بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”> سيب جوزيف • 24 سبتمبر 2025 •
اللبلاب ليو
نظرًا لأن الولايات المتحدة تتجول من خلال قضيتها البارزة ضد احتكار Google للإعلانات عبر الإنترنت هذا الأسبوع ، فإن أوروبا تتابع نفس الهدف-بدون دراما قاعة المحكمة. حان الوقت لإلقاء نظرة على كيف يتكشف.
لنبدأ بالأساسيات: في وقت سابق من هذا الشهر ، ضربت المفوضية الأوروبية – الذراع التنفيذي للاتحاد الأوروبي – Google بغرامة قدرها 2.95 مليار يورو لإساءة سيطرتها على كيفية شراء الإعلانات وبيعها في سوق ، كما أنها تديرها. لكن تلك كانت مجرد البداية. كما أعطى Google 60 يومًا للعودة مع الإصلاح. إذا لم تتمكن – أو لم يفعل ذلك – قالت اللجنة إن تفكك أعمال تكنولوجيا الإعلانات في Google قد يكون القرار الوحيد.
هذا يبدو وكأنه حالة مكافحة الاحتكار ضد Google في الولايات المتحدة: إنها ليست نسخة كربونية من حالة الولايات المتحدة ، ولكن من الصعب تجاهل أوجه التشابه. بالنسبة للمبتدئين ، تعود كل من المفوضية الأوروبية وجهود وزارة العدل إلى نفس العمل الأكاديمي: البحث الذي جادل في هيمنة Google تنبع من تضارب في المصالح المدمجة-لن يتم التسامح معها في معظم الصناعات. في كل حالة ، توصل المنظمون إلى نفس الاستنتاج. الغرامات لا تعمل. الفصل الهيكلي هو نهاية اللعبة.
أي اختلافات بين سيناريوهات مكافحة الاحتكار؟ نعم. في أوروبا ، تقع اللجنة في مقعد السائق. إذا فشلت Google في التوصل إلى طريقة حقيقية للفرض من الاحتكار الذي بنته بحلول أوائل نوفمبر ، يمكن للجنة المضي قدمًا بأمر تفكك. في الولايات المتحدة ، ليس الأمر بسيطًا. لا يزال يتعين على وزارة العدل إقناع القاضي بفعل الشيء نفسه. هذا ما تدور حوله محاكمة هذا الأسبوع.
ما هي قضية مكافحة الاحتكار التي سيتم علاجها أولاً؟ من الناحية الفنية ، أوروبا. من المتوقع أن تتخذ اللجنة قرارًا بحلول أوائل نوفمبر. لكن هذا لا يعني أن الإنفاذ سيكون سريعًا. من المؤكد أن Google من المؤكد أن تستأنف القرار ، وسحب العملية لسنوات على جانبي المحيط الأطلسي. ومع ذلك ، فإن الجدول الزمني مهم. ستكون أوروبا أول من يظهر يدها. وما يحدث هناك ، سواء كان ذلك يؤدي إلى علاج حقيقي أو أكشاك في الطعون ، يمكن أن يشكل المرحلة التالية من حساب مكافحة الاحتكار من Google في كل مكان.
إذن قضية مكافحة الاحتكار في أوروبا ستوجه الولايات المتحدة؟ ليس بالضبط. هذه مسارات أكثر موازية من المتقاطع. لكنهم يطاردون نفس خط النهاية. ما إذا كان كلاهما قد وصلوا إلى هناك ، ومع ذلك ، هو سؤال آخر. لأنه حتى مع وضع المنظمين على المنطق ، يصعب تجاهل السياسة. بعد ساعات قليلة من إصدار اللجنة غرامة ، هدد الرئيس دونالد ترامب بالانتقام ، مما يشير إلى أن عقوبةها كانت غير عادلة للأعمال الأمريكية ويمكن أن يبرر التعريفات الجديدة. قد يكون الإصلاح الهيكلي هو الهدف القانوني في قضايا مكافحة الاحتكار هذه ، لكن الجغرافيا السياسية يلقي بظلال طويلة.
