يعترف المعلنون ببطء بأن القياس، وليس الاستهداف، قد يكون التحدي الأكبر في إيقاف ملفات تعريف الارتباط

بواسطة سيب يوسف • 5 مارس 2024 • 5 دقائق للقراءة •

آيفي ليو

في الواقع، ربما كانت هذه المخاوف قائمة لفترة أطول، مع الأخذ في الاعتبار أن Safari وFirefox قد قاما بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط نفسها منذ عامي 2017 و2019، على التوالي. ومع ذلك، نظرًا لهيمنة Chrome باعتباره أكبر متصفح، فليس من المستغرب أن تصبح هذه المخاوف أكثر حدة. خاصة الآن بعد أن تم التخلص منها تدريجيًا – حسنًا، واحد في المئة منهم — من حركة المرور في المتصفح.

قال نيك تيانو، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Make Science للتسويق الرقمي والاستشارات التقنية: “قد تبدو نسبة الـ 1% صغيرة، لكنها كافية ليشعر المسوق بغياب ملفات تعريف الارتباط هذه”.

للأفضل أو للأسوأ، من الصعب على المسوقين أن يفهموا أن هناك مشكلة في القياس إذا لم يشعروا بها. هذا هو ما تمثله نسبة 1% من حركة المرور بدون ملفات تعريف الارتباط في Chrome – وهو حافز من نوع ما (بالنسبة لبعض المسوقين على الأقل) للبدء في التخفيف من مخاطر عدم القدرة على تتبع الأشخاص على نطاق واسع خارج الحدائق المسورة.

ومن غير المستغرب أنهم بدأوا في التساؤل عن كيفية تكيف مزودي تكنولوجيا الإعلان ومقدمي الخدمات التقنية للتوفيق بين حركة المرور الأقل من ملفات تعريف الارتباط ومقاييس الأداء الإجمالية الخاصة بهم.

يقول البعض إنهم يستخدمون عناوين IP وبصمات الأصابع كبدائل، بينما يعتمد آخرون على النمذجة والتقنيات الإضافية من Google مثل وضع الموافقة داخل Google Tag Manager. يسمح هذا للمعلنين، في المقام الأول في أوروبا ولكن أيضًا في أجزاء أخرى من العالم، بربط علاماتهم مع لافتاتهم غير الرسمية، للإشارة إلى شركائهم ما إذا كانوا قد حصلوا على موافقة.

على أية حال، يقوم المسوقون بفحص كل هذه التفسيرات وأكثر من ذلك بعناية للتأكد من أنهم يتنقلون بشكل فعال في المشهد المتطور للإعلان الرقمي.

“لقد بدأنا في تحويل المحادثة لتشمل أيضًا القياس لأنه من المحتمل أن يتأثر بشكل أكبر بفقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية [in Chrome] قال جيمي سلتزر، الذي يقود البيانات والتكنولوجيا والتحليلات في قسم CSA في شركة Havas Media: “إنها أكثر من الاستهداف”. “هناك الكثير من الأدوات والبدائل القادمة إلى السوق الآن فيما يتعلق بالجانب التنشيطي للأشياء، وليس كثيرًا عندما يتعلق الأمر بالقياس”.

وإدراكًا لهذه التحديات، بدأ المسوقون في إعادة تقييم أساليبهم تجاه ثلاثة جوانب من خطط القياس الخاصة بهم: الإحالة، ونمذجة مزيج الوسائط، والحلول التجريبية.

ومن المتوقع أن يواجه الإسناد، على وجه الخصوص، تحديات كبيرة دون دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ومع ذلك، بمجرد تطوير بديل Google ضمن مبادرة حماية الخصوصية الخاصة بها بشكل كامل واعتماده من قبل موردي تكنولوجيا الإعلان، فإن الأمل هو أن تستعيد جهود الإحالة الوضوح على الأرجح. في هذه الأثناء، يقوم المسوقون بتحويل المزيد من الموارد نحو نمذجة مزيج الوسائط والحلول التجريبية مثل قياس الاهتمام، مع الاعتراف بقدرتهم على تقديم رؤى قيمة، وإن كان ذلك بدرجات متفاوتة من الاستثمار.

