من بانكسي وبرنانكي إلى بيل وجيدي بلو، مجموعة كلمات المرور الداخلية في جوجل والتي من المرجح أن تظهر أثناء التحقيقات التي تجريها وزارة العدل. محاكمة مكافحة الاحتكار لقد ألقت الدعاوى القضائية ضد جوجل الضوء على جوانب مختلفة من القضية – والعديد من عمليات تكنولوجيا الإعلان العملاقة في الماضي والحاضر.
أكبر محاكمة لمكافحة الاحتكار في مجال تكنولوجيا الإعلان، والتي تبدأ في التاسع من سبتمبر، لا علاقة لها بـ فنانين غامضين، فيد الرؤساء ولكن وثائق المحكمة مليئة بأكثر من عشرين اسمًا رمزيًا ملونًا لمشاريع تتعلق بما تزعم وزارة العدل أن جوجل فعلته في التعامل مع المعلنين والناشرين ومنافسي التكنولوجيا الإعلانية.
يعكس اختيار جوجل للأسماء أيضًا بعض الاستعارات الفريدة التي قد تساعد الحكومة الأمريكية في توضيح قضيتها. أثناء البحث مكافحة الاحتكار في محاكمة جرت في شهر مايو، أثار أحد محامي وزارة العدل مشروع جوجل المسمى Polyjuice. وقد تم ذكره أثناء المرافعات الختاميةكان Polyjuice هو اسم برنامج Randomized Generalized Second-Price (RGSP) التابع لشركة Google والذي سمح لها بتبديل العطاءات بشكل عشوائي في مزادات البحث.
“في حال لم تقرأ كتب هاري بوتر، فقد أبلغني أطفالي أن بوليجوس يستخدم جرعة سحرية مصممة لجعلك تبدو مثل شخص آخر”، ديفيد دالكويست، محامي وزارة العدل، ذُكر في شهر مايو. “ولكن كما سترى، الاسم مناسب جدًا.”
فيما يلي نظرة على بعض الأسماء الرمزية المذكورة في الأدلة القانونية التي قدمتها وزارة العدل والمدعون العامون للولايات، مع العديد من جوجل ومن المرجح أن يتنافسوا في المحكمة. (وتشمل المشاريع الأخرى أسماء رمزية للمشاريع المذكورة في ملفات المحكمة مثل Elmo وMomiji و1Door وGaramond وMetta والمزيد.)
مشروع نارنيا
ويظهر العالم الخيالي الشهير لـ CS Lewis أيضًا في مشروع يسمى Project Narnia، والذي تقول وزارة العدل إنه يتضمن قيام Google بتغيير سياسة الخصوصية الخاصة بها فيما يتعلق ببيانات المستخدم عبر الممتلكات المملوكة لها مثل Google Search وGmail وYouTube.
وفقًا لحاشية في الشكوى الأصلية لوزارة العدل، بدأت جوجل في عام 2016 في دمج بيانات جميع المستخدمين في معرف مستخدم واحد للسماح للخصائص المملوكة بدمج البيانات، وهو ما “ثبت أنه لا يقدر بثمن لجهود جوجل لبناء والحفاظ على احتكارها عبر صناعة تكنولوجيا الإعلان”. وفقًا لأحد المصادر. يعرضلقد سمحت نارنيا بمرور الوقت لشركة جوجل باستخدام “هذا الكنز الفريد من البيانات لتعزيز قدرة أدوات الشراء الخاصة بشركة جوجل”. وثيقة يذكر إصدار Narnia 2.0 المحدث والذي يبدو أنه يشير إلى جهود Google لتحسين القياس ودمج بيانات الاهتمام مع إشارات أخرى مثل الموقع وسجل الويب واستعلامات البحث.
إن الكشف عن مشروع نارنيا يشكل جزءاً من استراتيجية وزارة العدل لمهاجمة أحد دفاعات جوجل. وفي حين زعمت جوجل أن بعض القضايا في القضية تتعلق بإجراءات جوجل لحماية خصوصية المستخدم، قالت وزارة العدل إن جوجل “استغلت عمداً مخزونها الضخم من بيانات المستخدمين لتعزيز احتكارها لصناعة الإعلان الرقمي”.
