موجز التسويق: ما هي أولويات المسوقين عندما تبدأ Google في تفكيك ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

بواسطة كريستينا مونلوس • 16 يناير 2024 • 6 دقائق للقراءة •

“المحادثات التي جرت خلال العامين الماضيين هي كيف نستعد لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط؟ ماذا علينا أن نفعل؟” قالت ليا ساند، المديرة التنفيذية في VML. “الكثير من الشركات استثمرت فيها [customer data platforms] مواءمة استراتيجيات جمع بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري في محاولة للحصول على رؤية واحدة للعميل.

لقد تم بالفعل إجراء تحولات في الميزانية لإدارة التداعيات الناجمة عن إتلاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية. بصرف النظر عن الاستثمار في جهود بيانات الطرف الأول، واتباع نهج أكثر اكتمالاً بالإضافة إلى إعطاء الأولوية للوسائط المملوكة والمكتسبة بشكل أكبر الآن، يدرك المسوقون أن كل ما تركوه في الخلفية عندما يتعلق الأمر بإدارة تداعيات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث يجب أن تكون الأولوية القصوى الآن.

قال جون مورجنسترن، رئيس الاستثمار في شركة VaynerMedia: “الأمر لا يتعلق بهذه الخطوة الأولى”. “إنها 1٪. إنها صغيرة جدًا. الآن يبدو الأمر مثل، “أوه، الآن علينا أن نتأكد من أن أي شيء كنا نطرحه في العلبة [down the road] بأنفسنا، تمامًا كما كانت جوجل تجهز الأمور، علينا أن نبدأ في فعل ذلك الآن.'”

سيكون فرز تحديات القياس التي ستأتي بالتأكيد مع استبعاد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إحدى تلك الأولويات. بينما كان المسوقون يستثمرون في المزيد نمذجة المزيج التسويقييقول المسؤولون التنفيذيون في الوكالة إن اختبارات السوق الشاملة والدراسات داخل النظام الأساسي سيتم أيضًا منحها الأولوية مع ظهور صناعة منزلية لحلول القياس. قد يساعد ذلك الصناعة في الوصول إلى فهم أفضل للقياس والإسناد الذي كان يمثل مشكلة منذ فترة طويلة.

قال إد ماكيلفين، رئيس قسم الأداء: “إن مسألة إزالة ملفات تعريف الارتباط هذه تمثل فرصة عظيمة بالنسبة لنا للابتعاد عن أجزاء تسويق الأداء التي كانت في الواقع مجرد نوع من نماذج إحالة الألعاب مقابل النظر إلى ما يؤدي فعليًا إلى تنمية الأعمال التجارية”. ، ميدياهوب. “ما يهتم به عملاؤنا حقًا هو زيادة المبيعات، وجذب المزيد من الأشخاص لمشاهدة برامجهم التلفزيونية، والحصول على المزيد من التذاكر، وما إلى ذلك.”

على الرغم من أن خطوة Google هي خطوة أولى – والتي طال انتظارها – سيتعين على المسوقين مواجهة التحديات العديدة التي تجلبها نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

“باعتبارنا مسوقين، فإن وظائفنا أصعب بكثير لأنه يتعين عليك حقًا أن يكون لديك مزيج تسويقي كامل من مجموعة متنوعة من شركاء التنشيط المختلفين وإلا فلن تتمكن من الوصول إلى الأشخاص الذين تميل إلى الوصول إليهم كثيرًا، قال دان بيريز، نائب الرئيس الأول في شركة إبسيلون. “لذلك هذا هو المكان الذي نقضي فيه وقتنا حقًا. إنها تساعد في التثقيف، وتكسر الخوف نوعًا ما، ثم تتحدث حقًا عن المقاييس التي نعتقد أنها مهمة.

3 أسئلة مع شيريل كابلان، كبير المسؤولين الرقميين في Planet Fitness

أعلنت شركة Planet Fitness الأسبوع الماضي عن إطلاق شبكة إعلامية. لماذا الان؟

بعد النجاح الذي حققناه مع برنامج الامتيازات التابع لنا على مدار السنوات الثلاث الماضية، أدرك فريقنا أنه استنادًا إلى نطاقنا وريادتنا في السوق، يمكننا إنشاء فرص مختلفة للمعلنين، والتي تطورت لتصبح شبكة PF الإعلامية. وفي الوقت نفسه، أجبر تراجع تتبع ملفات تعريف الارتباط المعلنين على التفكير في فرص إعلامية جديدة سمحت لهم بالوصول إلى الفئات المستهدفة. لدينا الآن مجموعة متنوعة من المنصات الإعلانية لمساعدة العلامات التجارية على الوصول إلى أعضائنا البالغ عددهم 18.7 مليونًا في أي جزء من مسار التسويق والتوعية بالمبيعات.

