التحضير لنمذجة المزيج التسويقي: ما تحتاج إلى معرفته

هل ترى المزيد من الزيارات “غير المخصصة” و”المباشرة” في حسابك في Google Analytics حتى لو كنت حريصًا عند استخدام علامات UTM الخاصة بك؟ وذلك لأن لوائح خصوصية البيانات تحمي المستخدمين الذين يزورون موقع الويب الخاص بك.

مع زيادة لوائح خصوصية البيانات، قد تواجه نماذج الإحالة صعوبة في الحفاظ على دقتها وقيمتها. يستخدم الكثيرون Google Analytics 4 لوضع نماذج الإحالة، ولكنها ليست متوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات. ولهذا السبب، ستكون نماذج الإحالة مثل تلك الموجودة في Google Analytics أقل فعالية. لن تظهر بدقة القنوات التي تعمل. هذا هو المكان نمذجة المزيج التسويقي ادخل.

تستكشف هذه المقالة الأهمية المتزايدة لنمذجة المزيج التسويقي اليوم، وكيف تختلف عن نماذج الإحالة وكيفية تسخيرها بفعالية ضمن إطار عمل استراتيجي.

مقارنة نمذجة الإحالة ونمذجة المزيج التسويقي

تعد نمذجة الإسناد ونمذجة المزيج التسويقي طريقتين متميزتين تستخدمان في تحليلات التسويق لفهم تأثير الأنشطة التسويقية المختلفة على نتائج الأعمال. في حين أن كلاهما يهدف إلى تقديم نظرة ثاقبة حول فعالية الجهود التسويقية، إلا أنهما يختلفان في منهجياتهما ونطاقهما وتطبيقهما.

نمذجة الإسناد. مجموعة من القواعد التي تحدد كيفية تعيين الفضل للتحويلات. تستخدم هذه النماذج نقاط الاتصال الرقمية في مسارات التحويل. على سبيل المثال، يقوم نموذج اللمسة الأخيرة بتعيين رصيد بنسبة 100% لنقطة الاتصال النهائية التي تسبق التحويل مباشرةً. هناك أيضًا نماذج اللمسة الأولى، وتسوس الوقت، والنماذج الخطية والمعتمدة على البيانات، على سبيل المثال لا الحصر.

نمذجة المزيج التسويقي. أسلوب تحليل يساعد المسوقين على قياس تأثير حملاتهم التسويقية والإعلانية. يمكنهم أن يروا كيف تساهم المتغيرات المختلفة في تحقيق أهدافهم. غالبًا ما تكون الأهداف هي الإيرادات أو التحويلات أو تعبئة النماذج أو الاشتراكات.

ببساطة:

• يخبرك نموذج الإحالة عن نشاط المبيعات أو التسويق الذي يحصل على رصيد لمستخدم يتخذ إجراءً محددًا. في مجال التسويق، غالبًا ما نستخدم تقارير الإحالة لمعرفة الإجراءات التي تسببت في تحويلات معينة. على سبيل المثال، يمكننا معرفة ما إذا كان فتح رسالة بريد إلكتروني قد أدى إلى ملء نموذج.
• نموذج المزيج التسويقي هو نموذج انحدار كبير. يحاول نموذج الانحدار فهم العلاقة بين المتغيرات. ومن الأمثلة على ذلك أنماط الطقس والإيرادات. لا يزال بإمكانك محاولة فهم الإجراءات التي تؤدي إلى التحويلات، ولكن نموذج المزيج التسويقي يسمح لك بتقديم المزيد من البيانات. يمكن للتحليل بعد ذلك أن يخبرك بالعلاقة بين المتغيرات. عندما يكون الطقس مشمسًا، يزور المزيد من الأشخاص متجرك الفعلي، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات.

كلاهما ذو قيمة في فهم التسويق الخاص بك. يمكنك أيضًا تنفيذها باستخدام التعلم الآلي والبرمجة.

كيفية التعامل مع نمذجة المزيج التسويقي اليوم

لتجنب الأخطاء، قم بتنظيم تحليلك قبل العمل مع هذه النماذج المعقدة. على سبيل المثال، كنت أتصفح مؤخرًا بعض التقارير الشهرية. نحن نجري تقارير الإحالة لأنفسنا ولعملائنا. ولأنني أعرف بياناتنا جيدًا، فقد قمت بوضع علامة على ما بدا أنه بعض الأخطاء.

