؤلمة هي أن معدلات الاشتراك لا تزال بائسة إلى حد كبير، حيث تدور حول 34٪، وفقًا لتقديرات Adjust من العام الماضي.
قال بارسونز: “كان تفكيري في شركة ATT هو أن المطالبة الموجهة للمستهلكين كانت نوعًا من التقليل من قيمة الإعلان”.
ولكن كيف ستبتعد جوجل عن هذا النهج؟ ورغم أن بارسونز ألقى بعض الضوء على المدى الذي قد تصل إليه جوجل، فإن الكثير من الأسئلة لا تزال قائمة. فمتى سيحدث هذا بالفعل؟ وهل ستعمل بدائل جوجل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بشكل جيد بما فيه الكفاية؟ وهل سيحظى كل هذا بموافقة الجهات التنظيمية؟ وكما هي الحال دائما، هناك أسئلة أكثر من الإجابات عندما يتعلق الأمر بخطط جوجل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
سوف تحتاج شركة جوجل إلى إيجاد المزيد من الإجابات على هذه الأسئلة قريبًا إذا كانت تريد تخليص بعض المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات من اللامبالاة التي يشعرون بها تجاه هذه الخطة في الوقت الحالي. في الواقع، لقد غرقوا فيها كثيرًا لدرجة أن بعضهم قرر إيقاف خططهم لبناء واختبار بدائل جوجل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في ما يسمى بـ Privacy Sandbox.
وفي بيان أرسل عبر البريد الإلكتروني، قال متحدث باسم جوجل: “سواء تحدثت إلى شخص ما في الفريق أو قرأت الإعلان الموجود على المدونة، فسوف تعلم أننا ما زلنا في مرحلة تصميم التجربة، والتي تركز على الاختيار الواضح والمدروس. وسنشارك المزيد مع الجميع عندما نكون مستعدين”.
https://digiday.com/?p=551641