وجدت دراسة جديدة أن مواقع التجارة الإلكترونية تشهد انخفاض المبيعات من حركة مرور ChatGPT

جديد”https://ssrn.com/abstract=5585812″> ورقة عملتوصل الباحثون في جامعة هامبورغ وكلية فرانكفورت للتمويل والإدارة إلى أن حركة الإحالة من ChatGPT تتحول بشكل أسوأ بكثير من قنوات التسويق التقليدية مثل بحث Google والبريد الإلكتروني والروابط التابعة.

قامت الدراسة، التي كتبها ماكسيميليان كايزر وكريستيان شولز، بفحص 12 شهرًا من بيانات الطرف الأول من 973 موقعًا للتجارة الإلكترونية تحقق إيرادات سنوية مجمعة تبلغ 20 مليار دولار. قام الباحثون بتحليل أكثر من 50000 معاملة من إحالات ChatGPT وقارنوها بـ 164 مليون معاملة من القنوات التقليدية. وخلصت الدراسة إلى أنه في حين كان أداء حركة LLM العضوية أقل من أداء جميع القنوات باستثناء وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، فقد تحسن معدل التحويل والإيرادات لكل جلسة بشكل مطرد طوال فترة الدراسة.

“تتعارض النتائج مع التوقعات واسعة النطاق بشأن تفوق ماجستير إدارة الأعمال”، كما كتب المؤلفون في ملخص الورقة. “تشير تحليلات الاتجاه الزمني إلى تقارب تدريجي مع القنوات التقليدية، لكن التوقعات تشير إلى أن LLM لن تحقق التكافؤ مع البحث العضوي خلال العام المقبل. وتتحدى هذه النتائج روايات LLM باعتبارها “قاتلة Google” المباشرة، في حين تشير إلى إمكانية تطور القناة على المدى الطويل.”

في الواقع، تقدر شركة Sameweb أن معدل التحويل للزيارات المحالة بواسطة ChatGPT هو 11.4%، مقارنة بـ 5.3% للبحث العضوي، وفقًا لـ”https://ir.similarweb.com/news-events/press-releases/detail/132/similarwebs-3rd-annual-global-ecommerce-report-growth-shifts-to-apps-and-ai”> تقرير سبتمبر.

وقال جوزاس كازيوكيناس، محلل التجارة الإلكترونية المستقل الذي راجع الدراسة: “هناك الكثير من الضجيج حول تأثير عملاء الذكاء الاصطناعي على التجارة، وهناك القليل جدًا من البيانات”. “هذه الدراسة هي واحدة من أولى الدراسات التي تحدد مقدار حركة المرور التي يمكن أن تحصل عليها من ChatGPT ومقدار التحويلات الفعلية منها.”

يمكن أن تساعد ميزة الدفع الفوري الجديدة من OpenAI، والتي تتيح للمتسوقين شراء المنتجات مباشرة داخل ChatGPT، في تحسين التحويلات مع تحول المزيد من المستخدمين إلى وكلاء الذكاء الاصطناعي للتسوق. ستحتاج OpenAI إلى إقناع المتسوقين بأن الشراء من خلال ChatGPT آمن وبديهي مثل التحقق من موقع بائع التجزئة. وقال شولز لصحيفة Modern Retail في مقابلة إن فجوة الثقة هذه لا تزال تشكل عقبة رئيسية.

ولم تستجب منظمة Open AI لطلب التعليق حتى وقت كتابة المقالة.

يعمل ChatGPT على زيادة حركة المرور – ولكن ليس المبيعات بعد

وقد وجد كايزر وشولتز أن ChatGPT يمثل أكثر من 90% من إجمالي حركة التجارة الإلكترونية الناشئة عن نماذج اللغات الكبيرة، مما يتضاءل أمام وكلاء الذكاء الاصطناعي الآخرين مثل Gemini وPerplexity. ومع ذلك، فإن الحجم الإجمالي ضئيل للغاية: فحركة مرور ChatGPT أصغر بنحو 200 مرة من البحث العضوي في Google، وهو ما يمثل أقل من 0.2% من إجمالي حركة المرور عبر مجموعة بيانات الباحثين.

تظهر نتائج الانحدار إلى أي مدى يتخلف ChatGPT عن القنوات الأكثر رسوخًا. كانت الروابط التابعة أكثر احتمالية للتحويل بنسبة 86% مقارنة بإحالات ChatGPT، في حين تفوق البحث العضوي على ChatGPT بنسبة 13% تقريبًا. فيما يتعلق بإجمالي الإيرادات، كانت إيرادات ChatGPT لكل جلسة متأخرة عن كل من البحث المدفوع والعضوي، على الرغم من أنها لا تزال تتفوق على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة عبر جميع المقاييس المالية الرئيسية. ووجدت الدراسة أيضًا أن التفاعل من زوار ChatGPT – الذي تم قياسه بمعدل الارتداد وعمق الجلسة – كان مرتفعًا نسبيًا، مما يشير إلى أن المستخدمين مهتمون ولكنهم غير مستعدين بعد للشراء.

أشار الباحثون إلى نقص ثقة المستهلك كأحد الأسباب المحتملة وراء تتبع تحويل ChatGPT للقنوات التقليدية. “هذا الافتقار إلى ثقة المستهلك هو تفسير محتمل للنتائج التي توصلنا إليها [which show] قال شولز: “لا يستخدم الناس ChatGPT كآخر شيء قبل الشراء، ولكن بدلاً من ذلك، تحقق من المصادر الأخرى ثم قم بالشراء”.