لقد أمضينا ساعتين في التحقيق ووجدنا اختلافات كبيرة بين بيانات موقعنا الإلكتروني وGoogle Analytics. وبشكل أكثر تحديدًا، كانت الاختلافات بين واجهة برمجة تطبيقات البيانات وواجهة Google Analytics.

نحن نعرف ما ينبغي أن يكون عليه المقياس، ومع ذلك لا يتطابق أي من مصادر البيانات لدينا. تكمن المشكلة في أننا مقيدون بمجموعة بيانات واحدة لنموذج الإحالة. يمكننا تجاهل البيانات الإشكالية إذا استخدمنا نموذج المزيج التسويقي بدلاً من ذلك لأنه يمكن جمع البيانات من أنظمة أخرى لتخبرنا بما ينجح.

قبل أن نتمكن من الدخول في التحليل، علينا أن نأخذ المخزون. يوضح المثال لماذا يجب عليك جمع المتطلبات والإدارة الجيدة للبيانات قبل استخدام نموذج المزيج التسويقي. إذا لم يكن لديك فهم جيد لما يجب أن تخبرك به بياناتك، فلن يساعدك التحليل المعقد.

لفهم ما نعمل به، يمكننا استخدام إطار عمل “5 Ps” لتحديد:

• غاية.
• الناس.
• عملية.
• منصة.
• أداء.

غاية

هذا هو المكان الذي ستوضح فيه سبب رغبتك في تشغيل نموذج المزيج التسويقي. أفضل طريقة لتنظيم أفكارك هي من خلال قصة المستخدم.

“ك [persona]، أنا [want to]، لذا [that]”.

تخبرك قصة المستخدم ما هي العناصر الأخرى.

• [Persona] يقول لك الناس.
• [Want to] يخبرك بالعملية والمنصة.
• [That] يخبرك بالأداء.

وهنا ما يبدو لي:

• بصفتي مديرًا تنفيذيًا، أريد أن أفهم أي من جهود التسويق الرقمي التي أبذلها تؤدي إلى تحقيق مبيعات حتى أتمكن من تحديد أولويات الميزانية والموارد.

في هذا البيان، لدي الكثير من المعلومات. دعونا نستمر في كسرها.

الناس

لقد ذكرت أنني أريد فهم البيانات، لذا فأنا أول شخص معني. مع العلم أنني لست المسؤول الوحيد عن جمع البيانات وتحليلها، يمكنني أن أفترض أنني سأحتاج إلى مشاركة المحلل الخاص بي. سنحتاج أيضًا إلى موارد تطوير الأعمال لدينا لتقديم بيانات المبيعات.

عملية

ذكرت أن هدفي هو فهم جهودي في التسويق الرقمي ومبيعاتي. فيما يتعلق بالعملية، يخبرني هذا البيان أنني بحاجة إلى القيام ببعض الأشياء. أريد أن أعرف كيف يتم جمع تلك البيانات، والتكرار والشكل. هذا هو المكان الذي أحتاج فيه إلى تطبيق حوكمة البيانات حتى لا تكون عمليات جمع البيانات هي ما يعيق تشغيل نموذج المزيج التسويقي.

بمجرد تحديد الأنظمة التي أحتاج إلى استخراج البيانات منها (في الخطوة التالية)، يمكنني الرجوع احتياطيًا إلى العمليات، والتأكد من أنه يمكنني تصدير البيانات المطلوبة. إذا لم أستطع، فسأحتاج إلى تطوير وإدخال عمليات جديدة في الخطة الشاملة. سأحتاج أيضًا إلى إنشاء عملية لتنظيف البيانات وتطبيعها بمجرد استخراجها لتحليل البيانات من مصادر مختلفة.

إذا كنت أحصل على قصة المستخدم من أحد أصحاب المصلحة، فمن المحتمل أن أرفض وأطلب إطارًا زمنيًا أكثر تحديدًا. هذا هو المكان الذي من المحتمل أن تقضي فيه معظم وقتك، بين العملية والمنصة.

يمكنك استخدام نموذج المزيج التسويقي لتحليل البيانات من مصادر مختلفة. قد لا يكون لهذه المصادر نفس التنسيق، لذا يجب عليك إنشاء عملية لدمجها للتحليل. كلما زادت البيانات التي تريد استخدامها من منصات مختلفة، زادت العمليات التي ستحتاج إلى تطويرها – خاصة إذا كنت تريد إعادة تشغيل نموذج المزيج التسويقي بشكل متكرر.