جيدي وجيدي بلو
منذ ظهورها لأول مرة في دعوى قضائية رفعها المدعون العامون للولاية في عام 2021، أصبحت كلمة Jedi Blue مثالاً سيئ السمعة لكلمة رمزية تشير إلى خطط Google وFacebook المزعومة للحد من اعتماد المعلنين لعروض الأسعار الرئيسية. (يُزعم أن الخطة تضمنت منح Google لـ Facebook معاملة تفضيلية في مقابل تخلي Facebook عن خططها الخاصة إلى شكل من أشكال اعتماد عروض الأسعار الرئيسية.)
في البداية، أطلق على المشروع اسم “جيدي”، وقد ابتكر طريقة للسماح لتبادلات الإعلانات المنافسة بالتنافس في الوقت الفعلي على منصات جوجل بموجب شروط جوجل، وفقًا لوزارة العدل. كما استشهدت وزارة العدل بمدير منتج رئيسي وصف أداء “جيدي” بأنه “أفضل قليلاً” من الإصدارات المبكرة من المزايدة على العناوين. في قضية منفصلة، أصدرت المحكمة حكمًا يقضي بإلغاء “الميزة” التي تم تقديمها في إطار برنامج “جيدي”. مستندات ويستشهد المعلنون بزعم أن الاتفاق المزعوم أدى إلى زيادة أسعار الإعلانات بنسبة 122% في العام الذي تم فيه توقيع الاتفاق، ثم ارتفع بنسبة 90% بعد عام.
مشروع بيرنانكي
وتقول وثائق المحكمة إن مشروع برنانكي، الذي سُمي على اسم رئيس بنك الاحتياطي الفيدرالي السابق بن برنانكي، أُطلِق في عام 2013 في ما وصفته وزارة العدل بأنه “مخطط سري للتلاعب بالعطاءات” التي قدمتها إعلانات جوجل إلى بورصة AdX الخاصة بها. ويُزعم أن هذه الجهود سمحت لجوجل بالفوز بمعاملات أكثر تنافسية مع منع المنافسين من الوصول إلى حجم معاملات كافٍ ونطاق للتنافس – مما يسمح لجوجل “بعدم الاضطرار إلى المنافسة على أساس الجدارة للعملاء والحجم”.
وبحسب وزارة العدل، فإن المشروع سُمي على اسم برنانكي “لأنه يشبه “التيسير الكمي في بورصة الإعلانات”. وفي تقرير ذي صلة، شكوى في عام 2014، قام مشروع آخر بعنوان “برنانكي العالمي” بتغيير الطريقة التي تحسب بها جوجل معدل الإقبال على إعلانات جوجل، وفقًا لوزارة العدل، مما أدى إلى حصول جوجل على معدلات إقبال مختلفة لناشرين مختلفين بناءً على مدى احتمالية تحولهم إلى خوادم إعلانات منافسة.
مشروع الجرس
قالت وزارة العدل الأمريكية إن مشروع بيل الذي أطلقته جوجل في عام 2014 كان بمثابة “إعادة معايرة” لمشروع برنانكي، وذلك ردًا على استخدام الناشرين لتقنية “الاتصال الأول” التي سمحت لبورصات الإعلانات المنافسة بالحصول على حق الوصول إلى المخزون قبل منصة AdX التابعة لجوجل. إذا حاول الناشر الشراكة مع المنافسين ولم يمنح منصة AdX التابعة لجوجل حق الوصول المبكر، فإن جوجل تخفض أسعار عروض الإعلانات للناشرين بنسبة تتراوح بين 20% و30%.
“وبالطبع، لن يكون لدى شركة مثل جوجل التي تتمتع بقوة سوقية كبيرة في جميع أنحاء مجموعة تقنيات الإعلان الحافز أو القدرة على تنفيذ مثل هذا البرنامج”، كما جاء في وثيقة محكمة تابعة لوزارة العدل. “لقد عمل مشروع بيل على عزل بورصة إعلانات جوجل عن هذا الشكل الجديد من المنافسة والحفاظ على الوصول التفضيلي للمشترين على بورصة إعلانات جوجل، بما في ذلك إعلانات جوجل”.
