نهج “طريقتي أو الطريق السريع” من جوجل يحتل مركز الصدارة في محاكمة مكافحة الاحتكار

لقد رسمت الشهادات تلو الشهادات خلال اليوم الثاني من المواجهة التي أجرتها وزارة العدل الأميركية في قضايا مكافحة الاحتكار ــ والتي أطلق عليها “محاكمة القرن في مجال تكنولوجيا الإعلان” ــ صورة حية لرفض جوجل العنيد التراجع عن موقفه على طاولة المفاوضات.

كانت ستيفاني ليزر، الناقدة الصريحة لشركة جوجل، والتي تعمل الآن في AWS ولكنها كانت في السابق من كبار المسؤولين التنفيذيين في News Corp، هي من بدأت الأمر. لقد ألقت الضوء على محاولات صاحب عملها السابق التحرر من خادم إعلانات Google في مشروع عام 2017 المعروف داخليًا باسم “كمشروع سندريلا”، والذي تم تقديمه كدليل من قبل جوجل أثناء الاستجواب المتبادل. (كان ناشر صحيفة وول ستريت جورنال ونيويورك بوست يفكر في التحول إلى البديل الذي تقدمه AppNexus، وهو خصم صريح آخر لجوجل.) تنبيه: لم يحدث ذلك.

وقد أوضحت لييزر السبب وراء ذلك ــ فقد كانت الأمور في صالح جوجل إلى حد كبير. فوفقاً للأدلة المقدمة من المحكمة، فإن احتمال خسارة الإيرادات، والمضاعفات الفنية، ومجموعة من العقبات الأخرى جعلت ترك خادم الإعلانات التابع لجوجل يشكل مخاطرة كبيرة. وفي نهاية المطاف، تبين أن فك ارتباط شركة نيوز كورب بشبكة تكنولوجيا الإعلانات التابعة لجوجل أمر شاق للغاية، وهي الشهادة التي من المرجح أن تضيف ثقلاً إلى مزاعم وزارة العدل بشأن “الربط”.

بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون، فإن “الربط” هو جوهر مزاعم مكافحة الاحتكار: يُزعم أن جوجل ربطت أدواتها للناشرين والمعلنين معًا، مما ضمن لنفسها “مكانة مميزة كوسيط”.

وكما كان متوقعًا، كان لجوجل رأي مختلف. فخلال اليوم، حاولت التقليل من أهمية القضية، وأصرت على أن سوق تكنولوجيا الإعلان مليء بالاختيارات ــ وهو الادعاء الذي كانت تروج له منذ ما قبل المحاكمة وعززته خلال كل من المحاكمة والمحاكمة.”https://digiday.com/media-buying/doj-vs-google-the-arguments-for-and-against-the-defendants-alleged-ad-market-monopoly/”> ما قبل المحاكمة وفي يوم افتتاح الإجراءات.

في واقع الأمر، استعان محامو جوجل بشركة نيوز كورب أثناء الاستجواب المتبادل. فقد انقضوا على حقيقة مفادها أن نيوز كورب، أكبر ناشر تقليدي، كانت تفكر بجدية في الانتقال إلى خادم إعلانات منافس مثل آب نيكسوس (الذي استحوذت عليه شركة إيه تي آند تي، والآن مايكروسوفت)، واستخدموا هذا كدليل على أن السوق أكثر تنافسية مما تشير إليه وزارة العدل.

ولتأكيد وجهة نظرهم، سلطت دفاع جوجل الضوء على كيفية استغلال الناشرين، بما في ذلك News Corp، لاحتمال التحول إلى خادم إعلانات منافس لخفض أسعار AdX الخاصة بجوجل – زاعمةً أن هذا دليل على المنافسة الحقيقية في السوق.

ولكن محاميي جوجل لم يتوقفوا عند هذا الحد.

وقد قدموا أدلة من تحليل أجرته شركة News Corp في عام 2019 يظهر أنه عندما قامت شركة الوسائط المتعددة بخفض أولوية AdX من Google لاختبار مدته أربعة أسابيع، شهد سوق الإعلانات الشفافة من Amazon زيادة في الإيرادات بنسبة 94٪، وارتفعت شبكة Audience Network من Facebook بنسبة 75٪، وتمتع AppNexus بزيادة مذهلة بنسبة 115٪. ووفقًا لـ Google، فإن هذا يقوض ادعاء وزارة العدل بأن سوق تكنولوجيا الإعلان محصور لصالح Google.

