مع مرور أسبوع على صدورهم لاستيعاب أخبار جوجل المفاجئة، ولكن غير الصادمة، والتي تفيد بأن القيام بالاستدارة فيما يتعلق بإلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة من متصفحاتها، تختار وكالات الإعلام الكبيرة والصغيرة المضي قدمًا كما لو أن ملفات تعريف الارتباط في طريقها إلى الاختفاء – خاصة أنها نوعًا ما ستختفي على أي حال.
الرسالة الرئيسية التي تقدمها وكالات الإعلام للعملاء هي التركيز على إنشاء بيانات عالية الجودة وقابلة للاستخدام ومتوافقة مع الطرف الأول، لأن مشكلات الخصوصية تجعل ملفات تعريف الارتباط عديمة الفائدة بشكل متزايد.
يكشف مسح أجري على العديد من الشركات القابضة (بما في ذلك Dentsu وOmnicom وIPG وStagwell) ووكالات الإعلام المستقلة عن مجموعة متنوعة من الطرق المقترحة للمضي قدمًا بالإضافة إلى الحذر بشأن Privacy Sandbox من Google – حيث تقترح العديد من الوكالات الاستمرار في العمل مع بدائل أخرى في مجال المعرفات.
قال ريو لونجاكر، المدير الإداري للتحول في مجال الإعلان والتسويق في شركة الاستشارات سلالوم: “أصبحت الخصوصية الآن تعتبر حقًا أساسيًا، وتتحرك المنظمات بسرعة لحماية المعلومات الشخصية التي يمكن التعرف عليها من قبل المستهلك (PII)، مع الحد من حركة بيانات المستهلك أو عدمها والحصول على الموافقة”. “إعلان جوجل [last week] “لن يؤدي ذلك إلى إبطاء هذه العملية أو عكسها.”
قال فيمي تايوو، رئيس قسم ممارسات جوجل في شركة ستاجويل أسيمبلي جلوبال: “كنا نتوقع تأجيلًا آخر، بدلًا من إعلان كامل بأننا لن نواصل العمل في المشروع ــ هذا هو الجزء المدهش في الأمر. ولكن هذا كان دائمًا أشبه بفخ في طور الإنشاء ــ كيف يمكنني أن أصف الأمر؟”.
وقد تناولت استجابة أومنيكوم التأثير الأكثر وضوحًا لهذه الخطوة، مع بعض الارتياح. “لقد قدرنا أنه إذا اختفت ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، فسيؤثر ذلك على 26٪ من إجمالي الاستثمار الرقمي. ومع تغيير اتجاه جوجل، نتوقع انخفاضًا في توفر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة بسبب خيارات إلغاء الاشتراك، ومع ذلك، فإن التأثير لن يكون سوى جزء بسيط من التأثير التراكمي الأولي البالغ 26٪ عبر القنوات الرقمية”، كما جاء في وثيقة موقف قدمتها مجموعة أومنيكوم ميديا إلى ديجيداي.
وفقًا لتلك الوثيقة، توصي Omnicom Media Group “بتأجيل أي اختبار لـ Privacy Sandbox حتى تعمل Google على تحسين المنتج وتقديم إطلاق عام أوسع. وفي غضون ذلك، ننصح العلامات التجارية بـ … الاستثمار في بيانات الطرف الأول ومعرفات الوسائط البديلة مثل UID2.0 وRampID؛ وتنفيذ تقنية Google، مثل GA4، للحفاظ على الاستهداف والقياس؛ والعمل مع تريكن “للحصول على خبرة في استثمارات الوسائط من Google.”
وعلى نحو مماثل، تخطط شركة دنتسو للمضي قدماً نيابة عن عملائها من خلال البدائل. وجاء في بيان صادر عن دنتسو بشأن هذه القضية: “ستكون حلول الهوية البديلة بالغة الأهمية مع استمرار تشريعات الخصوصية، وترى دنتسو التفاني المتزايد في استخدام البيانات الحتمية والذكاء الاصطناعي وتكتيكات الوسائط الخالية من ملفات تعريف الارتباط، والاعتماد على البيانات الغنية والموثوقة من الأطراف الأولى والثانية”.
لا يعني قرار جوجل أن ملفات تعريف الارتباط ستبقى في الأمد البعيد – قال بول دي جارنات، نائب الرئيس ورئيس قسم الرقمية في نوفوس: “لا تزال أيام ملفات تعريف الارتباط معدودة”. وأوضح أن ما من المرجح أن يستمر هو الجهود المبذولة للتخلي عن ملفات تعريف الارتباط والبناء على “العادات الجيدة” الراسخة. ويشمل ذلك أشكالًا أخرى من الاستهداف، مثل الرسوم البيانية للجهاز أو الاشتراكات، بالإضافة إلى استخدام أفضل للبيانات من الطرف الأول.
وقال ديجارنات: “الآن هناك قنوات رقمية كاملة مثل CTV والبث الصوتي المباشر التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للاستهداف أو القياس، مما يجعل احتمال استخدام ملفات تعريف الارتباط على المدى الطويل هو التقادم في مشهد مجزأ متعدد القنوات”.
