بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب يوسف و”https://digiday.com/author/kayleighdigiday-com/”> كايلي باربر • 30 سبتمبر 2024 •
آيفي ليو
مع انتهاء محاكمة مكافحة الاحتكار ضد احتكار Google المزعوم للإعلانات بحلول نهاية العام، تحول ضجيج الصناعة إلى التداعيات. هل سيتم تفكيك إمبراطورية جوجل الإعلانية؟ وإذا كان الأمر كذلك، فهل سيكون ذلك بمثابة فاصل نظيف أم مجرد بضعة خيوط فضفاضة؟ ربما سيتم فرض غرامة كبيرة على Google.
بالنسبة للناشرين، فإن المخاطر كبيرة – وهذا يحدث بالقرب من المنزل. وخلف الأبواب المغلقة، يقوم البعض بقضم أظافرهم بعصبية، خوفًا من أن يتابع المشرعون بالفعل عملية تفكيك عملاق التكنولوجيا.
لا تخطئوا، فهم متعطشون للتغيير. بعد ما يقرب من عقدين من العيش تحت سيطرة جوجل، فإنهم يستمتعون بمشهد عملاق التكنولوجيا وهو يتعرق تحت المجهر القانوني.
لكن الانفصال؟ وهذا بمثابة مغازلة الكارثة – بالنسبة لهم، على أي حال.
وإليك السبب: إذا أثبتت وزارة العدل أن Google قامت باحتكار إعلاني غير قانوني ودعمت المحاكم تفكيك جانب البيع في أعمالها، فقد يتلقى الناشرون ضربة كبيرة. إنهم يشعرون بالقلق من احتمال نفاد أموال الإعلانات الآلية التي يعتمدون عليها، وهو ثمن لا يرغبون في دفعه.
قال رئيس القسم الرقمي في أحد الناشرين، والذي تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته: “طالما أن جوجل تمتلك جانب الشراء من أعمالها الإعلانية، فلن يتغير شيء – وهذا هو الجزء من العمل الذي لن يتخلوا عنه أبدًا”.
لكي نفهم السبب الذي يجعل الناشرين يتصببون عرقاً بسبب ما قد ينشأ عن ذلك، يتعين عليك أن تعرف كيف تعمل إمبراطورية جوجل الإعلانية حقاً. تتحكم Google في أكبر مجموعة من أموال الإعلانات عبر الإنترنت، وذلك بشكل أساسي من خلال منصتي DV360 وإعلانات Google. ولكي يتمكن الناشرون من الاستفادة من تلك الأموال، يتعين عليهم البيع من خلال سوق AdX التابع لشركة Google، ويتطلب ذلك استخدام خادم إعلانات Google. إذا اضطرت Google إلى قطع العلاقات مع كليهما، فقد يفقد الناشرون إمكانية الوصول إلى تلك الدولارات المهمة، حيث من المرجح أن يظل “مساحة العرض والفيديو 360″ و”إعلانات Google” مع أي جزء من Google يحتفظ بهما.
تلقت News Corp نداء تنبيه بشأن هذا الأمر في عام 2017. فقد قرر المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات اختبار الوضع عن طريق تبديل خوادم الإعلانات، مما أدى إلى عزلهم عن سوق AdX البرمجي – والمعلنين الذين يستخدمون منصة Google للشراء منه. ثمن تلك التجربة؟ خسارة ضخمة بقيمة 9 ملايين دولار من إيرادات الإعلانات المفقودة.
عندما ظهرت هذه القنبلة في الأسبوع الأول من المحاكمة، أكدت فقط ما كان يخشاه العديد من الناشرين طوال الوقت.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان، الذي تبادل عدم الكشف عن هويته من أجل الصراحة: “لقد أعرب لي كل ناشر تحدثت إليه بشأن هذه القضية عن بعض القلق بشأن نتيجة المحاكمة المتمثلة في قيام Google ببيع الجانب البيعي من أعمال الإعلانات الخاصة بها”. .
لم يتقن أحد الناشرين كلماته، بل ذهب إلى أبعد من ذلك: “إن احتمال تفكيك الأعمال الإعلانية لشركة Google نتيجة للتجربة… أشعر أنه منخفض. وقالوا: “إنه أمر صعب للغاية، ولكن عندما يتعلق الأمر بنتائج الأمور، فهذا شيء يتعين علينا اكتشافه”.
