بينما يتسابق وادي السيليكون لاستثمار مليارات الدولارات في تطوير وكلاء الذكاء الاصطناعي ليتولوا مهام التسوق نيابة عنا، يقف رون جونسون، المهندس المعماري وراء نجاح متاجر أبل، على الضفة الأخرى. يعتقد جونسون أن الصناعة تبالغ في تقدير مدى استعداد المستهلكين لتفويض قرارات التسوق الكبرى للآلات، مؤكداً أن المتاجر الفعلية ستواصل ازدهارها.
جونسون، البالغ من العمر 66 عامًا، ليس غريبًا على التنبؤات بزوال تجارة التجزئة التقليدية. فقد انضم إلى أبل عام 2000 لبناء قسم البيع بالتجزئة لديها بالتزامن مع صعود التسوق عبر الإنترنت، وساهم في تأسيس شبكة متاجر أصبحت حجر الزاوية في استراتيجية أبل لبيع منتجاتها والتفاعل مع عملائها.
يقول جونسون في مقابلة: الذكاء الاصطناعي هو تقنية جديدة ستحسن تجربة التسوق عبر الإنترنت، لكنني لا أعتقد أنها ستغير جوهريًا طريقة تسوقنا.
رهان وادي السيليكون على التجارة بالوكالة
تأتي وجهة نظر جونسون في وقت تسعى فيه كبرى شركات التكنولوجيا العالمية لدفع الذكاء الاصطناعي إلى أعمق مستويات التسوق، مراهنة على أن الوكلاء الذكيين يمكنهم أتمتة المزيد من عمليات البحث عن المنتجات وشرائها، وهو مفهوم يُعرف غالبًا باسم التجارة بالوكالة. تتصدر جوجل هذا التوجه من خلال بروتوكول التجارة العالمي، وهو معيار مصمم لمساعدة وكلاء الذكاء الاصطناعي على توجيه المستهلكين من اكتشاف المنتج إلى إتمام عملية الشراء. في الوقت نفسه، تعمل OpenAI على تحويل ChatGPT إلى وجهة تسوق حيث يمكن للمستخدمين البحث عن المنتجات ومقارنتها، وفي بعض الحالات، شراؤها مباشرة دون مغادرة روبوت الدردشة.
لماذا ستبقى المتاجر الفعلية ضرورية؟
عندما سُئل عما إذا كان يمكن أن يتخيل شخصًا يسمح لوكيل ذكاء اصطناعي باختيار وشراء جهاز كمبيوتر محمول بقيمة تتراوح بين 1000 و2000 دولار دون زيارة موقع ويب أو متجر، كان رد جونسون حاسمًا: بصراحة، لن يفعل أحد ذلك.
يشرح جونسون أن شراء جهاز كمبيوتر محمول يُعد عملية شخصية للغاية لا يمكن تفويضها ببساطة إلى وكيل ذكاء اصطناعي. يرغب المشترون في الشعور بوزن الجهاز، ورؤية الشاشة، وتحديد الحجم المناسب لهم. قد يضيق الذكاء الاصطناعي الخيارات، لكن العديد من المستهلكين ما زالوا يرغبون في تجربة المنتج بأنفسهم قبل إنفاق هذا القدر من المال.
يقول جونسون: الذكاء الاصطناعي لن يتمكن أبدًا من جعلك تختبر منتجًا فعليًا. بدلاً من ذلك، يتوقع أن يقوم الوكلاء بإبلاغ المستهلكين بشكل أفضل قبل دخولهم المتجر، ليصبحوا متسوقين أكثر اطلاعًا عندما يأتون إلى المتجر.
فلسفة أبل في تجارة التجزئة
تأتي قناعة جونسون هذه من قرار اتخذته شركة أبل قبل أكثر من عقدين. فقد صُممت متاجر أبل الفعلية لتكون أماكن لتجربة المنتجات، وتعلم كيفية استخدامها، وطلب المساعدة عند الحاجة، وليس فقط أماكن لشراء أجهزة ماكنتوش. تمت مراجعة هذه الرهانات في كتاب جونسون الجديد، تسوق بشكل مختلف: كيف كشف البيع بالتجزئة عن عبقرية أبل، الذي يتناول بناء عمليات البيع بالتجزئة لشركة أبل بالتعاون مع ستيف جوبز.
على الرغم من أن المنافسين استعاروا تصميم أبل الزجاجي الأنيق، والتصميمات المفتوحة، وحتى نسخًا من جينياس بار (Genius Bar)، إلا أنهم غالبًا ما أغفلوا العنصر الأهم: الناس.
يقول جونسون: المزيج السري لأبل كان دائمًا موظفيها، والأشخاص في المتجر، وكيفية تعاملهم مع العملاء.
على عكس ثقافة المبيعات الشائعة في معظم متاجر التجزئة، لا يحصل موظفو متجر أبل على عمولة. كانت الفكرة هي إزالة ضغوط البيع، وبدلاً من ذلك، جعل الموظفين يكتشفون ما يحتاجه العميل حقًا.
دروس من مسيرة جونسون المهنية
بعد مغادرته أبل، تولى جونسون إدارة JC Penney في عام 2011 بخطة طموحة لإعادة اختراع سلسلة المتاجر المتعثرة. لكنه أُقيل بعد أقل من عامين إثر انخفاض المبيعات.
يقول جونسون الآن إنه حاول التغيير كثيرًا وبسرعة كبيرة جدًا، دون إشراك الموظفين والعملاء معه. كانت متاجر أبل بمثابة شركة ناشئة تطورت جنبًا إلى جنب مع منتجات الشركة. أما JC Penney، فقد كانت تتطلب تحولًا جذريًا يتطلب نهجًا مختلفًا. يتذكر قائلاً: لقد طبقت عقلية الشركات الناشئة على ما كان يحتاج إلى تحول جذري.
عاد جونسون لاحقًا إلى عالم الشركات الناشئة، حيث أسس شركة Enjoy Technology، وهي شركة للتجارة الإلكترونية تقدم منتجات التكنولوجيا وخدمات الإعداد مباشرة إلى منازل العملاء. تقدمت الشركة بطلب الإفلاس في عام 2022 وباعت جميع أصولها تقريبًا.
دور الذكاء الاصطناعي: تعزيز لا استبدال
على الرغم من كل شكوكه حول كيفية إعادة تشكيل الذكاء الاصطناعي للتسوق، يظل جونسون متفائلاً بشأن التكنولوجيا نفسها. قال: أنا مؤمن حقيقي بالذكاء الاصطناعي. أنا متفائل بالذكاء الاصطناعي.
ويعتقد أن جوبز كان سيتبنى الذكاء الاصطناعي أيضًا، ولكن ليس كبديل للحكم البشري. يقول جونسون: ليس هناك بديل للحدس البشري، مذكراً بإيمان جوبز بجمع الأشخاص الأذكياء معًا لمناقشة المشاكل وإيجاد طرق جديدة للنظر إليها.
في الختام، بينما يواصل وادي السيليكون دفع حدود الذكاء الاصطناعي في كل جانب من جوانب حياتنا، يذكرنا رون جونسون بأهمية التجربة الإنسانية الملموسة في عالم التسوق. ففي نهاية المطاف، قد تكون التكنولوجيا مجرد أداة لتعزيز رحلتنا، ولكن اللمسة البشرية والتجربة الحسية ستبقى جوهرية للعديد من قراراتنا الشرائية.