قال كونراد كوبتشينسكي، نائب رئيس التحليلات الاستراتيجية في شركة كرود، إن الوكالة الرقمية كرود تتواصل مع العملاء بشأن تفاصيل سياسة جوجل المحدثة وتحافظ على خططها حول استخدام بيانات الطرف الأول معهم. “لكن في الغالب، نهجنا [in data] “سوف تظل دون تغيير إلى حد كبير.”
تركز شركة Croud على تعزيز قدرات جمع البيانات من الطرف الأول للعملاء باستخدام أدوات مختلفة، بدءًا من الموافقة وحتى التحويلات. على سبيل المثال، يساعد القياس بالموافقة في حماية خصوصية المستخدم من خلال السماح له باختيار البيانات التي يجعله متاحًا للتحليلات والإعلان.
وعلى نحو مماثل، تواصل Code3 تقديم المشورة للعملاء بأن التراجع الذي قامت به Google فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط لا يعني أنه يمكنهم التوقف عن استخدام البدائل – ويجب عليهم الاستمرار في الاستفادة من بيانات الطرف الأول واختبار قدرات توسيع الجمهور عبر المنصات، كما قالت إيفون ويليامز، نائب الرئيس للإعلام في Code3.
“يشير كل هذا إلى حقيقة مفادها أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة لم تنتهِ فجأة، ولكنها في حالة حرجة”، كما قال ويليامز. “لذلك، من المهم أن نضع استراتيجيات استباقية للتعامل مع نقص المخزون القابل للمعالجة وأي أمور أخرى غير معروفة للمساعدة في التخفيف من خسارة الإيرادات والأداء”.
وأضاف جيسون ألفريد، كبير المتخصصين الرقميين في وكالة Media+، أن استمرار المخاوف المتعلقة بالخصوصية فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط واختيار المستهلكين عدم استخدامها سيؤدي إلى “انخفاض كبير في الإشارة من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. نصيحتنا للمعلنين هي الاستمرار في اختبار وبناء الحلول حول بيانات الطرف الأول والأهمية السياقية”.
أما بالنسبة لـ Privacy Sandbox من Google نفسها، فإن وكالات الإعلام مترددة بشأن مزاياها. قالت Omnicom في بيان موقفها: “إلى جانب إعلانها، أصدرت Google أيضًا نتائج اختبار داخلية لـ Privacy Sandbox. ادعت نتائج الاختبار أن بعض عمليات الاسترداد تسببت في فقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث، ومع ذلك، تفتقر هذه النتائج إلى مدخلات المعلنين والمنهجية التفصيلية، مما يجعلها غير موثوقة للتنبؤ بأداء الحملة لعام 2025”.
أوضح كريس شيمكات، رئيس المنصات والاستخبارات العالمية في وكالة IPG، أن شركة Kinesso تتخذ موقف عدم التدخل. “لقد وجدنا أن المحادثات تطورت منذ فجر صندوق الخصوصية – كصناعة، كنا [initially] “لقد اعتقدنا أن هذا شيء سنحتاج إلى تنفيذه على جميع عملائنا”، كما قال شيمكات. “ولكن في الواقع، ومع تقدم الأمور، اتضح أن هذه المزيد من واجهات برمجة التطبيقات والتقنيات التي تحتاج منصات الإعلانات نفسها إلى الاستفادة منها. ثم جعل هذه الميزات متاحة للأشخاص الذين يقومون بتنشيط الإعلانات وشرائها داخل هذه المنصات”.
ولكن في النهاية، هناك بعض الندم على إهدار فرصة أكبر بسبب تحركات جوجل، نظراً لتحركها لوضع عبء اتخاذ القرار على أكتاف المستهلكين بدلاً من إزالة هذا الشكل من التتبع بشكل استباقي.
قال أندرو ريتشاردسون، نائب الرئيس الأول للتحليلات المتقدمة والقياس في شركة نيو إنجين، إن هذا ليس الوقت المناسب للوكالات “لخفض حذرها”. حتى مع التحول إلى المستهلكين إلغاء الاشتراك في Chromeوقال ريتشاردسون إن “الإشارات تتآكل بالفعل” – مع استخدام الكثير من الأشخاص للمتصفحات التي تمنع ملفات تعريف الارتباط وغيرها من أدوات منع الإعلانات المحتملة لمتصفح Safari التابع لشركة Apple أيضًا.
وقال ريتشاردسون: “كصناعة، نحن بحاجة إلى إعطاء الأولوية لخصوصية المستهلك والتكيف مع عالم بدون ملفات تعريف الارتباط بدلاً من محاولة التحايل على التراجع الحتمي لهذه الإشارات”.
ونظراً لكيفية تسبب نوايا اللائحة العامة لحماية البيانات على مدى السنوات الست الماضية في عواقب غير مقصودة بالنسبة للمستهلكين (اضطرارهم باستمرار إلى قبول أو رفض ملفات تعريف الارتباط على كل موقع ويب يزورونه)، فإن النتيجة المماثلة بالنسبة للمستهلكين ليست غير متوقعة.