هل يمكن أن يعرقل ذلك دفعة الاتحاد الأوروبي؟ من الناحية النظرية ، لا. في الممارسة العملية ، إنه مأزق لا يمكن تجاهله. اضغط بشدة ضد احتكار Google ، ويخاطر الاتحاد الأوروبي بإثارة مواجهة جيوسياسية أوسع – واحدة حيث يصبح تطبيق مكافحة الاحتكار مجرد جبهة أخرى في حرب تجارية. قد يعني ذلك تهديدات التعريفة الجمركية ، أو الضغط للانتهاك على تنظيم التكنولوجيا في مقابل الحفاظ على السلام مع واشنطن.
التراجع ، رغم ذلك ، سيكون بالمخاطر. يمكن أن يؤدي القيام بذلك إلى تحديد سابقة يمكن للإنفاذ في المستقبل – ضد Google أو أي شخص آخر – مساومة. هذا يرسل رسالة ليس فقط إلى المنصات ، ولكن إلى المنظمين في كل مكان.
ونعم ، سيتم تعيين سابقة في كلتا الحالتين: وهذا هو السبب في أن هذا يتجاوز بكثير التكنولوجيا الإعلانية. لا تتعلق المخاطر هنا فقط بحصة السوق أو ميكانيكا المزاد. إنهم حول ما إذا كانت المؤسسات الديمقراطية لا تزال لديها الرافعة المالية – والإرادة – لمحاسبة الشركات القوية. قد يبدو هذا نبيذًا ، لكن هذا هو المكان الذي ينتهي به هذا. إذا لم يتمكن المنظمون من كبح البنية التحتية التي تقرر من يتم سماعها ، ومن يحصل على رواتبهم ، فإن المساءلة تصبح أقل مبدأ من العنصر النائب.
أو بصفته Cori Crider ، المدير التنفيذي لمعهد مستقبل التكنولوجيا والأستاذ الفخري في قوانين UCL ، ضعها في مؤتمر صحفي في وقت سابق من هذا الأسبوع: “أعتقد أن المخاطر الأساسية هي إذا يبدو أن الأوروبيين يبدو أنهم يضحون بالإنفاذ القانون على الطاولة التجارية. لن يُطلب من ذلك أبدًا القيام بذلك مرة واحدة فقط. سوف يُطلب منا القيام بذلك مرارًا وتكرارًا”.
انتظر. ألم يحكّم القاضي مؤخرًا أن Google لم يكن بحاجة إلى تفكيك لمعالجة هيمنته في البحث؟ هل يمكن أن ينطبق نفس التفكير على الإعلان؟ ليس تماما. في قضية وزارة العدل ضد احتكار بحث Google ، تطفو على فكرة أن Google قد تحتاج إلى تجريد Chrome كجزء من علاج. ولكن مع تطور المحاكمة ، أصبح من الواضح أن Chrome لم يكن أساسيًا للسلوك المزعوم. ركزت القضية بدلاً من ذلك على اتفاقيات البحث الافتراضية من Google-صفقات بمليارات الدولارات والتي تضمن أن Google كانت الافتراضية على المتصفحات والأجهزة المحمولة. ونتيجة لذلك ، انحنى المحكمة نحو العلاجات السلوكية: قيود على العقود والسلوك ، وليس هيكل الشركات.
هذا تناقض حاد مع حالة التكنولوجيا الإعلانية. تتابع كل من المفوضية الأوروبية ووزارة العدل سبل الانتصاف الهيكلية ، وتحديداً تفتيت مكدس تكنولوجيا الإعلانات من Google. نظرية الضرر هنا مختلفة. يجادل المنظمون بأن Google استفادت من سيطرتها على طبقات متعددة من النظام الإيكولوجي للتكنولوجيا الإعلانية – خادم الإعلانات ، وأدوات التبادل والشراء – لصالح خدماتها الخاصة ، وحظر المنافسين واستخراج الإيجارات من الويب المفتوح.
لا يتعلق الأمر بالتخلف عن السداد ، والمزيد حول الهيمنة المخبوزة في البنية التحتية. وهذا يغير المخاطر تماما.
وقالت إيان موس ، المتحدثة باسم التحالف غير الربحي لمجموعة الجريمة الممولة في المملكة المتحدة: “إن مزيج اللاعبين المهيمنين ، وأنظمة العطاءات غير المعتادة ، ونقص الشفافية ، والأهم من ذلك ، لا يسمح قلة التحقق من عمليات الاحتيال المتفشي وتمويل نظام بيئي من الاضطراب الديمقراطي”.