في السنوات الأخيرة، كان هناك الكثير من شبكات الوسائط من مختلف العلامات التجارية. كيف ستتميز شركة Planet Fitness؟ ما هو الملعب للمسوقين؟

نحن نؤمن بأن أعضاء Planet Fitness الذين يبلغ عددهم 18.7 مليون عضو في 2575 موقعًا، والمتوسط ​​الشهري الذي يبلغ 40 مليون تسجيل وصول، والوقت الطويل الذي يقضيه الأعضاء في صالة الألعاب الرياضية لمدة تتراوح من 30 إلى 60 دقيقة هو ما يميز عروضنا. تمثل قاعدة أعضائنا شريحة واسعة من سكان الولايات المتحدة، تتجه نحو الجيل Z وجيل الألفية، الذين يتطلع شركاؤنا الإعلانيون إلى خدمتهم بطرق ديناميكية وفعالة. على وجه التحديد، تسمح لنا بيانات تسجيل وصول الطرف الأول لدينا باستهداف شبكتنا الرقمية خارج المنزل بناءً على التركيبة السكانية والاهتمامات والمتغيرات الأخرى.

هل هناك أي توقعات لاتجاهات التسويق الرئيسية لعام 2024؟

سيؤثر الذكاء الاصطناعي على التسويق من خلال خلق كفاءات تتيح المزيد من الوقت للإبداع. مع تراجع ملفات تعريف الارتباط للتصفح، سيسعى المعلنون بشكل متكرر إلى الحصول على بيانات الطرف الأول عالية الجودة للوصول إلى المستهلكين المعنيين. ستصبح الخصوصية وسلامة البيانات أكثر أهمية بالنسبة للمستهلكين.

بالارقام

لقد مر وقت طويل، ولكن العد التنازلي لنهاية العالم لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية من Google قد بدأ أخيرًا، مما يرسل الإعلانات الرقمية إلى مستقبل غامض. إن ما إذا كانت صناعة الإعلان ككل مستعدة لنهاية العالم المذكورة أمر مطروح للنقاش،على الأقل وفقًا لتقارير Digiday الأخيرة. إذن كيف تتعامل الصناعة؟ الاستخدام المحتمل لتقنيات التتبع البديلة،وفقًا لنتائج الاستطلاع الذي أجرته وكالة التسويق الرقمي Adtaxi’s 2024 Privacy Survey، هي إحدى الطرق. انظر التفاصيل الرئيسية أدناه:

• في حالة وجود لوائح خصوصية البيانات التي تحد من جمع المعلومات، أغلبية كبيرة(74%)من المتخصصين في خصوصية البيانات يعتزمون زيادة اعتمادهم على برامج إدارة علاقات العملاء.
• في حين أن أغلبية كبيرة من المشاركين(66%)يتابعون أو يخططون بنشاط لإجراء تغييرات لدمج الذكاء الاصطناعي في سياسات الخصوصية الخاصة بهم،38%التعبير عن الرغبة في إجراء التعديلات، على الرغم من أنها ليست في مراحل التخطيط حاليًا.
• 89%من مستخدمي الإنترنت يهتمون بجمع بياناتهم الشخصية، ويفضلون إشعارات الشراء المسبق على البحث في الشروط والأحكام. — كيميكو مكوي

اقتباس الاسبوع

“هذا العام هو عام الذكاء الاصطناعي. إنها في الحقيقة مجرد أداة تساعدنا على التحرك بشكل أسرع. الاختلاف [with AI versus previous technologies that have dominated CES] هو أننا لم نر أبدًا أداة أو تقنية تحقق نجاحًا كبيرًا وتؤثر على العديد من المساحات مما يوفر الوقت بشكل أساسي في العديد والعديد والعديد من الصناعات وأجزاء كثيرة من سير العمل الخاص بك في وقت واحد.

— بن جيمس، كبير مسؤولي الابتكار في وكالة غيل، من التركيز على الذكاء الاصطناعي هذا العام للعلامات التجارية ومعرض CES.

ما قمنا بتغطيته

• في معرض CES، يتم تقديم أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة لأجهزة التلفاز ميزات جديدة لكل من المحتوى والتجارة
• بالتفصيل الرسومي: البحث في الأرقام حول تسريح Twitch بنسبة 35٪
• إذا كان التسويق الموسيقي بوابة للثقافة، يقول التنفيذيون إن العلامات التجارية يجب أن تتنقل بعناية

https://digiday.com/?p=531601

المزيد في التسويق