ومع ذلك، رد ليزر على هذه الحجة بأدلة تشير إلى أن فصل AdX وDFP عن مجموعة الإعلانات الخاصة بشركة News Corp كان ليخلف تأثيرًا مدمرًا مكونًا من ثمانية أرقام على الإيرادات البرمجية للناشر، وهو ما عزز موقف وزارة العدل بشكل أكبر.

وكما وصف الشهود، كان الناشرون مترددين في قطع العلاقات مع جوجل بالكامل ــ مفضلين التفاوض بدلاً من المخاطرة بمثل هذه الخطوات المكلفة. ولكن كما أشار ليزر، فإن التفاوض لم يكن خياراً حقيقياً بالنسبة لهم قط.

وقد تعززت هذه النقطة بشهادة منفصلة من جاي فريدمان، رئيس مجموعة جودواي، وهو شخصية بارزة أخرى في مجال تكنولوجيا الإعلان. فقد أدلى فريدمان بشهادته حول الصعوبة الفريدة المتمثلة في التفاوض مع جوجل، مشيراً إلى أن قوتها السوقية جعلتها حالة شاذة في الصناعة.

وأوضح أن جوجل هي بورصة الإعلانات الوحيدة التي لم تتمكن وكالته الإعلامية من التفاوض معها بشأن أسعار أقل. وعلاوة على ذلك، طعن فريدمان في دفاع جوجل بأن الناشرين يمكنهم ببساطة اللجوء إلى منصات بديلة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، إذا وجدوا شروط جوجل غير مواتية.

وقال إن هذه الحجة غير واقعية.

وأكد فريدمان أن مجموعة الإعلانات التي تقدمها جوجل، وخاصة AdX، لا مثيل لها من حيث مدى انتشارها. وأشار إلى أن AdX كانت هي المجموعة الوحيدة التي لا يستطيع المعلنون والوكالات في البورصة التخلي عنها لأن حجم الإعلانات التي تقدمها كان كبيرًا للغاية بحيث لا يمكن تجاهله، مما أدى إلى ترسيخ هيمنة جوجل في السوق – وهو مثال آخر على مدى ارتباط صناعة الإعلانات بجوجل، مما جعل العديد من اللاعبين يشعرون بالارتباط الوثيق بنظامها البيئي.

ولقد رددت ليزير هذا الرأي، مضيفة روايتها الخاصة لموقف جوجل المتشدد. فقد روت كيف قوبلت طلبات شركة نيوز كورب المتكررة للحصول على خدمات إضافية، مثل تقارير البيانات في الوقت الفعلي، بالصمت في البداية. وعندما رضخت جوجل في النهاية، كانت البيانات التي قدمتها مجزأة وغير كاملة إلى الحد الذي جعلها عديمة الفائدة عملياً، الأمر الذي أظهر بشكل أكبر افتقار جوجل إلى المرونة في التعامل مع شركائها.

لقد لاحظ العديد من خبراء التسويق أنه ليس من الصعب أن نفهم لماذا قد تتصرف جوجل بهذه الطريقة – فقد وثقت سنوات من التغطية على موقع Digiday أنماطًا مماثلة. ومع ذلك، في المحاكمة، لا شيء يُترَك للصدفة، وقد أكد محامو وزارة العدل ذلك.

في النصف الأخير من اليوم، قدمت وزارة العدل شهادة محورية من أول شاهد غير مشارك، وهو إيسار ليبكوفيتز، نائب الرئيس السابق لشركة جوجل للهندسة للإعلانات المرئية والمسموعة. خلال شهادة فيديو مسجلة مسبقًا لمدة ساعة تم عرضها في المحكمة بعد ظهر يوم الثلاثاء، اقترح ليبكوفيتز أن استراتيجية جوجل في مجال الإعلانات المرئية والمسموعة من المرجح أن تجعل AdX البورصة الافتراضية، حتى لو كان ذلك بشكل غير رسمي. كما أشار إلى أن الناشرين سيستفيدون من الاعتماد بشكل أقل على بورصة إعلانات واحدة كاستراتيجية للتخفيف من المخاطر.

