قامت وكالات الإعلانات بتقديم ملاعب طويلة لا هوادة فيها من ممثلين عن Google Ads الذين يدفعون منتجات جديدة بحثًا عن المزيد من الأموال. ولكن الآن ، تقول وكالات من جميع الأحجام إن الضغط يزداد تكثيفًا ، حيث يدفع الممثلون أكثر صعوبة في زيادة اعتماد أدوات آلية مثل Max Max وميزات الذكاء الاصطناعي.
يتواصل ممثلو مبيعات إعلانات Google بشكل متزايد إلى عملاء الوكالات مع المشورة التي تتناقض في بعض الأحيان إلى استراتيجيات الوكالة – وفي بعض الحالات حملات سوء المنافذ – وفقًا لمجموعة من وكالات الإعلام في مصادر الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. يقولون أيضًا إن التكتيكات تشعر بأنها أكثر عدوانية وغير ملائمة أكثر مما كانت عليه في الماضي.
تقول العديد من الوكالات إن الجهود تبدو مصممة لزرع الالتباس ووكالات تشويه السمعة وقطعتها في النهاية من الصورة. على سبيل المثال ، تزعم الوكالات أنه عندما يرفضون نصيحة Google Reps غير المحسنة ، يدور الممثلون حولهم – مباشرة للعملاء – يشوهون الوكالة بالاتحادية أنهم لا يفهمون كيفية عمل إعلانات Google. شارك محترفو PPC أيضًا مخاوف مماثلة في Reddit الحديثة”https://www.reddit.com/r/PPC/comments/1jdizkc/how_often_are_you_hearing_google_ads_account_reps/”> الموضوع، حيث شبّه أحد المستخدمين المشكلة بـ “إخبار منزلك يحتاج إلى الطلاء من قبل الرجل الذي يبيع الطلاء ويقوم بالمهمة”.
وقال إيان هاريس ، مؤسس الوكالة المتسللين ، مجتمع وكالات إيندي في المملكة المتحدة ، إن الوكالات تركت وكالات تتدافع. لمعالجة المشكلة ، أنشأ المتسللون الوكالة جديدة”https://www.agencyhackers.com/dont-be-evil/”> حملة “لا تكن الشر” لكي تبادل الوكالات تجاربها وإحباطاتها بشأن تكتيكات البيع الإعلانات من Google. الهدف من ذلك هو أن توقيع 1000 وكالة كوسيلة لمعالجة القضية وإظهار وكالات أن تجاربها ليست بالضرورة حادثة معزولة. وقال حتى الآن ، قال إن أكثر من 100 وكالة قدمت قصصًا ، مع عدد قليل من المواقع على موقع المتسللين للوكالة والأمثلة الأخرى التي يتم مشاركتها مباشرة مع Digiday.
وقال هاريس إن الوكالات تشتبه في أن مندوبي مبيعات إعلانات Google يتعرضون لضغوط لتحقيق أهداف المبيعات الفصلية ، مستشهدين بمحادثات وكالات وقطات شاشة من ملاعب الممثلين التي تمت مشاركتها معه. وقال هاريس إن مندوبي المبيعات يعرضون أنفسهم كأخصائيين في PPC بدلاً من مندوبي المبيعات ، مضيفًا أن نصيحة الممثلين تؤدي غالبًا إلى إنفاق الإعلان الضائع الذي يجبر الوكالات على “تنظيف الفوضى” – ويتم إلقاء اللوم عليها على طول الطريق.
وقال هاريس: “يبدو من الخطأ والسيئ أن يتجولوا في الوكالة للاتصال بموكلهم وإخبارهم بأنهم يقومون بعمل سيئ”. “… لن تتحمل أي صناعة أخرى هذا.”
استجابةً لـ Digiday حول المطالبات ، دافع متحدث باسم Google عن منتجات الإعلانات التي تعتمد على AI في الشركة التي تقول أدوات مثل Performance Max و Merve Gen تساعد المعلنين على تحسين الإبداع والوسائط والقياس مع تقليل الوقت الذي يقضيه في المهام المتكررة.
وأضافوا أن تطورات المنتجات مستنيرة باحتياجات المعلنين وأن Google “ملتزمة بالتعاون المستمر مع المعلنين والوكالات”. كما أشار المتحدث باسم Google نشرت موارد مختلفة مثل الأدلة حول تغييرات مزاد الإعلانات ، بما في ذلك تحديثات MAX للأداء الحديثة لعناصر التحكم في المعلن وشفافية الإبلاغ.
وقال المتحدث باسم Google لـ Digiday عبر البريد الإلكتروني: “لدينا عملية معمول بها لمراجعة وحل شكاوى محددة بانتظام عند لفت انتباهنا”. “الملاحظات مهمة ، ونحن نعتبر الأمر على محمل الجد.”