ومع ذلك، فإن أداء التحويل آخذ في التحسن، وفقا للصحيفة. خلال فترة المراقبة التي دامت 12 شهرًا، وجد المؤلفون أن معدلات التحويل من إحالات ChatGPT زادت بشكل مطرد شهرًا بعد شهر، حتى مع توسع حجم حركة المرور. في حين انخفض متوسط ​​قيمة الطلب بشكل طفيف، ارتفع إجمالي الإيرادات لكل جلسة، مما يشير إلى أن المستخدمين الذين يصلون من ChatGPT أصبحوا أكثر عرضة لإكمال عملية شراء بمرور الوقت. وكتب الباحثون أن هذا يشير إلى أن المتسوقين المحالين بواسطة ChatGPT يتعلمون تدريجيًا الثقة والتصرف بناءً على توصيات المنصة.

تحتوي ورقة العمل على بعض القيود. أولاً، فهو يقيس إحالات النقرة الأخيرة، مما يعني أنه لا يرصد عدد المرات التي قد يؤثر فيها ChatGPT على المتسوقين في وقت سابق من أبحاثهم. علاوة على ذلك، تغطي مجموعة البيانات إطارًا زمنيًا ضيقًا وحصة صغيرة من إجمالي حركة المرور، أقل من 0.2%، لذلك يجب النظر إلى النتائج على أنها مؤشرات مبكرة وليست اتجاهات نهائية، كما كتب المؤلفون. الورقة قيد المراجعة حاليًا للنشر في مجلة أكاديمية، ولكن لم يتم مراجعتها بعد من قبل النظراء.

وعد الخروج ChatGPT

قد يتحسن تحويل المتسوقين عبر ChatGPT باستخدام OpenAI”https://www.modernretail.co/technology/marketplace-briefing-why-chatgpt-checkout-isnt-a-threat-to-amazons-dominance-yet/”> الخروج الفوريوهي ميزة جديدة تتيح للمستخدمين شراء المنتجات مباشرة داخل ChatGPT دون مغادرة واجهة الدردشة. النظام نشط بالفعل لبائعي Etsy وسيتوسع قريبًا ليشمل تجار Shopify وقوائم Walmart.

ويبقى أن نرى ما إذا كان هذا الرهان سيؤتي ثماره. قامت منصات أخرى مثل Instagram باختبار أدوات الدفع التي تتيح للمستخدمين شراء المنتجات مباشرة داخل تطبيقاتهم، فقط في وقت لاحق”https://www.modernretail.co/technology/why-brands-arent-surprised-about-instagrams-commerce-about-face/”> المشي مرة أخرىمثل هذه الميزات. سيتمثل التحدي الذي يواجه OpenAI في إقناع المستخدمين بالثقة في ChatGPT بدرجة كافية لإكمال عمليات الشراء هناك، بدلاً من النقر للوصول إلى مواقع تجار التجزئة الخاصة.

قال شولز: “إذا لم يثق الناس حقًا في ChatGPT حتى الآن، فإن الحصول على الدفع الفوري ليس ميزة ذات معنى، لأنهم سيتركون المنصة على أي حال، من أجل العثور على مصادر أخرى للمعلومات خارج ChatGPT”.

بالنسبة لـ OpenAI، يمثل الدفع الفوري المسار الذي طال انتظاره لتحقيق الدخل. على الرغم من مئات الملايين من مستخدمي ChatGPT، فإن جزءًا صغيرًا فقط هو الذي يدفع مقابل فئة الاشتراك Plus. ومن خلال تحصيل رسوم بسيطة على كل معاملة، يمكن لـ OpenAI أخيرًا أن تبدأ في تحقيق إيرادات كبيرة من نشاط التجارة الإلكترونية، وهي خطوة يقول المحللون إنها ضرورية لتبرير مليارات الدولارات التي تنفقها على مراكز البيانات.

وقال كازيوكيناس: “إن فقاعة الذكاء الاصطناعي حقيقية”. “يتعين على هذه الشركات أن تولد إيرادات بقيمة تريليونات الدولارات من مكان ما، ومن المحتمل ألا تأتي من اشتراكات بقيمة 20 دولارًا.”

تجار التجزئة يختبرون المياه

ومع ذلك، فإن تجار التجزئة يصطفون للمشاركة. قالت Princess Polly، وهي علامة تجارية للأزياء تركز على الجيل Z، بالإضافة إلى تاجر Shopify، إنها تخطط لبدء البث المباشر على ChatGPT بمجرد توفر التكامل.

“نريد دائمًا أن نكون من أوائل المتبنين لأي شيء يبسط [shopping] قالت ستيفاني مور، رئيسة تسويق العلامات التجارية لدى Princess Polly: “نحن ندرك أن عملاءنا يستخدمون ChatGPT بالفعل، لذلك نريد أن نلتقي بهم أينما كانوا.”

وقال مور إن العلامة التجارية مهتمة تمامًا برؤى البيانات التي ستوفرها الأداة كما هو الحال في المبيعات المباشرة. على عكس تحليلات مواقع الويب، تكشف تفاعلات ChatGPT عن استفسارات أطول وأكثر محادثة – على سبيل المثال، “ما الذي يجب أن أرتديه في موعد ليلي صيفي؟” بدلاً من “الثوب الأسود”.

وقال مور: “سيساعدنا هذا النوع من البيانات على فهم ما يبحث عنه العملاء حقًا”.