بواسطة رونان شيلدز • 8 أبريل 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
إن مخاوف الناشرين فيما يتعلق بمبادرة حماية الخصوصية موثقة جيدًا؛ إنهم متخوفون من أن النظام الجديد يمكن أن يقلل بشكل كبير من فعالية الإعلانات المستهدفة في Google Chrome. وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى انخفاض كبير في عائدات الإعلانات، وهو الاحتمال الذي يسبب قدرا كبيرا من القلق.
على الرغم من هذه المخاوف المشروعة، هذا هو بيت القصيد نوعًا ما، أليس كذلك؟ تسببت بعض الحريات التي اتخذتها الجهات الفاعلة في النظام البيئي عبر الإنترنت في إثارة غضب الجمهور وأثارت الرقابة التنظيمية.
ولذلك، فإن جوجل، بغطاءها الجوي السياسي، مستعدة لإدخال تغييرات جوهرية على النظام البيئي الإعلاني بأكمله. لقد كانت هذه الخطوة متوقعة على نطاق واسع، حيث دعا الكثيرون إلى إجراء تعديلات على كيفية عمل الإعلان عبر الإنترنت، لا سيما فيما يتعلق بالإعلان عبر الإنترنت استهداف المستخدم و تتبع القياس.
تقترح مبادرة Privacy Sandbox من Google مجموعة من واجهات برمجة التطبيقات (APIs) للاعبين في النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان للوصول إلى معلومات المستخدم بطريقة محدودة تضمن خصوصية المستخدم بشكل أفضل بطريقة لا تقطع رأس الإعلانات الآلية تمامًا. هذه هي النظرية، أو الملعب، على الأقل.
على الرغم من أن هذه المبادرة تهدف إلى تعزيز الخصوصية على الويب، إلا أنها أثارت العديد من المخاوف بين الناشرين. وتشمل هذه خسارة الإيرادات والتنازل عن المزيد من السيطرة لأهم لاعب إعلاني على الإنترنت.
وبما أن الإعلانات المستهدفة أكثر قيمة، فإن أي انخفاض في فعاليتها يقلل من عائدات إعلانات الناشرين، وخاصة أولئك الذين يعتمدون على السوق المفتوحة. لذلك، في مظهره الحالي، يعزز برنامج Privacy Sandbox اعتماد الصناعة على النظام البيئي لشركة Google، لا سيما مع اختفاء مزادات الإعلانات في متصفح Chrome.
يكمن جوهر المخاوف في التحكم في البيانات والوصول إليها، حيث ينطوي التعقيد على إثارة المخاوف ليس فقط حول الشفافية ولكن ما إذا كانت غالبية حالات الاستخدام الـ 44 قيد المناقشة في Privacy Sandbox مناسبة للغرض.
ويشعر الناشرون بالقلق من أن التغييرات ستستفيد بشكل غير متناسب من المنصات الكبيرة، التي لديها المزيد من الموارد للتكيف مع آليات الإعلان الجديدة والاستفادة منها.
وفي الوقت نفسه، تشير المصادر إلى كيف تضع Privacy Sandbox الناشرين على نطاق واسع (أي أولئك الذين ليس لديهم سيطرة على إستراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم) على مستوى مع الذيل الطويل للإنترنت عندما يتعلق الأمر بالحصول على تكلفة أعلى لكل ألف ظهور. هذه فكرة جيدة لأولئك الذين لديهم مفاهيم المساواة، ولكنها مثيرة للقلق لأولئك الذين لديهم شغف بالمنتجات الإعلامية عالية الجودة.
يشير أحد المصادر التي لديها معرفة مباشرة بالمشاحنات المستمرة المحيطة بـ Privacy Sandbox إلى أن مقترحات Chrome تقترح بشكل أساسي إزالة الدور التقليدي لخادم الإعلانات والأنظمة الأساسية من جانب العرض في المتصفح، وهو ما يمكن تفسيره على أنه تفضيل ذاتي.
“كيف يعمل هذا اليوم هو أن مزاد RTB يتم تشغيله على الصفحة، ثم يتم إرسال الفائز إلى GAM [Google Ad Manager] وقال المصدر، الذي طلب عدم الكشف عن هويته مقابل الصراحة: “باعتباري بائعًا رفيع المستوى”.
الآن، هنا يأتي الركل، وفقًا لهذه المدرسة الفكرية.
وتابع المصدر، “تقوم GAM بعد ذلك بسحب مزاد AdX وإرساله إلى وضع الحماية، الذي يدير “المزاد التعريفي”… حيث أن لديه طلبًا خاصًا به، ويدير مزادًا مقابل طلب AdX، وهو الفائز في مزاد RTB، بالإضافة إلى طلب Privacy Sandbox، ومن هنا يظهر الفائز.”
في حين أن وضع GAM باعتباره “البائع عالي المستوى” قد لا يكون جديدًا، فإن الأطراف المشاركة في المفاوضات الحاسمة بين صناعة الإعلان الأوسع وGoogle تشعر بالقلق من أن Privacy Sandbox “سوف تقوم بتدوينها في كود [Chrome] المتصفح “، وفقًا لمصادر Digiday المنفصلة.
جوجل بالطبع يعارض أي من هذه المطالبات، على الرغم من أن المصادر تشير إلى أنه إذا اختار الناشر عدم جعل GAM هو البائع الأعلى مستوى، فهل سيفقد الطلب على AdX؟
وفي الوقت نفسه، يشعر آخرون بالقلق من أن Google ستبدأ في نهاية المطاف في فرض رسوم على أطراف ثالثة للوصول إلى Privacy Sandbox API. البعض ينظر إلى الأشياء بعقلية “النصف الممتلئ من الكوب”. هذا هو الافتقار إلى الاستعداد لدرجة أن Criteo – وهي جماعة يُقال إنها تتمتع برؤية لا مثيل لها في خارطة طريق Privacy Sandbox – تفكر في عرض يطلق عليه البعض في القطاع (ولكن ليس Criteo نفسها) “رمل كخدمة“.
استجابة لهذه المخاوف، يسعى الناشرون إلى الحصول على قدر أكبر من الوضوح من جوجل، بينما يناشد آخرون المنظمين، ويحثونهم على كبح جماح التطورات في أماكن أخرى في مشهد تكنولوجيا الإعلان. تستمر مثل هذه المداولات في مجموعات العمل في IAB Tech Lab.
أشار استطلاع أجرته Digiday مؤخرًا إلى أن ما يقرب من نصف المشاركين يعتقدون أن Google، سواء بمحض إرادتها أو بأفضل ما لديها من جهات تنظيمية، ستؤجل التنفيذ الكامل لـ Privacy Sandbox إلى ما بعد الموعد النهائي الحالي وحتى عام 2025. وهذه علامة واضحة على أن معظم الناس يتوقعون ذلك. سيستمر وداع Ad Tech الطويل لملفات تعريف الارتباط (التي تم وضعها في البداية لعام 2022).
https://digiday.com/?p=540249