ولكن ما هو المعنى الضمني هنا؟ ربما تكون جوجل قد دمجت منتجاتها استراتيجياً بطريقة عززت هيمنتها بهدوء. فمن خلال جعل AdX هو الخيار الافتراضي داخل DFP، حتى بشكل غير رسمي، ربما حدت جوجل من المنافسة من خلال دفع الناشرين نحو بورصتها الخاصة بدلاً من تشجيعهم على استكشاف البدائل. وهذا يقطع جوهر مزاعم مكافحة الاحتكار: حيث تُتهم جوجل باستخدام خادم الإعلانات (DFP) لإغلاق بورصتها الإعلانية (AdX)، مما أدى إلى إنشاء نظام محكم الترابط عزز احتكارها لمساحة الإعلان عبر الإنترنت.

وفقًا لـ Lipkovitz، كان فريق AdX “رياديًا للغاية” و”عدوانيًا للغاية”، مشيرًا إلى الانقسامات الداخلية بين فريقي AdX وDFP، والتي وصفها بأنها “كسولة وبطيئة” عندما يتعلق الأمر بالابتكار. وبينما ألقى الضوء على سبب سعي Google إلى مشاريع مثل Jedi وPoirot، أجاب أيضًا على أسئلة وزارة العدل حول رسالة بريد إلكتروني من مسؤولي Google تشرح أن الشركة تريد “تجفيف المستنقع” من خلال “إصلاح النظام البيئي”.

كما قدم ليبكوفيتز سياقًا حول المناقشات الداخلية في جوجل بشأن خفض معدلات الاستخدام من 20% إلى ما اقترح بعض المسؤولين التنفيذيين أنه يجب أن يكون 5% فقط للتنافس.

كما قدمت وزارة العدل قائمة شهود الأربعاء. سيبدأ اليوم الثالث بشهادة الصباح من براد بيندر، نائب الرئيس السابق للمنتجات في أنظمة البحث والأخبار في جوجل. ومن المتوقع أن يكون هناك آخرون اليوم من بينهم كبير مسؤولي الإيرادات في The Trade Desk جيد ديديريك.

ال النص الفرعي

إن مجموعة أدوات الإعلان التي تستخدمها شركة جوجل بطيئة وغير فعالة، كما أن خدمة العملاء التي تقدمها أقل من المرغوب فيها، وفقًا لشهود وزارة العدل. ونظرًا لاتساع نطاق الخدمات التي تقدمها شركة الإعلان عبر الإنترنت العملاقة، فقد أصبح هذا واقعًا قاسيًا بالنسبة للمشترين والبائعين على حد سواء.

وترتبط هذه الخدمات ببعضها البعض بشكل وثيق، والحجة القائلة بأن خدماتها قابلة للتبادل في سوق تنافسية حيث تتنافس منصات متنافسة مثل CTV ووسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على دولارات الإعلانات على قدم المساواة غير واقعية، وفقًا للشهود المتعددين في اليوم الثاني من الإجراءات. رونان شيلدز

اقتباس اليوم

“يقع فندق ريتز كارلتون وفندق رامادا إن على قطعة أرض مربعة في جزء مختلف من المدينة…“— يحاول جاي فريدمان من مجموعة Goodway شرح سبب اختلاف وحدات الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي عن وحدات الإعلانات المعروضة عندما يتعلق الأمر بالفائدة في مزيج التسويق.”https://digiday.com/marketing/meet-judge-leonie-m-brinkema-whos-overseeing-googles-second-antitrust-case/”>القاضية ليوني برينكيما وأشار إلى أن “كلاهما يخدم عملاء مختلفين”. وهو الرد الذي أثار ضحكات كبيرة في المحكمة.

فاتك

وفي المسائل القانونية في أماكن أخرى، تعرضت شركة جوجل لضربة في وقت سابق من اليوم من قبل محكمة العدل الأوروبية”https://curia.europa.eu/jcms/jcms/Jo2_7052/”>تأييد حكم سابق صدر عام 2017 حققت شركة جوجل أرباحًا بقيمة 2.4 مليار يورو (2.6 مليار دولار) مقابل الإشارة إلى نفسها على صفحة التسوق على جوجل.

وفي حين من المرجح أن يكون لهذه المسألة تأثير مباشر ضئيل على نتيجة القضية التي تعقد حاليا في قاعة محكمة في المنطقة الشرقية من فيرجينيا على مدى الأسابيع الأربعة إلى الستة المقبلة، فإن هذا التطور، في سياق”https://digiday.com/marketing/whats-next-for-google-after-federal-judges-monopolization-ruling/”> بحث حديث عن حكم مكافحة الاحتكار، وهو ما ينذر بالسوء بالنسبة للشركة الأم Alphabet.