يصطف المسوقون في Google Privacy Sandbox مثل الأطفال في بوفيه البروكلي الإلزامي.
إذا فشلوا في التصرف، فإنهم يخاطرون بفقدان ميزتهم في القدرة التنافسية والامتثال والفعالية الآن بعد حملة القمع التي شنتها جوجل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome قيد التنفيذ. لكن الغوص في هذا الصندوق الرملي يعني أنهم في رحلة برية، مع أسئلة أكثر من الإجابات على طول الطريق.
بالنسبة للعديد من المعلنين عن الأداء، يعد هذا واقعًا جديدًا غير مريح. من ناحية أخرى، يجد المعلنون عن العلامات التجارية أنفسهم عند مفترق طرق. لا يقتصر تأثير Sandbox على تقييد وصولهم عبر مواقع الويب فحسب؛ كما أنه يعيق قدرتهم على منع إرهاق الإعلانات بين الزائرين.
نعم، إنها فرشاة واسعة. ولكن في حين أن بعض مسوقي العلامات التجارية يغمسون أصابعهم مبدئيًا في Sandbox، فإن الواقع يقف صارخًا: إن Sandbox أبعد ما يكون عن أن يكون بديلاً مثاليًا عالميًا لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لجميع المسوقين.
وهذا هو السبب في أن التجربة الحالية في Sandbox تبدو وكأنها جهد مرقع، أقرب إلى تجميع أحجية معًا دون رؤية الصورة الكاملة في الأفق.
لا يوجد مكان يتجلى فيه هذا النهج التدريجي أكثر من اختبار واجهة برمجة التطبيقات المحمية للجمهور – وهي طريقة Sandbox في محاولة جعل إعادة الاستهداف أكثر ملاءمة للخصوصية. بينما يمكنك الخوض في المواصفات هنا، جوهر الأمر هو أنه ينقل مزادات الإعلانات من صفحة الويب إلى المتصفح حتى يتمكن المسوقون من الإعلان للأشخاص الذين سبق لهم زيارة موقعهم.
يعد هذا تغييرًا هائلاً يؤثر على الجميع في النظام البيئي لمزاد الإعلانات، وليس فقط المعلنين. يتم دفع جميع المعلومات التي يتعين على النظام الأساسي لجانب الطلب (DSP) إبلاغه بعرضها إلى المتصفح، ويقوم المتصفح بإجراء مزاد في بيئة محمية. يمكن لمتصفح المستهلك فقط رؤية ما يحدث. كان التنقل في مثل هذا التغيير الهائل دائمًا أمرًا معقدًا.
بدون مشاركة بيانات الجمهور بين الناشرين أو منصات جانب العرض (SSP) أو مقدمي خدمات العرض، لن يعرف مقدمو خدمة العرض أي المستهلكين ينتمون إلى كل مجموعة اهتمام. لكن المتصفح سيعرف ذلك، وسيتعامل مع كل منطق الإعلان الخاص بتقديم العطاءات. لن يرى SSP عروض أسعار مجموعة الاهتمام أيضًا، ولكن مرة أخرى، سيقوم المتصفح بإدارة منطق المزاد لتسجيل عروض الأسعار. كل ذلك مع الحفاظ على خصوصية معلومات المستهلك وعلى الجهاز.
بعبارات أبسط، يعد السيناريو حاليًا معقدًا ومجزأً، ولكنه المسار الأكثر قابلية للتطبيق للمضي قدمًا.
قالت جورجيانا هيج، مديرة الإستراتيجية والشراكات العالمية في MiQ: “نحتاج إلى منصات صناعية أخرى للمشاركة في هذه الاختبارات لأن هذا شيء لا يمكننا القيام به بأنفسنا نظرًا لكونه تغييرًا هائلاً في كيفية عمل المزاد”. الذي يأمل في البدء في اختبار Protected Audiences API خلال الأشهر الثلاثة المقبلة. في الواقع، تجري هي وفريقها حاليًا محادثات مع مقدم خدمة DSP واحد على الأقل للتعاون في بعض هذه الاختبارات.