“أشعر أننا، على الأقل في هذه المرحلة، أضعنا فرصة لإعادة اختراع الإنترنت للأفضل أو للأسوأ”، هكذا قال تايوو من الجمعية. “أعتقد أننا أضعنا فرصة على الأقل للابتكار بطريقة ذات مغزى”.
التلوين حسب الأرقام
اتضح أن الترويج الشفهي لا يزال فعالاً. لا يتعين على الأشخاص أن يكونوا مؤثرين أو أن يكون لديهم مليون متابع لتقديم التوصيات وكسب الثقة. استطلاع عالمي أجرته Statistaالتقاريرإن هذا التأثير يتجاوز منشئي المحتوى والمشاهير – حيث يعطي 89% من المستهلكين الأولوية للتوصيات من الأشخاص الذين يعرفونهم على قنوات الإعلان التقليدية الأخرى. – مثل
المزيد من الإحصائيات:
- تقريبا 90% من المشاركين يثقون في الكلام الشفهي كما تم الاستشهاد بالمواقع الإلكترونية ذات العلامات التجارية ورعاية العلامات التجارية في الأحداث الرياضية كمصادر موثوقة للغاية.
- قال 78% أن الإعلانات التلفزيونية هي الأكثر موثوقية قناة إعلانية، في حين ذكر 71% منهم أن الإعلانات حول العلامات التجارية ووضع المنتجات من قبل المؤثرين.
- على الرغم من شعبيتها، احتلت الإعلانات على الأجهزة المحمولة (66%) والشبكات الاجتماعية (64%) المرتبة الأدنى كقنوات موثوقة.
- ومع ذلك، بدا أن مستويات الثقة في وسائل التواصل الاجتماعي تختلف حسب المنطقة. فنحو 10% من مستخدمي الإنترنت في المملكة المتحدة يثقون في الإعلانات الاجتماعية، مقارنة بـ 10% في الولايات المتحدة. 48% من المستخدمين في الهند الذين أشاروا إلى الإعلانات الاجتماعية باعتبارها جديرة بالثقة. كما وضعت الدنمارك والسويد، الدولتان الأوروبيتان المجاورتان، ثقة منخفضة في الإعلانات الاجتماعية.
خلع الهبوط
- أي بي جي و هافاس (كجزء من فيفندي) أصدرت نتائج النصف الأول من عام 2024، ولم يظهر أي منهما نموًا هائلاً. كان نمو الإيرادات العضوية لشركة IPG خجولًا بنسبة 1.5٪ عن النصف الأول من عام 2023، في حين تمتعت مناطق هافاس بنمو لائق أو قوي (+ 3.8٪ في أوروبا، + 0.5٪ في آسيا والمحيط الهادئ، و + 8.8٪ في أمريكا اللاتينية)، باستثناء أمريكا الشمالية، التي عانت من انخفاض بنسبة 6.4٪ في الإيرادات.
- مارلا كابلويتز، الرئيس التنفيذي لمنظمة صناعة الوكالات 4A منذ عام 2017، ستتنحى عن منصبها في مايو المقبل لتولي مناصب في مجلس الإدارة وأعمال أخرى. وتشكل مجموعة 4A لجنة لإيجاد بديل، والتي ستبدأ عملها في الخريف.
- دبليو بي بي تم اختياره كـ كولجيت-بالموليفإن WPP هي وكالة أمازون المسجلة في الأسواق الرئيسية في أوروبا، مما يؤدي إلى توحيد أنشطة أمازون الإعلامية في شركة واحدة. وما زال من غير الواضح ما إذا كان هذا قد يكون نذيرًا لفوز WPP بأعمال أمازون الإعلامية.
- وكالة اعلامية مستقلة إكسفيروس فازت بثلاثة حسابات جديدة: برنامج تلفزيوني متدفق المختار؛مزود مركز البيانات في وادي السيليكون إكوينيكس؛ وثيرالوجيكس، مورد المكملات الغذائية للخصوبة.
اقتباس مباشر
“كلا الحزبين السياسيين خائفان من استخدام [AI] و [are] “إنهم فاترون جدًا في هذا الأمر، وهم لا يميلون إلى الابتكار بالطريقة التي ينبغي لهم أن يكونوا عليها.”
— مايك نيلس، المؤسس المشارك لشركة Quiller، وهي شركة ناشئة استخدام الذكاء الاصطناعي في المجال السياسي.
سرعة القراءة
- غطت أنطوانيت سييو صحيفة Publicis الاستحواذ المقترح من وكالة التسويق المؤثرة Influential.
- مايكل بورجي كسر الخبر على استحواذ مجموعة هايف من المنظمة التي تقف وراء مؤتمر Possible، Beyond Ordinary Events.
- نظرت كيميكو ماكوي إلى الارتفاع التسعير حول المؤثرين الصغار، والتي ترتفع في بعض الأحيان بنسبة تصل إلى 10-20%.