مشروع بوارو
بفضل مشاركة نفس اللقب الأخير للمحقق الشهير في روايات أجاثا كريستي، ساعد مشروع بوارو جوجل في التغلب على المنافسين من خلال خفض العطاءات التي أرسلها DV360 إلى بورصات الإعلانات المنافسة حتى يتم تحفيز الناشرين على قبول عطاءات جوجل، وفقًا لوزارة العدل. وأشار أحد ملفات المحكمة إلى أن بوارو ساعد في “تظليل” عطاءات المعلنين على البورصات التابعة لجهات خارجية إذا لم يستخدموا مزادات السعر الثاني. شهادة يستشهد بعرض شرائح جوجل لعام 2017 حول مساعدة بوارو في “اكتشاف البورصات التي تنحرف عن التسعير الثانوي وتقديم عطاءات مناسبة عليها لتحسين أداء المعلنين عليها”. تقديم الملفات واستشهد برسالة بريد إلكتروني من عام 2018 من أحد المسؤولين التنفيذيين في Google زعم فيها أن بوارو زاد الإنفاق على AdX بنسبة 7% بينما ذكرت وثيقة من عام 2019 أن بوارو قلل الإنفاق على معظم البورصات التابعة لجهات خارجية بنسبة 15%.
وفقًا لوزارة العدل، خفض المشروع في البداية أسعار العطاءات بنسبة تتراوح بين 10% و40%، لكنه خفضها في النهاية بنسبة تصل إلى 90%. وبحلول عام 2017، تم تغيير الإعدادات لجعل DV360 هو الخيار الافتراضي لجميع الحملات الإعلانية، لكن 1% فقط من المعلنين اختاروا عدم الاشتراك، مما أدى إلى توجيه 70% من الإنفاق إلى AdX.
مشروع الخيميائي
وفقًا لوزارة العدل، تم تقديم خوارزمية مزايدة تُعرف باسم Project Alchemist في عام 2019 ردًا على تحول AdX من مزاد السعر الثاني إلى مزاد السعر الأول. تزعم وثائق المحكمة أن Project Alchemist كان يهدف إلى مساعدة إعلانات Google على المشاركة في تنسيق المزاد الجديد مع الاستمرار في تلقي نفس معدل الإقبال على Google. وثيقة تقدم المدعون العامون في الولايات المتحدة بدعوى تقول إن جوجل استخدمت في بعض الأحيان كلمة “الخيميائي” كإشارة إلى نسختها المحدثة من برنانكي. وثائق المحكمة في شهادة أيضًا يقول تستمر Google في المشاركة في التسعير المتغير من خلال الإعلانات عبر “Project Alchemist”.
بانكسي وستونهنج وأسماء أخرى
هناك مشاريع أخرى تحمل كلمات مشفرة مذكورة في الشكوى الأولية لوزارة العدل لمكافحة الاحتكار، ولكن هناك مشروع يسمى مشروع بانكسي، يُزعم أنه تناول سبل انتصاف محتملة استجابة لتحقيقات مكافحة الاحتكار. على سبيل المثال، يذكر نص الشكوى أن مشروع بانكسي كان جزءًا مما أدى إلى مستعمرة في وقت سابق من هذا العام مع هيئة المنافسة الفرنسية.
“ردًا على العديد من التحقيقات الحكومية النشطة في أعمالها المتعلقة بتكنولوجيا الإعلانات والدعاوى القضائية المتوقعة، نظرت جوجل في الحلول المحتملة من أجل حل تلك التحقيقات وتجنب الدعاوى القضائية”، وفقًا لإحدى المحاكم. وثيقة “بدأت Google في أواخر عام 2019 عددًا من المشاريع لتطوير وتقييم هذه الحلول المحتملة: مشاريع SingleClick وStonehenge وSunday وMonday وBanksy (مشاريع الحلول).”
وهناك مفارقة أخرى تتمثل في وجود فنان مجهول مثل بانكسي بين الأسماء التي وردت في أدلة مكافحة الاحتكار. ورغم أن بانكسي معروف بفنون الشوارع المبتكرة والتخريبية، إلا أن هويته لا تزال لغزا. ومع ذلك، فمن المرجح أن يلقي الشهر المقبل الضوء على الطرق العديدة التي تركت بها جوجل بصمة على مدار العقد الرقمي الماضي.
https://digiday.com/?p=554481