الآن بعد أن تم تأمين سبتمبر بسبب مواجهة Google مع وزارة العدل حول كيفية تفكيك قبضتها على مبيعات الإعلانات عبر الإنترنت ، فقد حان الوقت لتشريح كيف يعتقد كل جانب أن الاحتكار يجب التراجع عنه.
مقترحات مرحلة العلاجات من ADTech”https://digiday.com/topic/google-on-trial/”> المحاكمة تم تعيينها يوم الاثنين في ملفات مكتوبة. هذه تأتي بعد أيام من تحديدها إلى القاضي الأمريكي ليوني برينكما ، الذي”https://digiday.com/media/judge-rules-against-google-in-ad-tech-antitrust-case/”> حكم الشهر الماضي أن Google قد احتكرت الأنظمة غير القانونية التي تعمل على تشغيل كيفية المعلومات”https://digiday.com/marketing/wtf-is-the-sherman-act/”> احتكار متصل.
تريد وزارة العدل تجريد Google من المزايا التي اكتسبتها خلال سنوات من التوحيد. الحكومة”https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.vaed.533508/gov.uscourts.vaed.533508.1430.0.pdf”> الاقتراح ينطوي على كسر هيمنة الاحتكار من خلال علاج هيكلي من ثلاثة مراحل. أولاً ، مستوى الملعب من خلال إجبار Google على إعطاء عمليات تبادل الإعلانات المتنافسة والخوادم في الوقت الحقيقي للوصول إلى بيانات عطاءات ADX من خلال Prebid. بعد ذلك ، ستتضمن المرحلة الثانية مطالبة Google بفتح مصدر مزادها-العقول وراء خادم إعلان DFP الخاص بها. ستشمل المرحلة الثالثة تجريدًا كاملاً لكل من DFP و ADX ، مع وضع كلاهما تحت إشراف الوصي المعين من المحكمة والحصول على موافقة وزارة العدل على”https://digiday.com/media-buying/the-rundown-the-potential-browser-buyers-if-googles-forced-to-sell-chrome/”> المشترين النهائيين.
بمجرد التخلص منها ، سيتم منع Google من تشغيل تبادل الإعلانات لمدة عقد. سيتطلب جزء آخر من اقتراح الحكومة من Google وضع 50 ٪ من الإيرادات الصافية من ADX و DFP في الضمان حتى تكتمل عمليات التخلص من الاستثمارات. يتمثل أحد الاستخدامات المحتملة للأموال في دعم جهود الانتقال في الصناعة أو مساعدة الناشرين على تغطية تكاليف التبديل. يدعو الاقتراح أيضًا إلى Google لمشاركة بيانات DFP بمزاد مستقل.
لماذا هذا النهج؟
لأن كتاب القواعد لن يقطعه. تجادل وزارة العدل بأن العلاجات السلوكية – مع قائمة بما يمكن أن تتفوق عليه Google وما لا تستطيع فعله – في شركة تعتاد على ثني القواعد. وقالت وزارة العدل إن سجل Google ، يوضح أنه يعرف بالضبط كيفية لعب أي نظام يعتمد على الشيكات والتوازنات. لهذا السبب تدفع الوكالة من أجل العلاجات الهيكلية بدلاً من الإصلاحات التي لا تتسع في السطح.
في قلب هيمنة Google ، يوجد خادم الإعلانات وتبادلها – البنية التحتية الحرجة التي تحدد الإعلانات التي تظهر ، أين يتم رواتبهم. وقالت وزارة العدل إن ترك تلك الآلية تحت سيطرة Google ، هي ببساطة محفوفة بالمخاطر. من خلال الاستعانة بمصادر مفتوحة للمنطق وراءه ، قد يحصل الآخرون على فرصة للقتال ، ولكن أي شيء أقل من ذلك لن يصلح المشكلة ، فقط إعادة تسمية العلامة التجارية.