منصة

باستخدام منتصف البيان مرة أخرى، ذكرت أن هدفي هو فهم جهودي في التسويق الرقمي ومبيعاتي. يخبرني هذا عن الأنظمة الأساسية التي أحتاج إلى استخراج البيانات منها لأنني أرغب في فهم بيانات المبيعات، والتي ستكون إما برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بي أو برنامج المحاسبة.

أريد أيضًا أن أفهم جهودي في التسويق الرقمي. هذا يعني أنني بحاجة أولاً إلى معرفة جميع أساليب التسويق الرقمي ثم معرفة المنصات التي تحتوي على بيانات يمكنني استخراجها. LinkedIn، على سبيل المثال، بخيلة في استخراج البيانات، لذا قد تكون هذه مشكلة إذا كانت هذه قناة أهتم بها. يمكن أن ينتهي بي الأمر بسهولة ببيانات من ستة منصات. بينما في نموذج الإحالة، عادةً ما يكون لديك بيانات من مصدر واحد أو مصدرين فقط.

إذا كانت لدي قصة مستخدم مدروسة جيدًا، فلن أشعر بالإرهاق من محاولة جمع البيانات من جميع أنظمتي. تنص قصة المستخدم الخاصة بي على “جهود التسويق الرقمي”. عندما يكون لدي العديد من الحملات والتكتيكات، يمكنني التركيز على عدد قليل من القنوات أو نطاق زمني أقصر لتسهيل التعامل معها.

أداء

هذه هي القطعة الأخيرة من قصة المستخدم. إذا لم تكن تنشئ قصة مستخدم ذات نتائج قابلة للقياس، فحاول مرة أخرى. في قصة المستخدم الخاصة بي، ذكرت أنني أريد أن أكون قادرًا على تحديد أولويات الموارد والميزانية. حسنا، هذه ليست نتيجة جيدة. قد يكون هذا صحيحًا، لكنه ليس قابلاً للقياس بشكل كبير. كيف أعرف أنني فعلت ذلك، مع تحديد الأولويات؟

ستكون التوصية هي العودة إلى قصة المستخدم وإعادة كتابتها لتكون أكثر دقة. وهناك نسخة مختلفة يمكن أن تقول: “خفض الإنفاق على القنوات غير الفعّالة وزيادته على التكتيكات الناجحة”.

ليس عليك القيام بالأشخاص والعمليات والمنصة بأي ترتيب معين. ربما تعرف الأنظمة الأساسية التي ستُبلغ العملية والأشخاص. ولكن لا تخطي هذه ملاحظة. إذا تخطيت جمع المتطلبات وإدارة البيانات، فقد يتسبب ذلك في أخطاء مكلفة وإهدار الموارد.

بالنظر إلى المراجعة الأولية التي قمت بها، أرى أن لدي الكثير من العمل الذي يجب القيام به قبل أن أتمكن من التفكير في تشغيل نموذج المزيج التسويقي. ستقوم العديد من الفرق بتشغيل نموذج المزيج التسويقي باستخدام التعليمات البرمجية والتعلم الآلي. إن وجود خطة قبل أن تبدأ باستخدام التعليمات البرمجية الخاصة بك سيجعل تنفيذك أكثر كفاءة. بدلاً من إصلاح المشكلات في البيانات، يمكنك قضاء وقتك في ضبط خطط العمل وإنشاءها.

والخبر السار هو أنه يمكنني تقسيمها إلى أجزاء أصغر يمكن التحكم فيها بشكل أكبر. يمكنني إنشاء عمليات متكررة لاستخراج البيانات وإعادة تشغيل نموذج المزيج التسويقي. إن اختيار هذا المسار يعني أن التطوير المسبق سيستغرق وقتًا أطول. ومع ذلك، ستكون العملية أكثر كفاءة عندما أحتاج إلى إعادة تشغيل التحليل.

احتضان نمذجة المزيج التسويقي للحصول على رؤى شاملة

يمكن أن يكون نموذج المزيج التسويقي جزءًا قويًا حقًا من محفظة التحليل الخاصة بك. عند العمل على مشروع بيانات، يعد إعداد نفسك للنجاح أمرًا مهمًا. جمع المتطلبات والحوكمة هو الجزء الذي نريد جميعًا تسريعه، ولكن اتباع الاختصارات هنا لا يستحق كل هذا العناء. خذ وقتًا مقدمًا لوضع خطة؛ سيكون تحليلك أكثر قيمة وقابلية للتنفيذ.

أحفر أكثر عمقا: ما هي منصات إسناد التسويق وإدارة الأداء؟