“من المهم أن نفهم الآثار المترتبة على القياس لكل هذا [loss of third-party cookies in Chrome] “لأن المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على فهم أنه عندما يستهدفون جمهورًا ما، فإن الأمر يستحق ما دفعوه من خلال تحقيق النتيجة التي توقعوها”، قال ستيفاني إستس، كبير مسؤولي الإعلام في Goodway Group. “نحن نختبر ونقيم هذه الجماهير لنقترب من نتائج الأعمال قدر الإمكان.”

ومع ذلك، لا تتوقع أي تحولات كبيرة في الوضع الراهن هنا. ليس بينما لا تزال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية متاحة بكثرة. هناك الكثير من الحوافز التجارية الملتفة حولها بحيث لا يمكن تركها أثناء وجودها – في Chrome بالطبع. وذلك على الرغم من اعتراف العديد من المسوقين أنفسهم بأن تتبع الجمهور المعتمد على ملفات تعريف الارتباط لم يعمل بشكل جيد في البداية.

قال ماور سادرا، الرئيس التنفيذي لشركة Incrementality الناشئة Incrmntal: “نحن في وضع غريب الآن حيث تلعب الآراء والحوافز دورًا كبيرًا جدًا في كيفية رؤية المسوقين للقياس بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية”. “تلعب الحوافز، على وجه الخصوص، دورًا كبيرًا هنا لأنه إذا كنت مسوقًا وكان حافزي هو إنفاق مبلغ X من الدولارات هنا والحصول على الإحالة، فسوف تفعل ذلك لأن هذه الإحالة تجعلك تبدو جيدًا.”

ومن ثم، فمن الأهمية بمكان بالنسبة للمسوقين أن يفهموا تمامًا العوائق الناشئة عن تقليل الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، سواء كان ذلك بسبب زيادة حركة المرور بدون ملفات تعريف الارتباط أو عوامل أخرى. وبدون هذا الفهم، قد لا يشعرون بالحافز لإجراء أي تعديلات ضرورية على استراتيجياتهم وتكتيكاتهم.

لنأخذ على سبيل المثال أحد عملاء شركة Make Science، وهي شركة عالمية لبيع الأزياء بالتجزئة.

ولم يدركوا الحاجة إلى صياغة خطط عمل إلا بعد استخدام التكنولوجيا التي طورتها الشركة الاستشارية لتقييم آثار إيقاف ملفات تعريف الارتباط على عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. وكشفت التقنية أن ما متوسطه 30% من إيرادات بائع التجزئة في شهر يناير يعتمد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ولعل الأمر الأكثر إلحاحًا هو حقيقة أن أكثر من نصف (51%) إيراداتها خلال هذه الفترة جاءت من Chrome. وأدى ذلك إلى مناقشات مستفيضة حول كيفية تخفيف الخسائر المحتملة. في بعض الأحيان يحتاج المسوقون إلى القليل من الدفع.

قال تيانو: “ما تفعله الأداة هو أنها تجعل إهلاك ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث أمرًا حقيقيًا بنفس الطريقة التي تجعل عدم القدرة على التنشيط إهمال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث أمرًا حقيقيًا”. “يمكنهم معرفة ما إذا كان يتعين عليهم دفع المزيد للحصول على هؤلاء الأشخاص الذين ليس لديهم ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية مقابل أولئك الذين لديهم ملفات تعريف ارتباط. باعتبارك مسوقًا، يمكنك البدء في فهم ما إذا كنت تقوم بتتبع هؤلاء الأشخاص وتحسينهم أم لا [without third-party cookies] بشكل صحيح.”

لم يكن المقصود أبدا أن يكون مثل هذا.

كان المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات (ربما بسذاجة) يأملون في أن يؤدي زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى توحيد اللاعبين الرئيسيين في شبكة الويب المفتوحة حول حل واحد قادر على توفير النطاق المطلوب لجذب الدولارات الإعلانية. وبدلاً من ذلك، ما حصلوا عليه كان عبارة عن خليط من الحلول التي تغطي نطاقًا واسعًا من أخلاقيات البيانات عندما يتعلق الأمر بالموافقة، ولا شيء بالحجم أو الامتثال اللازم للمسوقين لوضع ثقتهم فيه.

https://digiday.com/?p=536692