يقوم المعلنون والعلامات التجارية B2B التي تستخدم نموذج مبيعات المستهلك (DTC) المباشر (DTC) – والتي تعتمد غالبًا على البحث العضوي والمدفوع كوسيلة لسحب العملاء إلى الرقمية حتى – اتخاذ إجراءات وقائية الآن ، بدلاً من انتظار ChatGpt أو Perplexity أو Google AI على وضع Dent في استراتيجية التسويق الخاصة بهم.
النظر في حالة شركة السفر التجارية Amex GBT. حتى الآن ، وفقًا لـ CMO Alisa Copeman ، فإنه يعتمد اعتمادًا كبيرًا على البحث المدفوع كوسيلة لتصوير عمليات الطبول. عملائها – الشركات التي تحتاج إلى ترتيب السفر للموظفين بشكل منتظم – غالبًا ما يقومون بأبحاثهم قبل الالتزام ، باستخدام البحث حتماً. وقال كوبمان: “لدينا رحلة شراء طويلة للغاية”.
على هذا النحو ، فإن صلاحية مسار العميل هذا الآن قيد السؤال. “نحن بحاجة إلى التطور ، كما هو الحال مع أي شخص آخر ، استراتيجية البحث لدينا” ، قالت.
المد والجزر ، والمسوقين مثل Copeman هم بالفعل على ركبهم.
في شركة B2B Commerce SaaS Commercitools ، أخبر CMO Jen Jones Digiday أن معدل النقر إلى الظهور (CTR) قد انخفض بنسبة 20 ٪ من نوفمبر 2024 بسبب نظرة عامة على Google AI (نشرت الشركة تحديثًا أساسيًا في ذلك الشهر). وقال جونز إن انخفاض حركة المرور أصبحت الآن “New Normal”. ومع ذلك ، فقد ظلت التحويلات ثابتة ، مما يشير إلى أن العملاء الذين خسروا بسبب النقر الصفري هي تلك الموجودة في المرحلة الأولى من عملية المبيعات-وأن قمع التسويق عن العلامات التجارية التي تعتمد على البحث يتم تغييرها بشكل أساسي.
قال Geert Eichhorn ، مدير الابتكار التنفيذي في Monks ، إن Sero Click Search “ينهار تمامًا في رحلة المستخدم”. وأضاف أن الإجراءات التي تؤمن مكان المعلن في تصنيفات البحث (سواء في النتائج التي تم إنشاؤها من قبل AI السوداء ، أو نتائج البحث العضوية المغطاة) أصبحت “وجودية” نتيجة لذلك.
على الرغم من أنهم يجب أن يتنقلوا في رحلة عميل مختلفة عن أقران B2B ، إلا أن مسوقين DTC هم أيضًا على الخطاف. ينفقون ما يصل إلى 20 ٪ من ميزانيات وسائل الإعلام الخاصة بهم على البحث المدفوع ، وفقا ل”https://www.measured.com/press/heres-how-dtc-brands-are-divvying-up-their-marketing-budgets/”> مسح الصناعة 2024، أكثر من أي قناة وسائط مدفوعة الأجر. وهم يراقبون استخدام البحث عن الذكاء الاصطناعي بين المستهلكين ؛ أ”https://www.capgemini.com/news/press-releases/71-of-consumers-want-generative-ai-integrated-into-their-shopping-experiences/?utm_source=chatgpt.com”> دراسة معهد أبحاث Capgemini المنشورة في يناير يقدر أن 58 ٪ من المستهلكين قد استبدلوا محركات البحث “التقليدية” (مثل Google أو Bing) بأدوات AI لنكهة أو أخرى ، بينما يستخدم 35.8 ٪ من الأميركيين الآن ChatGPT على أساس منتظم وفقًا لـ Emarketer.
وقالت نيكول بن ، رئيسة التنفيذيين في وكالة الخدمة الكاملة EGC ، التي تعمل مع عدد من شركات DTC ، إن العديد من عملائها قد شهدوا تأثيرات على أداء البحث المدفوع والعضوي ، اعتمادًا على فئتهم والمستهلك المستهدف. في بعض الحالات ، قال بن إن عملاء DTC الذين يتابعون المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 30 عامًا قد شاهدوا أنظمة النقر إلى النحو على إعلانات البحث المدفوعة تنخفض بنسبة 5 ٪ ، والبحث العضوي ينخفض بنسبة 20 ٪ هذا العام. لم تسمي عملاء معينين.
لكي نكون واضحين ، فإن العملاء لا يشعرون بالذعر. وقال مارك باركر ، المؤسس المشارك في Craft & Commerce ، وهي وكالة إعلامية تعمل مع العديد من العلامات التجارية DTC و Challenger ، إن الموقف يبرر تنبيهًا “أصفر” بدلاً من الأحمر.
