بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب يوسف و”https://digiday.com/author/krystal/”> كريستال سكانلون • 1 أكتوبر 2024 •
إنه أمر رسمي: لدى TikTok الآن نشاط إعلاني على شبكة البحث، ولا يضيع أي وقت في محاولة إقناع المسوقين بالشراء فيه.
يقدم ممثلو TikTok امتيازات مالية وحوافز استراتيجية لتدفق أموال الإعلانات على هذا العرض الجديد.
المسوقون مهتمون حتى الآن، لكنهم ما زالوا يتساءلون عما إذا كان هذا هو الخيار المناسب. هل هذه الإعلانات مكملة لإنفاقهم الحالي على TikTok؟ أو شيء مختلف تماما؟ سيحتاجون إلى وقت لاختباره واكتشافه. هناك شيء واحد مؤكد، وهو أن عرش جوجل ليس تحت التهديد حتى الآن.
يمكن للمعلنين الآن الدفع مقابل الظهور في نتائج بحث TikTok، ولكن هذا هو المكان الذي تنتهي فيه أوجه التشابه مع Google. يأتي المستخدمون إلى TikTok بعقلية مختلفة – أكثر سلبية وانفتاحًا على الاكتشاف، مقارنة بالباحثين في Google، الذين عادةً ما تكون مدفوعتهم بالنية.
وقد كرر المسؤولون التنفيذيون في TikTok ذلك في محادثاتهم مع الوكالات والعلامات التجارية في الأسابيع الأخيرة. إنهم يعرضون الإعلانات على شبكة البحث كوسيلة لتعزيز اكتشاف المنتجات والبحث عنها، وليس كمحرك مبيعات مباشر. ومع ذلك، ما زالوا يروجون للرواية القائلة بأن هذه الإعلانات يمكن أن تقدم مقاييس الأداء، بل وألمحوا إلى أنه يجب على المسوقين التفكير في إعادة تخصيص الميزانية من قنوات الأداء الأخرى.
حتى الآن، المسوقون ليسوا مستعدين لأخذ الطعم. يعد الأداء الواعد مغريًا، لكن TikTok بحاجة إلى بذل المزيد من الإقناع قبل أن تبدأ الميزانيات في التحول.
كما أوضح جون مولينا، نائب رئيس وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة في BrainLabs: “من وجهة نظرنا، بينما قامت TikTok بوضع أداة البحث الخاصة بها كبديل للبحث التقليدي واستفسرت عن تحديد مصادر الميزانية من قنوات أخرى، فإننا نعتبرها موضعًا إضافيًا مقابل التطبيق. للتحسين والدعوة لمزيد من الميزانية إذا كان الأداء يملي ذلك. وليس كبديل أو منافس للبحث التقليدي.
ويمكن أن يتغير ذلك مع مرور الوقت. يراقب المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات، مثل Molina، تحركات TikTok عن كثب، ويشعرون بالفضول لمعرفة ما إذا كانت هذه الإعلانات على شبكة البحث يمكنها بالفعل تحفيز إجراءات ملموسة مثل قرارات الشراء. لكن حتى الآن، لم تنجح الاختبارات المبكرة ودراسات الحالة في تحويل الاهتمام إلى استثمار. إنهم يريدون رؤية المزيد من الأدلة قبل إجراء هذا الاتصال.
إليك السبب: عندما اختبرت Tinuiti إعلانات TikTok على شبكة البحث لعملائها، رأى معظمهم أن تكلفة النقرات ونسب النقر إلى الظهور أقل مقارنة بمحركات البحث الحالية – وحتى بالمقارنة مع إعلانات TikTok ضمن الخلاصة، كما قال جاك جونستون، مدير الابتكار والنمو الأول في Tinuiti. ومع ذلك، شهدت علامتان تجاريتان قصة مختلفة. لم يقتصر الأمر على تحقيق تكاليف نقرة ونسب نقر إلى ظهور أقوى من حملات TikTok المعتادة فحسب، بل تفوق بحث TikTok أيضًا على بحث Google في تكلفة النقرة ونسبة النقر إلى الظهور وعائد النفقات الإعلانية، كما تابع جونستون.