لأننا لنواجه الأمر، فالاضطراب أمر لا مفر منه. إن العامل الحاسم الحقيقي بالنسبة للناشرين ليس هو مصير Google، بل هو مدى احتراق بقية الصناعة في هذه العملية.
قال ديفيد كول، الرئيس التنفيذي لشركة Symitri (منصة تبادل الإعلانات المملوكة سابقًا لمنظمة DCN التجارية للناشرين المعروفة باسم TRUSTX): “إن النتيجة التي تفشل في نشر DV360 تخطئ الهدف”. “يجب أن يصبح قطاع تكنولوجيا الإعلان بأكمله مستقلاً إذا أردنا أن نرى أي تغيير جوهري لناشري الويب المفتوح. إن SSP وخادم الإعلانات المستقلين ليس سوى حل جزئي.”
ما يقوله هؤلاء الناشرون ليس فريدًا، بل هو عبارة شائعة في جميع أنحاء الصناعة. لكن إحجامهم عن تفكيك الأعمال الإعلانية لشركة جوجل، على الرغم من كونهم الأكثر تضرراً من ذلك، له دلالة كبيرة. يبدو الأمر كما لو أنهم في مأزق الاعتماد على الآخرين – ما يريدون الهروب منه هو نفس الشيء الذي لا يمكنهم العيش بدونه. والصمت من جانب الكثيرين يسلط الضوء فقط على مدى تضاربهم الحقيقي.
ومن المفارقات أن الصوت الأعلى حول هذه القضية جاء من الجانب الآخر من السوق – الرئيس التنفيذي لمكتب التجارة جيف جرين. وفي حديثه على خشبة المسرح في مؤتمر ATS الذي نظمته شركة Exchangewire في وقت سابق من هذا الشهر، تأمل في مدى تعقيد كشف جانب البيع في Google، واصفًا إياه بأنه “صعب للغاية لأنه متكامل للغاية”.
ولكن إذا حدث ذلك، فمن وجهة نظر جرين، فإن DV360 سوف يركز ببساطة على تحقيق الدخل من أعمال بحث Google ويوتيوب، والتي، في النهاية، قد تخدم مصالح Google بشكل جيد.
ومما يزيد من قوة هذه النظرية حقيقة أن Google قد طرحت بالفعل فكرة بيع سوق AdX، ولكن ليس على وجه الخصوص DV360، في محاولة لاسترضاء منظمي مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي.
“يجب أن أعترف، لا أفكر في الانفصال [of Google] قال رئيس القسم الرقمي في ناشر في أوروبا، والذي تحدث إلى Digiday بشرط عدم الكشف عن هويته: “ستكون نتيجة محاكمة مكافحة الاحتكار هذه، وبدلاً من ذلك تعتقد أنها ستتلقى غرامة أو سيتم فرض نوع من العلاج السلوكي عليها”. غير مخول بالتعليق على الأمر. “وإلا فإن جوجل ستحارب خطر التفكك الذي يقوض احتكارها من الآن إلى الأبد”.
وبطبيعة الحال، كل هذا القلق يمكن أن يكون من أجل لا شيء.
وقد تتخذ نتيجة المحاكمة منعطفاً مختلفاً تماماً – ربما تفككاً واسع النطاق بدلاً من الانقسام التدريجي الذي طرحته وزارة العدل. أو ربما لا يوجد انفصال على الإطلاق. قد يستقر المشرعون على فرض غرامات على شركة جوجل ووضع حواجز حماية حول أعمالها الإعلانية. من المؤكد أنه لن يكون العلاج الشامل الذي يطالب به العديد من المسؤولين التنفيذيين، ولكنه قد يكون الطريقة الوحيدة التي يمكن للمنظمين من خلالها كبح جماح العملاق دون تحقيق انتصار باهظ الثمن في النهاية.
“هذه هي المشكلة هنا. وقال أندرو فرانك، نائب الرئيس المتميز لدى جارتنر، المحلل: “لقد تطورت خدمات Google لتصل إلى ما هي عليه الآن بفضل قوى السوق التي تشكلت فيها ولا يمكنك تغيير ذلك، نعم، دون التسبب في نوع من الاضطراب في السوق”.
https://digiday.com/?p=556673