أثار الاستحواذ المخطط لشركة Publicis Groupe على LiveRamp اهتمامًا متجددًا بالتحول الأوسع الجاري في قطاع الإعلانات. فاليوم، تسعى الوكالات بشكل متزايد لممارسة سيطرة أكبر على البنية التحتية، وطبقات الهوية، وأنظمة التنسيق التي تدعم كيفية عمل الإعلانات الرقمية، متجاوزة مجرد شراء الوسائط بكفاءة أكبر.
تعد هذه الصفقة المقترحة أحدث تطور في تحول واسع النطاق للصناعة يتجاوز بكثير التعاون في مجال الهوية والبيانات، حيث تفترض مصادر ديجيداي أن التطورات التي ستبدأ في أوائل عام 2026 تمثل إعادة تصميم للطبقة الوسطى البرمجية في الصناعة.
لسنوات عديدة، اعتمدت بنية الإعلان الرقمي على طبقات متميزة نسبيًا: عمل الناشرون مع منصات جانب العرض (SSPs)، واشترى المعلنون الوسائط من خلال منصات جانب الطلب (DSPs)، بينما جلست الوكالات في المنتصف، لربط هذه الأنابيب ببعضها.
منذ أوائل عام 2020، بدأت هذه الحدود تتلاشى، حيث تعدت كل من منصات جانب الطلب (DSPs) ومنصات جانب العرض (SSPs) بشكل متزايد على اختصاص بعضها البعض. وتشير المصادر إلى مسار OpenPath الخاص بـ The Trade Desk وعمليات الإطلاق اللاحقة لـ ClearLine من Magnite وActiviation من PubMatic كأمثلة رئيسية على هذا التطور.
الآن، ومع دخول العقد إلى النصف الثاني، يستكشف كبار المشترين أنفسهم طرقًا للاقتراب من عرض الوسائط للحصول على مزيد من السيطرة على الاقتصاد وتدفقات البيانات، أي الشفافية، على أمل تقليل تكاليف التشغيل الكامنة في جميع أنحاء السوق.
في الواقع، يقول البعض إن هذا كان جوهر التوترات التي نشأت بين Publicis وThe Trade Desk في وقت سابق من هذا العام، حيث ادعى الكثيرون أنها أكبر مشكلة يجب أن تتعامل معها مثل هذه العمليات في السنوات القادمة.
مفهوم ‘الحوسبة بالحاويات’
في الشهر الماضي، أطلقت شركة Index Exchange خدمة Index Cloud، وهي مبادرة جديدة للبنية التحتية تتيح لشركاء تكنولوجيا الإعلانات تشغيل التطبيقات مباشرة ضمن بيئتها. وكجزء من الإطلاق، أصبحت منصة Bedrock Platform أول منصة جانب طلب (DSP) تقدم ما وصفه المسؤولون التنفيذيون بأنه نشر منصة جانب طلب في حاوية يعمل ضمن البنية التحتية لـ Index.
قد تبدو هذه الخطوة فنية، لكن آثارها تمس جوهر كيفية تغير الاقتصاد البرمجي. في مقابلة مع ديجيداي حول إطلاق Index Cloud، قال أندرو كاسال، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange: الحجم هو اسم اللعبة. وأضاف أيضًا أن أحد أكبر الضغوط الهيكلية في البرمجيات اليوم يأتي من تكلفة معالجة بيانات تدفق العطاءات على نطاق واسع، خاصة مع اعتماد المزيد من الشركات على البنية التحتية السحابية العامة.
وصف كاسال هذه النفقات السحابية كنوع من الضريبة المخفية أو غير المرئية على تكنولوجيا الإعلان، مشيرًا إلى أن الشركات في جميع أنحاء النظام البيئي – مقدمي خدمات التوزيع، وبائعي البيانات، ومقدمي التحسين على حد سواء – تتكبد تكاليف كبيرة ببساطة من استيعاب ومعالجة الطلبات.