ومع ذلك، هناك أساس واسع النطاق يتعين القيام به. يحتاج المعلنون إلى فهم كيفية تصنيف جماهيرهم المستهدفة إلى ما يسمى بمجموعات الاهتمام – فكر في هذه مثل شرائح الجمهور، على سبيل المثال، الأفراد الذين أضافوا عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم ولكنهم لم يشتروها.
أوضح هيج هذه العملية قائلاً: “سنعمل مع المعلنين حول كيفية إضافة المتصفحات إلى مجموعات الاهتمام، ثم سنعمل مع شراء المنصات حول كيفية الشراء مقابلهم”.
ليس من المستغرب أن يقوم مديرو الإعلانات مثل هيج باختبار أجزاء من هذه الميزة بشكل تدريجي، وليس مرة واحدة.
“نحن نأتي بالشركاء إلى الطاولة [for the Sandbox] وقال أندرو بارون، نائب الرئيس الأول للأسواق وإمكانية العنونة في PubMatic: “نقوم باختباره بنشاط”. “هناك حركة الآن، والجداول الزمنية أصبحت أكثر واقعية ولم يتم تأجيلها”.
لا شيء من هذه الحركة مهم حقًا بدون قياس. تعتمد فعالية مزادات الجماهير المحمية في Chrome بشكل حاسم على قدرة المسوقين على قياس مرات الظهور التي يشترونها. هذا هو المكان الذي يصبح فيه جزء واجهة برمجة تطبيقات تقارير الإسناد في Sandbox أمرًا حيويًا. إنها الطريقة الوحيدة التي يمكن للمسوقين من خلالها تتبع ما إذا كان شخص ما قد شاهد أو نقر أو قام بالتحويل بدقة بعد رؤية إعلان Sandbox. إن الجماهير المحمية وواجهات برمجة التطبيقات لتقارير الإسناد هما في الواقع وجهان لعملة واحدة، وكلاهما مهم لنجاح الآخر.
قام Rob Webster من Goodway Group بتفصيل الأمر: تقوم وكالته بمقارنة تتبع أداء الإعلان (أو التحويلات) من DSP أو خادم الإعلانات الخاص بالعميل مع ما يحدث في Sandbox للحصول على معلومات داخلية عن الاختلافات.
MiQ على مسار مماثل. لقد بدأت المقارنة الخاصة بها في المملكة المتحدة قبل أسبوعين فقط وتتطلع إلى توسيع هذا الاختبار في جميع أنحاء العالم قريبًا. وكما قالت هيج، فإن فريقها يدعو العملاء إلى وضع علامات جديدة لاختبار Attribution Reporting API.
ومع ذلك، فإن هذه الاختبارات هي أكثر من مجرد مقارنات؛ إنها تهدف إلى تسليط الضوء على الشكوك التي راودت المسوقين منذ فترة طويلة فيما يتعلق بهذا الجزء من Sandbox: أن الكثير من المعلنين سيكافحون من أجل الحصول على تقارير معقولة منه لأنهم لا يستطيعون توليد تحويلات كافية – على سبيل المثال، بشكل افتراضي، هذا سيكون ألف يوميا. ويؤدي الفشل في الوصول إلى هذا الحد إلى إدخال بيانات “غير هامة” إضافية في بيانات الحملة للحفاظ على عدم الكشف عن هويته أو الحاجة إلى تبسيط التقرير.
بالنسبة للمسوقين، يعد الأمر محيرًا بعض الشيء. وعليهم أن يتعاملوا مع حقيقة أنه بدون الوصول إلى أرقام التحويل هذه، فإن بيانات حملاتهم لن تقدم الكثير من التفاصيل. وبدلاً من ذلك، قد تغرق في “الضوضاء”، مما يجعل جزءًا كبيرًا من التحويلات المسجلة غير موثوقة.
“ما لم تكن معلنًا كبيرًا، فقد تجد صعوبة في الحصول على الأرقام من هذا الجزء من Sandbox،” هذا ما قاله أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في إحدى شركات تكنولوجيا الإعلانات، وهو غير مخول بالتحدث للصحافة حول أي شيء متعلق بـ Google.