ماذا تريد جوجل؟
ليس من المستغرب أن تفضل Google تخطي الانفصال. بدلاً من ذلك ، الشركة”https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.vaed.533508/gov.uscourts.vaed.533508.1431.0.pdf”> اقتراح منح المنافسين الوصول في الوقت الفعلي إلى بيانات ADX عبر Prebid. كما أنه على استعداد لإلغاء”https://digiday.com/marketing/at-trial-googles-frustrations-over-publishers-gaming-its-system-are-aired/”> قواعد التسعير الموحدة (UPR) لمفتوح الويب والشاشة الإعلانات – القواعد التي منذ عام 2019 ، لديك ،”https://digiday.com/media-buying/ad-tech-rivals-reveal-how-google-stifled-competition-in-doj-antitrust-testimony/”> انحراف من الناشرين للحد من المرونة وصالح مكدس Google. في إشارة إلى منافسة أكثر عدلاً ، قالت Google إنها ستلتزم رسميًا بعدم إعادة تقديم مزاياها الأولى أو الأخيرة في مزادات الويب المفتوحة.
بينما تجادل Google بأن هذا علاج كافٍ لتسوية ملعب الملعب ، يجادل النقاد بأن هذه العروض هي أكثر من حلقة من الحل ، ويفقون تسوية الحقل حقًا. جادلت وزارة العدل نفسها في المحكمة أن العلاجات السلوكية لن تكون كافية.
وقال لي آن مولهولاند ، نائب رئيس الشؤون التنظيمية في Google ، في بيان يوم الجمعة: “لقد أقرت وزارة العدل DoJ أن العلاج التقني المقترح من Google يعالج بشكل كامل قرار المحكمة بشأن المسؤولية”. “إن مقترحات وزارة العدل الإضافية لإجبار أدوات تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بنا تتجاوز نتائج المحكمة ، وليس لها أي أساس في القانون ، وستضر بالناشرين والمعلنين.”
لماذا تقدم Google تقديم هذه الامتيازات على وجه التحديد؟
هذا النهج سيسمح لـ Google باستخدام صمامات الضغط الاستراتيجية التي تهدف إلى إظهار النوايا الحسنة دون التنازل عن القوة الهيكلية الحقيقية. قد يؤدي فتح قواعد الوصول إلى البيانات وإصلاحها إلى كسب نقاط قاعة محكمة Google مع الحفاظ على مكدس تكنولوجيا الإعلانات الأساسي.
بينما صورت Google القضية على أنها تركز على حل المشكلات السابقة ، فإن خبراء الصناعة يرون أيضًا الحاجة إلى معالجة المشكلات الحالية والمستقبلية. وفي الوقت نفسه ، يتساءل آخرون عن مكان وجود منافسة مفيدة لمدير الإعلانات في Google (GAM) ستأتي فعليًا حتى لو أجبرت Google على التجريد.
هل من المحتمل الانفصال؟
من السابق لأوانه الاتصال ولكن ليس بعيد المنال كما بدا مرة واحدة. منذ وقت ليس ببعيد ، شعرت فكرة أن Google قد تضطر إلى تجريد أجزاء من إمبراطوريتها التكنولوجية الإعلانية وكأنها طلقة طويلة. لكن التطورات الأخيرة في قضية مكافحة الاحتكار في وزارة العدل غيرت النغمة. ما كان مرة واحدة نظرية الآن تتجه نحو معقولة. الانفصال الهيكلي غير مضمون ، لكنه لم يعد سيناريو هامش.
وقال أندرو كاسال الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange إن العلاجات الهيكلية مثل تجريد DFP و/أو ADX هي الطريقة الأكثر احتمالًا والأكثر فعالية لمعالجة الخلل الأساسي.
وقال كاسال: “لا يمكن أن تزدهر المنافسة الحقيقية إلا عندما لم يعد السوق يتشكل من خلال مزايا راسخة”. “… قد توفر الإصلاحات السلوكية راحة قصيرة الأجل ، ولكن بمفردها ، تفتقر إلى إعادة تعيين ديناميات السوق.”