وتابع قائلاً: على مدى العقد الماضي، لم يتوقف الحجم عن النمو أبدًا، لكن الشركاء بدأوا في تقليص الكمية التي يرغبون في الاستماع إليها عن طريق وضع حد أقصى للطلبات فقط لإدارة هذه التكاليف، مضيفًا أن العديد من مشغلي تكنولوجيا الإعلان اضطروا إلى التحول إلى قطاعات متخصصة لأنهم لا يستطيعون الاستماع إلى الأنبوب بأكمله [من عرض الوسائط].
في مثل هذا السيناريو، يتمثل حل Index Exchange في تقديم خدمة تتيح للشركاء تشغيل التطبيقات بشكل أقرب إلى البنية التحتية للإمداد، وبالتالي تمكين الشركات من تقليل تكاليف الاستماع المرتبطة بها.
صرح شين شيفلين، الرئيس التنفيذي لشركة Bedrock، لموقع ديجيداي أن نشر منصته ضمن البنية التحتية لـ Index يقلل من تكاليف نقل البيانات ويوفر لها رؤية أوسع لحركة تدفق العطاءات. وتعمل مثل هذه الترتيبات على خفض تكاليف التشغيل – مقارنة بنقل كميات كبيرة من طلبات العطاءات بين بيئات سحابية منفصلة – مما يؤدي إلى توفير يمكن لمنصته تمريره إلى العملاء، مع إعراب وكالات الإعلام في المقام الأول عن اهتمامها بالمراحل الأولى من نشرها.
وقال: أدوار الوكالات آخذة في التطور… خاصة وأن الذكاء الاصطناعي يوفر المزيد من الفرص لتقديم الخدمات للجمهور، مضيفًا أنه في حين قد يشكك البعض في اقتصاديات نموذج الشركة القابضة في عصر الوكلاء، فإن اللاعبين ذوي التفكير المستقبلي سيستمرون في الازدهار. الوكالات التي تتبنى أحدث ابتكارات الذكاء الاصطناعي لديها الكثير لتقدمه فيما يتعلق بتجميع الأشخاص معًا لهذه الأنواع من الابتكارات.
وينعكس هذا التفكير أيضًا بين وكالات الشركات القابضة وكبار المشترين، حيث أفادت مصادر منفصلة أن المديرين التنفيذيين في مثل هذه الشركات يقومون بتعديل استراتيجيات الذهاب إلى السوق.
على سبيل المثال، في المناقشات التي دارت في قمة SPO لشركة Jounce Media في وقت سابق من هذا العام، عاد المسؤولون التنفيذيون مرارًا وتكرارًا إلى الأسئلة حول التحكم في مسار العرض، والشفافية، وما إذا كان ينبغي للوكالات الاعتماد بشكل أقل على بيئات الشراء التقليدية الشاملة.
وفقًا للعديد من الأشخاص المطلعين على المناقشات التي دارت في هذا الحدث، كان القلق المتكرر هو ما إذا كانت المنصات المتكاملة رأسيًا تحد من نفوذ المشترين من خلال تركيز قدر كبير جدًا من التحكم ضمن نظام بيئي مغلق.
قال أحد الأشخاص المطلعين على المناقشات إن المشكلة لا تتعلق بما إذا كان مقدمو خدمات التوزيع قادرين تقنيًا على بناء عمليات تكامل مباشرة للناشرين، بل تتعلق أكثر بما إذا كانت الوكالات الكبيرة والمشترين المتطورين يريدون بالفعل العمل ضمن مثل هذه الأنظمة المحتواة.
وأضاف المصدر، الذي طلب عدم ذكر اسمه من أجل الحفاظ على العلاقات: أنا واثق من أن أكبر فرق شراء وسائل الإعلام لديها أشخاص يفكرون في هذا النوع من الديناميكيات. لكنني أعتقد أن ما يهم حقًا هو ما إذا كان كبار المديرين التنفيذيين للتسويق [لدى العلامات التجارية] يهتمون حقًا؟
وفي الوقت نفسه، وصف أحد الحضور المنفصلين التفضيل المتزايد بين بعض كبار المشترين للحفاظ على الطرق المفضلة للناشرين بدلاً من التنافس حصريًا من خلال بيئات المزادات المتكاملة رأسيًا حيث يشعرون أن عمليات الشراء واسعة النطاق تفقد نفوذهم.
