يُظهر تنشيط الوسائط الإعلامية الخاصة بالطقس لشركة تويوتا تركيز العلامات التجارية على اختبار الاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط، على الرغم من تراجع جوجل

على سبيل المثال، عندما تكون درجات الحرارة باردة وصافية على طول ساحل بحيرة ميشيغان في ولاية إلينوي، فإن مستخدمي AccuWeather الذين يتحققون من التطبيق سيجدون رسائل تويوتا التي تشجعهم على الخروج للتنزه في منتزه إنديانا ديونز الوطني.

قال بيل ماكجاري، نائب الرئيس الأول لمبيعات الإعلانات والشراكات الاستراتيجية في AccuWeather: “يتعلق الأمر بإضفاء طابع إنساني حقيقي على الطقس وجعله قابلاً للتنفيذ”.

بدأت حملة تويوتا المخصصة، التي أنشأتها وكالة ساتشي آند ساتشي المسجلة لدى شركة صناعة السيارات، منذ يونيو وستستمر حتى نهاية أغسطس. ووفقًا لآن دراجوفيتس، مديرة التسويق والإعلام في تويوتا أمريكا الشمالية، فقد تم إطلاق حملة أوسع لدعم شاحنة بيك آب تاكوما منذ فبراير عبر التلفزيون الخطي والبث المباشر وCTV والرقمي والبحث البرمجي الرقمي والصوت والتجربة. ورفضت مشاركة تفاصيل ميزانية وسائل الإعلام للمعلن.

وتهدف الشراكة المصممة خصيصًا إلى الوصول إلى فئة سكانية من “الباحثين عن المغامرة” الذين تزيد أعمارهم عن 40 عامًا، والذين يعيشون في مناطق بريدية داخل مناطق تسويقية محددة رئيسية، وفقًا لما ذكره مات جيليس، كبير مسؤولي الأعمال في AccuWeather. وتشمل المناطق نيويورك وفيلادلفيا وبوسطن وشيكاغو ولوس أنجلوس وأتلانتا وميامي وفورت لودرديل بولاية فلوريدا؛ وهيوستن ولوبوك بولاية تكساس؛ وسياتل وتاكوما بولاية واشنطن؛ ومانشستر بولاية نيو هامبشاير.

يعتقد فريق التسويق في تويوتا أن التركيز على قدرات تاكوما على الطرق الوعرة للعملاء الذين لديهم الدخل المتاح لممارسة الهوايات الخارجية مثل صيد الأسماك الرياضية أو الرياضات المائية سيساعد العلامة التجارية على التميز. قال دراغوفيت: “كنا نتطلع إلى إظهار كيف يمكن لتاكوما أن تعمل كمحفز للخروج إلى الطبيعة في متابعة شغفك، أياً كان هذا الشغف”.

لكن الشراكة جلبت أيضًا لشركة تويوتا “فائدة إضافية تتمثل في القدرة على الاستفادة من [AccuWeather’s] وأضاف دراغوفيتس: “إننا نعمل على جمع البيانات للاستفادة منها في توفير تجربة شخصية تتناسب مع منصتنا”.

“بعد أن ألغت شركة Apple مبدأ PI [personal information] “أوضح ماكجاري أن البيانات، وخاصة على متصفح سفاري، على أي جهاز من أجهزة آبل تختفي تمامًا. لكن مستخدمينا يختارون في 100% من الوقت إدخال موقعهم الدقيق حتى يتمكنوا من الحصول على توقعات دقيقة قدر الإمكان”.

ونظراً لأن سياسة جوجل الجديدة بشأن إلغاء ملفات تعريف الارتباط ــ والتي فوضت المستهلكين ومستخدمي المتصفحات اتخاذ قرار إنهاء استخدام هذه التقنية ــ تشبه إلى حد كبير تلك التي تبنتها شركة أبل، فقد تصبح أساليب مثل شراكة تويوتا مع أكيو ويذر أكثر شيوعاً. وقال دراغوفيت إنه على الرغم من تراجع جوجل عن إلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من متصفحها، فإن دافع العلامة التجارية لمواصلة تجربة أكيو ويذر لم يضعف.

وأضافت أن فريق عمل داخلي في شركة صناعة السيارات كان يقوم بمراجعة نهجها تجاه إلغاء ملفات تعريف الارتباط والاستهداف السياقي.

لم تكن تويوتا أول شركة معلنة تحاول استخدام البيانات الجغرافية كوسيلة لتخصيص الرسائل للمستهلكين. ففي العام الماضي، بدأت وكالة Mindshare الإعلامية التابعة لشركة WPP في استخدام البيانات التجارية المحلية وأرقام التعداد السكاني لتخصيص المشتريات الإعلامية لأعمال توصيل كنتاكي في المملكة المتحدة.

وقال خبراء الصناعة لـ Digiday إن تغيير سياسة Google قد يحفز المزيد من المعلنين والوكالات على استكشاف مثل هذه الأساليب غير المعتادة للاستهداف. وقال جيمي ماك إيوان، كبير محللي الوسائط في Enders Analysis: “أتوقع تمامًا أن تستمر هذه التجارب”.