وهنا يكمن جوهر الأمر في هذه الإعلانات. من المؤكد أن هذه الأرقام تبدو واعدة ظاهريًا، فهي تشير إلى ساحة أداء جديدة محتملة لا تشبه أي شيء آخر في الخطط الإعلامية. ولكن في نهاية المطاف، فهي مجرد: واعدة. وإلى أن يتمكن TikTok من تحويل الوعود إلى نتائج مثبتة، سيحتفظ معظم المسوقين بمحافظهم في وضع الاستعداد.
قالت كولين فيلدر، نائب رئيس مجموعة حلول التسويق الاجتماعي والشركاء في شركة Basis Technologies: “بينما يبدو الأداء الأولي للإعلانات على شبكة البحث لـ TikTok قويًا، سيحتاج فريقنا إلى رؤية كيف يتطور ذلك عندما يبدأ المزيد من المعلنين في الاختبار وربما تقديم عروض أسعار لنفس الكلمات الرئيسية”.
وهذا مجرد جزء من مشكلة TikTok.
هناك أيضًا مسألة السيطرة، أو بالأحرى عدم وجودها. كانت إعلانات TikTok على شبكة البحث بمثابة نقطة حساسة للمعلنين منذ أن بدأت المنصة في تجربتها العام الماضي. في تلك الأيام الأولى، كان تطبيق TikTok هو من يتخذ كل القرارات، ويقرر أي الاستعلامات يؤدي إلى ظهور الإعلانات. يمنح الإعداد الجديد المسوقين المزيد من الخيارات… نوعاً ما. يمكنهم الآن تحديد الكلمات الرئيسية من قائمة محددة مسبقًا. لكن خمن من يتحكم في ما هو موجود في تلك القائمة؟ وليس المعلنين.
هذه هي النقطة الشائكة. تركت الاختبارات الأولية الكثير مما هو مرغوب فيه، مع ربط مخاوف الأداء وسلامة العلامة التجارية بكيفية تحديد خوارزمية TikTok لمصطلحات البحث التي تضمن ظهورًا مدفوعًا. كان بعضها منطقيًا، في حين كان البعض الآخر خارج القاعدة تمامًا أو حتى محفوفًا بالمخاطر بالنسبة للعلامات التجارية.
ومع ذلك، لا تعني هذه المطبات المبكرة أن إعلانات البحث على TikTok قد ماتت عند وصولها. بعد كل شيء، تعد شكوك المسوقين أمرًا متساويًا مع أي تنسيق إعلان جديد، وأحدث TikTok لديه بعض النقاط القوية التي تعمل لصالحه.
أولاً، لا يتعين على المعلنين إنشاء محتوى جديد خصيصًا لهذه الإعلانات على شبكة البحث. وبدلاً من ذلك، يمكنهم استخدام تصميمات إعلانات الفيديو الحالية، مما يجعلها إضافة منخفضة التأثير لحملاتهم. بالإضافة إلى ذلك، قامت TikTok بمنح أرصدة إعلانية لأولئك الذين التزموا بالإنفاق قبل سبتمبر، مما يحفز التبني المبكر. وكلما استثمروا أكثر، حصلوا على المزيد من الاعتمادات، مما يجعله عرضًا مغريًا للراغبين في التجربة.
لذلك، في حين أن TikTok لا يزال لديه بعض مكامن الخلل في الخوارزميات التي يجب حلها، فإن الحوافز وسهولة التكامل تمنح إعلانات البحث الخاصة به فرصة قوية لاكتساب قوة جذب – بشرط أن تثبت المنصة أنها تستحق الاستثمار.
وقالت لورين ماكفارلاند، مديرة التسويق المؤثر في وكالة الإعلانات الرقمية Journey Four: “من منظور اجتماعي، هذا هو التعاون الذي كنا ننتظره”. “حتى الآن، ينظر معظم المعلنين إلى TikTok كخيار جيد لحملات التوعية – عند تصميم الإعلانات لتتناسب مع سلوكيات البحث، يمكنك الوصول بشكل استراتيجي إلى الأشخاص الذين يبحثون عن موضوع ما، لذا يجب أن تظهر ميزة حملة الإعلانات على شبكة البحث وتبديل الإعلانات على شبكة البحث، إذا تم دمجها جيدًا، حل للمشاكل الحقيقية؛ تعظيم فرص البحث وزيادة التحويلات.”
https://digiday.com/?p=556731