وفي أماكن أخرى، تستمر المناقشات الأكبر حول الشفافية والرقابة. على سبيل المثال، في قمة التسويق البرمجي لـ Digiday وفي جلسات مفتوحة في وقت سابق من هذا الشهر، وصف المسؤولون التنفيذيون في الوكالة مرارًا وتكرارًا الإحباط من هياكل التقارير المجزأة وصعوبة فهم مكان حدوث الرسوم واتخاذ القرار عبر سلاسل التوريد الآلية.
وصف العديد من المشاركين شفافية منصات جانب الطلب (DSP) بأنها ممكنة من الناحية الفنية ولكنها صعبة من الناحية التشغيلية، مما يتطلب من الوكالات سحب تقارير متعددة وتسوية البيانات يدويًا لفهم اقتصاديات سلسلة التوريد. وأعرب العديد من الحاضرين عن رأي مفاده أن مثل هذه الإحباطات دفعت الوكالات إلى التوجه نحو النماذج التي توفر رؤية أكبر للبنية التحتية والاقتصاد والوصول إلى الإمدادات.
كيفن فلود، شريك في شركة الاستثمار First Party Capital (وهو داعم مبكر لـ Bedrock)، قال إن الوكالات تتطلع بشكل متزايد إلى الاقتراب من الجمهور وأقرب من البنية التحتية للإمداد نفسها. وفي مناقشة نشر Bedrock ضمن Index Cloud، جادل فلود بأن تقليل الفصل بين البنية التحتية لتقديم العطاءات والعرض يمكن أن يسمح بتدفق المزيد من القيمة مرة أخرى إلى الوكالات والناشرين بدلاً من أن تستهلكها التكاليف التشغيلية.
كما ميز أيضًا بين البنية التحتية لمنصات جانب الطلب (DSP) على مستوى المؤسسات وما وصفه بطبقات شراء أكثر محدودية مرتبطة ببعض بيئات منصات جانب العرض (SSP). وأكد أن العديد من المشترين ما زالوا يريدون بنية تحتية مستقلة لتقديم العطاءات قادرة على التكامل عبر مصادر التوريد المتعددة ومجموعات البيانات والقنوات بدلاً من الاعتماد كليًا على مسارات الشراء المتكاملة رأسيًا.
السؤال الرئيسي الذي يواجه الآن قطاع التجارة الإعلامية البرمجية في صناعة الإعلان هو ما إذا كان من الواجب توحيد الجهود نحو منصات شاملة متكاملة بالكامل أو تجزئة إلى طبقات بنية أساسية أكثر معيارية.
قد يجادل كبار مقدمي خدمات التوزيع ومقدمي خدمات الدعم والحدائق المسورة بأن التكامل الرأسي الأكثر إحكامًا يعمل على تحسين الكفاءة وتقليل التكاليف وتبسيط سير العمل. ومع ذلك، لا تزال العديد من الوكالات حذرة من التنازل عن قدر كبير جدًا من السيطرة لبيئات الشراء المغلقة – خاصة وأن قرارات شراء الوسائط أصبحت مرتبطة بشكل متزايد ببيانات الملكية ومنطق التحسين وتقنيات سير العمل القائمة على الذكاء الاصطناعي.
بالنسبة للبعض، فإن ظهور البنية التحتية لمنصات جانب الطلب (DSP) المعبأة في حاويات واهتمام الوكالة بعلاقات أكثر مباشرة مع اللاعبين في جانب العرض يمثل إعادة تصميم أساسية للبنية التحتية لتكنولوجيا الإعلان، بدلاً من الرفض التام لتداول الوسائط الآلي.
الأنابيب لا تزال موجودة. لكن من يتحكم فيها – ومن يثق بها – أصبح أحد الأسئلة الإستراتيجية المحددة التي تواجه السوق مع اقتراب عام 2020 من نهايته، ومع تحول تداول الوسائط الآلي إلى طريقة العمل الافتراضية في عالم الإعلانات.