وأشار إلى أنه على الرغم من أنه من غير الواضح الآن عدد المستخدمين الذين قد يختارون تمكين ملفات تعريف الارتباط على متصفحاتهم، فإن “إمدادات المخزون التي تدعم ملفات تعريف الارتباط سوف تتقلص. ومع تزايد صعوبة وتكلفة استهداف المستخدمين عبر الويب المفتوح، فقد تقرر المزيد من العلامات التجارية اختبار تأثير مجموعات البيانات الأقل تفصيلاً ولكنها أكثر موثوقية، وخاصة حيث تتوافق مع أهداف الحملة”.

وقال توم سكوت، المدير التنفيذي للإعلام في شركة ساتشي آند ساتشي، الوكالة التي تقف وراء هذا العمل، في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى ديجيداي: “إن وجهة نظر ساتشي آند ساتشي هي أن الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط يجب أن تستمر في الاختبار والاستفادة منها، مع الأخذ في الاعتبار أن محور إلغاء ملفات تعريف الارتباط في جوجل جاء أيضًا مع الإعلان عن أن المستخدمين سيكون لديهم المزيد من الخيارات لإلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط وتتبع البيانات”.

المديرون التنفيذيون في وكالة Epsilon الشقيقة لشركة Publicis التابعة لشركة Saatchi & Saatchi، كما دعوا العملاء إلى الحفاظ على تركيزهم بشأن بيانات الطرف الأول في أعقاب قرار ملفات تعريف الارتباط الذي اتخذته Google.

يتفق موقف سكوت مع وجهة نظر ماك إيوان التي ترى أنه لا يزال يتعين التخطيط للحياة بدون ملفات تعريف الارتباط. وقال: “على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط ستظل موجودة في Chrome، فإننا نتوقع مع ذلك أن نشهد انخفاضًا كبيرًا في أحجام الجمهور وتتبع البيانات بسبب إعطاء الأولوية لاختيار المستخدم. وهذا يعني أن الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط ستظل ذات قيمة، خاصة فيما يتعلق ببيانات الطرف الأول”.

تهدف خدمة AccuWeather التي تقدمها تويوتا إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية لسيارة Tacoma وسط سوق تنافسية لنماذج الشاحنات الصغيرة. ووفقًا لدوجلاس ماكابي، زميل ماك إيوان والرئيس التنفيذي لشركة إندرز ومدير النشر والتكنولوجيا، فإن الأساليب مثل التي تتبعها تويوتا – والتي تتوقف عن التخصيص المباشر – لديها فرصة أفضل لتحقيق أهدافها من تلك التي تستخدم استهدافًا أكثر دقة.

“إن التخصيص هو وسيلة أقل فعالية للوصول إلى الجمهور المستهدف وإيصال هذه الرسالة على نطاق واسع من الاستجابة لظروف محددة مثل الطقس، ثم تطبيق بعض التوافق الديموغرافي عالي المستوى”، كما قال لـ Digiday. “إن هذه التقنيات تحقق أهداف تسويقية لن يكون الاستهداف المباشر – مهما تم تطبيقه بدقة – الأداة المناسبة لها أبدًا.”

وقال دراغوفيتيز إن AccuWeather يساعد تويوتا في مراقبة سلوك مستخدمي الويب والهواتف المحمولة والتطبيقات، مع مراقبة المقاييس السلوكية مثل معدلات الرؤية والنقر.

ورغم أنها رفضت الكشف عن أرقام حركة المرور، قالت دراغوفيتس: “حتى الآن، واستنادًا إلى المشاركة التي شهدناها، يشير هذا أيضًا إلى أن هذه شراكة ناجحة”.

ولكن مع استمرار التنشيط، تنتظر تويوتا لترى كيف ستسير الأمور قبل أن تقرر تمديده. وقال دراغوفيت في رسالة إلكترونية لاحقة: “بمجرد أن نقيم الأمر في نهاية الحملة، يمكن النظر في تمديدها لحملة مستقبلية”.

ورغم أنهم لم يتعاقدوا بعد مع عملاء آخرين، فإن المسؤولين التنفيذيين في شركة AccuWeather منفتحون على تكرار التجربة مع معلنين آخرين. ويبلغ عدد مستخدمي الشركة في الولايات المتحدة نحو 45 مليون أميركي. وقال جيليس، الذي أضاف أن الشركة تعتقد أن أي معلن يخضع للطلب المتغير بسبب الطقس يمكن أن يكون شريكاً صالحاً: “يهتم المستخدمون بالطقس، ويريد المعلنون تعزيز هذا التفاعل مع هؤلاء المستخدمين”.

“نحن نعلم ما هو السياق في كل واحدة من هذه المناطق. نحن نعلم ما إذا كان الجو جافًا أو رطبًا، ونعلم كمية الأمطار التي هطلت خلال الـ 24 ساعة الماضية، ونعلم كمية الأمطار التي قد تهطل خلال الأيام الثلاثة المقبلة”، كما قال. “أعتقد أن حجم الجمهور، وحقيقة أننا نمتلك الموقع، وحقيقة أننا نمتلك السياق، هي ما يجعل الأمر مميزًا”.