ومع ذلك ، قال بن إن توجيه ردهم على بحث الذكاء الاصطناعي كان من المقرر أن يكون “محورًا كبيرًا” لعمل EGC في النصف الثاني من العام. وقالت إن الوكالة قد جربت عددًا من التعديلات على العملاء ، بما في ذلك العطاءات الأقل حول “الكلمات الرئيسية الطويلة” ، واستعلامات البحث التي من المرجح أن تطالب بمظهر عامة على الذكاء الاصطناعي للتشغيل في Google ، والمزيد على عمليات البحث عن الكلمات الرئيسية الأضيق.
وقال سام بيليرو ، مؤسس The Moonlighters ، وهي وكالة أداء تعمل مع شركات DTC والمؤسسات الصغيرة إلى المتوسطة الحجم (SMEs) ، إن وكالته كانت تشارك في تمارين مماثلة “لخفض الشروط من شروط البحث”.
كانت EGC Group أيضًا “تعديل” النسخ الذي يقوم بعملائها بتشغيلها في إعلانات البحث المدفوعة ، لضمان أن يناسب سياق البحث عن منتج أو خدمة. وبالنسبة للبحث العضوي ، كان يركز على زيادة التعرض للوسائط المكتسب للعملاء ؛ نظرًا لوجود نماذج اللغة الكبيرة (LLMS) مثل Gemini من Google التي تقدمها للمعلومات التي تم الحصول عليها من مالكي الوسائط ومواقع الأخبار ، فإن التغطية الصحفية للعلامة التجارية تأخذ أهمية متجددة.
قام فريق التسويق الداخلي لـ Commercetools بإصلاح الطريقة التي تم تنظيم موقع الشركة على الويب ، وكذلك صياغة نسختها التسويقية وكيف تم وضع علامة على الصفحات الفردية ، وكلها على أمل التأثير بشكل أفضل على المعلومات التي تحتفظ بها شركة LLMS وتم استنساخها لعمليات البحث عن المستخدمين التي تم مساعدة AI-AI-A-AI-AD. وقالت إن الفريق كان يقيس الآن نجاحه بمقاييس جديدة ، حيث تراقب “حصة النموذج” (كمية البحث عن الذكاء الاصطناعى للشركة) ومقياس التحويلات المساعدة في Google Analytics إلى جانب CTR.
في بعض الحالات ، تعني هذه الإصلاحات التي تعني بشكل كبير تواجد الويب للعلامة التجارية. أخبرت Kamanasish Kundu و SVP ورئيس التجارة الرقمية والتجارة الإلكترونية في متاجر المجوهرات Kendra Scott ، Digiday أن العلامة التجارية أضافت 8000 صفحة جديدة إلى موقعها منذ يونيو الماضي للحث على أداء بحث عضوي أفضل.
وقال كوندو: “إننا نشاهد التحول من البحث التقليدي إلى الاكتشاف الذي يحركه AI عن كثب”. “هذا يغير كيف نفكر في تحويل الرؤية ، حتى دور موقعنا.”
جمعت الصفحات (التي تم إنشاؤها مع الذكاء الاصطناعى التوليدي ، بالشراكة مع بدء تشغيل Optiversal) المنتجات بناءً على الموضوعات التي قد تحتجز مع استفسارات البحث الطويلة ، بدلاً من الاستفسارات عن قطع Kendra Scott محددة. قال كوندو أن 27 ٪ من الصفحات الآن ظهرت الآن على صفحة النتائج الأولى على عمليات البحث في Google ، وأن 5 ٪ من حركة الويب السنوية لكيندرا سكوت وصلوا الآن عبر إحدى صفحات الويب التي تم إنشاؤها من الذكاء الاصطناعى.
في Amex GBT ، قال Copeman إن العلامة التجارية تعمل مع وكالة Droga5 London لمراجعة نهج كبار المسئولين الاقتصاديين. وقالت إن ميزانية البحث المدفوعة ستعقد ثابتًا بينما يقرر فريقها نهجًا محدثًا. “ما زلنا نحافظ على مستوى ثابت من الاستثمار في القناة. لكننا نريد أيضًا أن نرى ما الذي يمكننا القيام به ، حتى لا نعتمد عليه من منظور الأداء” ، أوضح Copeman.
قد تكون استجابة واحدة على المدى الطويل بين مسوقين DTC و B2B هي التحول نحو قنوات بناء العلامات التجارية. كان تغيير سلوكيات البحث أحد العوامل التي تحفز على حملة توعية للعلامة التجارية التي أطلقتها Amex GTB في أبريل ، مع استخدام التلفزيون ، والاجتماعية المدفوعة ، و youtube ، والتجريبية ، والإنفاق. (لم يشارك Copeman ميزانية الحملة.)
وفقًا لـ Copeman ، فإن الأمل هو أنه من خلال “نشر الشبكة الأوسع” وتعزيز العلامة التجارية لشركة السفر التجارية ، يمكن أن يوسع الخندق بينه وبين منافسيها. إنه نوع من الموجز أن قنوات الأداء كانت ستعرض بالفعل للاختراق ، ولكن واحدة أصبحت أكثر إلحاحًا بسبب ظهور بحث الذكاء الاصطناعي.
https://digiday.com/؟p=582559