خلال الجلسة ، أعرب القاضي برينكما عن اهتمامه بالاقتراح ، مما رفع فكرة أن جوجل تجريد ADX سيساعد في علاج الأمر برمته. يجادل محامو Google بأن الدوران معقد للغاية وغير ممكن للغاية ، لكن من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت المحكمة ستعتبرها ضرورية وما تبدو عليه في الممارسة العملية.
كما أعرب القاضي عن قلقه بشأن ما إذا كان الناشرون قد يواجهون “تكاليف التبديل” المرتفعة عند الانتقال إلى خادم إعلان مختلف. ومع ذلك ، فإن بعض مؤيدي اقتراح وزارة العدل يعتقدون أن المنطق في المزاد النهائي لن يسهل على الناشرين التبديل ، ولكن أيضًا أقل من الحواجز التي تحول دون الدخول في سوق الخادم الإعلاني ، مما قد يساعد في منع الهيمنة المستقبلية من قبل أي لاعب واحد.
من السابق لأوانه معرفة كيفية تأثير حالة تكنولوجيا الإعلانات وحالة البحث على بعضها البعض. في الوقت الحالي ، كانت وزارة العدل حريصة على التمييز عن أنها حالات منفصلة. ومع ذلك ، فإن أحد مقترحات وزارة العدل لحالة ADTech تمنع Google من استخدام بيانات الطرف الأول من منتجات Google-مثل YouTube و Chrome-لمنعها من مزايا أدوات الإعلانات الخاصة بها.
حتى إذا أجبرت Google على التخلص من ADX ، فإن إنشاء خادم إعلانات أو SSP يظل بتيك الوقت والتكاليف لمعظم الناشرين ، مما يجعل من غير المرجح أن يظهر منافسون جدد بسرعة ، كما قال مات باراش ، كبير المسؤولين التجاريين في منصة Creative AI Nova. أحد الاحتمالات هو Magnite ، الذي يعزز منصة موحدة مع Springserve وتبادلها. آخر ذكره هو MediaOcean ، والتي قد تنتقل أبعد إلى السوق جانب البيع بعد عمليات الاستحواذ على المباني والمعلومات الفلاش.
وقال باراش: “قد نرى زيادة في الشركات التي تحاول تطوير خوادم إعلانية بديلة ، لكن فرصة السوق الحقيقية بحلول الوقت الذي تسري فيه العلاجات ستكون في الفيديو أكثر من العرض”. “بحلول الوقت الذي يتم فيه تسوية الأمور ، ستكون فرصة الويب المفتوحة في مرآة العرض الخلفي.”
ماذا بعد؟
ستتكشف مرحلة العلاجات من تجربة DoJ -google AdTech خلال الأشهر القليلة القادمة ، بدءًا من تقديم مقترحات العلاجات وتليها اكتشاف واقعية وخبراء. بعد عدة جولات من الردود ، تقارير الخبراء ، وموجزات الرد ، من المقرر أن تبدأ المحاكمة في 22 سبتمبر 2025. هذا الجدول الزمني يضع عملية مفصلة لكلا الجانبين لتقديم مقترحاتها وتحديها وتحديها قبل أن تتخذ المحكمة قرارًا نهائيًا. فيما يلي بعض التواريخ الرئيسية:
30 يونيو 2025: الاكتشاف الواقعية يغلق
7 يوليو 2025: تقارير الخبراء المستحقة
28 يوليو 2025: تقارير خبير المعارضة مستحقة
27 أغسطس 2025: اكتشاف الخبير يغلق
5 سبتمبر 2025: الأوامر المقترحة المقترحة
19 سبتمبر 2025: الردود النهائية على المقترحات المعارضة المستحقة
22 سبتمبر ، 2025: تبدأ محاكمة العلاجات