بالنسبة للبعض، قد لا يمثل هذا مشكلة كبيرة إذا كان الأداء موجودًا. وكما قال لوخ روز، كبير مسؤولي التحليلات في إبسيلون، فإن الأداء الجيد سيظل جيدًا، والأداء الرائع سيظل رائعًا. ومع ذلك، ما يضر هو أنه يتم إجبار المسوقين بشكل أساسي على إعداد تقارير عن شرائح كبيرة نسبيًا من المستخدمين المحددين مسبقًا، عبر مجموعات اهتمامات الجماهير المحمية، مما يجعل من الصعب استخلاص رؤى قابلة للتنفيذ من التقارير لتحسين الحملة. على سبيل المثال، إذا أخطأ أحد المسوقين في التخمين بشأن القطاعات التي سيقدم تقريرًا عنها، فقد تؤدي جميعها بشكل مماثل ولكن بشكل جماعي ليس جيدًا بما فيه الكفاية، كما تابع روز.
يبدو أن أكبر مشكلة في Sandbox هي أيضًا الجزء الأكثر أهمية: فهم نتائج القياس.
“تعد الآثار المترتبة على القياس لكل هذا مهمة حقًا لأننا نحتاج إلى حلقة لا نهاية لها حتى يعرف عملاؤنا أنهم إذا كانوا سيستهدفون جمهورًا معينًا، فيمكنهم القول بشيء من اليقين ما إذا كان الأمر يستحق ما يريدونه أم لا. قال ستيفاني إستس، كبير مسؤولي الإعلام في مجموعة جودواي: “هل يدفعون – هل يحصلون على المكافأة التي كانوا يتوقعونها”.
وبعد ذلك هناك المواضيع. يقوم المسوقون بالفعل بوضع خطط لاختبار كيفية استهداف الموضوع العام لفئات المواقع التي يزورها شخص ما مثل الرياضة أو الموضة أو الطبخ.
يقال إن بعض جلسات العصف الذهني في Sandbox قد تم عقدها في قاعات الاجتماعات في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية في فيجاس الأسبوع الماضي. اجتمع المسوقون والوكالات مع المسؤولين التنفيذيين في Google وموردي تكنولوجيا الإعلان مثل Index Exchange لتوضيح الأمور، مع التركيز بشدة على الجوانب التي تعتمد على الاستهداف.
قال أندرو كاسال، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange لمزود تكنولوجيا الإعلان، والذي حضر بعض هذه الاجتماعات: “يتم الآن إعداد الاختبار، خاصة عندما يتعلق الأمر بأجزاء المواضيع والجماهير المحمية في Sandbox”. “لقد حدث أحدهم بالفعل حيث تحدثت الوكالة عن تصميمات الاختبار. إنهم يجلبون بعض العملاء إلى الطاولة لتقديم ميزانيات اختبارية لتشغيل حملات خالية من ملفات تعريف الارتباط بالكامل في Chrome.
عندما يتعلق الأمر باختبارات المواضيع، سيكون التركيز على مقارنة أداء تلك الإعلانات مع تلك التي تم شراؤها على خلفية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. وبغض النظر عن النتيجة، يبدو أن المسوقين قد اتخذوا قرارهم تقريبًا بشأن المواضيع. إنهم ينظرون إليها على أنها مجرد قطعة واحدة من أحجية الاستهداف، وليست في الواقع أداة لتغيير قواعد اللعبة في حد ذاتها.
فقط لتحديد التوقعات، نحن لا نتحدث عن اختبارات ضخمة هنا؛ فكر أكثر على غرار الحملات في نطاق من خمسة أرقام، في أحسن الأحوال. سيكون إنفاق المزيد أمرًا تهورًا نظرًا لأن 1% فقط من حركة المرور في متصفح Chrome ستبقى بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. في الواقع، الهدف من هذه الاختبارات ليس الحجم، بل التعرف على كيفية عمل هذا النوع من الإعلانات.
توضح Estes من Goodway Group هذا الأمر بوضوح تام: “هذه الاختبارات ليست مجرد زغب. نحن لسنا في وضع حيث يمكن للمسوقين أن يقولوا: “دعونا نرى ما سيحدث ونكتشف ذلك”. إنهم لا يختبرون قناة جديدة هنا. هذا ليس اختياريا. إنه جزء أساسي من استراتيجية المسوق للانتقال بعيدًا عما كان موجودًا.