تقول الوكالات إنها شاركت بالفعل مخاوف مع Google وأن مديري المبيعات بداوا متقبلين للتعليقات ، لكنهم يقولون أيضًا إنها لم تتغير. إن الطريقة التي وضعت بها إحدى الوكالات مجرد مشكلة صغيرة في المنظر الكبير لعملاق الإعلانات – عشرات الآلاف من الدولارات التي ينفقها المعلنون الفرديون على Google في بعض الأحيان لا تستحق تغيير العادات القديمة.
ما هي الوكالات التي تواجهها
تقول الوكالات إنها تشتبه”https://digiday.com/marketing/advertisers-are-starting-to-walk-away-from-platforms-ai-solutions-that-once-promised-them-everything/”> عروض الإعلانات التي تركز على الذكاء الاصطناعي، والتي أدت إلى توصيات لا تتماشى مع أهداف العميل. يمكن أن يكون التحول أيضًا جزءًا من التحول الثقافي الأوسع نحو نهج أكثر تعتمد على الأداء. أوائل العام الماضي ، جوجل”https://digiday.com/marketing/how-platform-corporate-execs-might-justify-their-widespread-layoffs-so-far-this-year/”> تم تسريح مئات موظفي مبيعات الإعلانات كجزء من جهود إعادة الهيكلة التي قللت من الطبقات الإدارية وتأكيد الأتمتة التي تحركها AI. لم تقدم Google استجابة مباشرة لتكهنات الوكالة حول مندوبي المبيعات الذين يتعرضون لضغوط لتحقيق أهداف معينة على المنتجات التي تركز على الذكاء الاصطناعى.
يقول العديد من التنفيذيين داخل الوكالات التي غارقة في هذه المناقشات إن مكالمات إعلانات Google قد أصبحت أكثر ثباتًا ، مع العديد من المكالمات في اليوم أو الأسبوع بدلاً من الاختيار الفصلي القديم. هذا ما دفع البعض إلى تجاهل مكالمات المبيعات بينما يواجه آخرون شكوك العميل الجديدة بعد التداخل من قبل ممثلو Google. في مناسبة واحدة على الأقل ، غادرت وكالة برنامج شريك Google نتيجة لهذه القضايا ، في حين تبنى آخرون “نموذج دفاعي” لحماية العملاء من الضغط إلى الإفراط في الإعلانات.
وقال جوردان برانون ، مدير العمليات في تقنيات التحالف ، إن ممثلي Google قد استخدموا مناهج الجزرة والعصا منذ فترة طويلة. على الرغم من أن الوكالات لم تكن على ما يرام بالضرورة مع هذا النهج ، فقد اتخذوها لما كان عليه لأن ممثلي Google نادراً ما يتداخل مع عملائهم. وقال برانون إن الجهود أصبحت الآن أكثر عدوانية وأكثر تواتراً ، حيث استدعى ممثلو وكالة Google الوكالة أسبوعيًا بدلاً من شهريًا بينما يصل الممثلون إلى العملاء مباشرةً عبر 10 ٪ و 15 ٪ من حسابات الوكالة.
وفقًا لـ Brannon ، فإن شيئًا ما يدفعه Google Precsings يمزج بين المصطلحات ذات العلامات التجارية في حملات غير علامات تجارية-مما يؤدي إلى تضخيم مقاييس الأداء ، ويشوه فعالية الحملة ، وغالبًا ما يفيد الوكالات وجوجل أكثر من المعلنين.
وقال برانون: “إذا كانت أي وكالة أخرى تدير حملة كهذا ، فسأسميها ربما ليست ضارة ، بل تشتبه”. “كل وكالة تعرف أنه يجب ألا تفعل ذلك.”
يعد Faye Collins ، مدير التسويق في Statuo ومقره المملكة المتحدة ، من بين أولئك الذين يلاحظون تحول Google من التوجيه الاستراتيجي إلى مكالمات المبيعات العدوانية التي أدت أحيانًا إلى انخفاض تحويلات الإعلانات وزيادة إنفاق الإعلانات بشكل كبير. وأشار كولينز أيضًا إلى أنه تم استبدال دعم الوكالة المخصصة بممثلين للحساب التناوب لكل عميل.
وقال كولينز: “بالنظر إلى عدد العملاء الذين نديرهم ، فإن نموذج الدعم المجزأ والمتحول باستمرار أمر لا يمكن إدارته وغير فعال”. “في بعض الحالات ، كان علينا أن نتوقف عن التعامل مع تواصل Google تمامًا بسبب الطبيعة العدوانية لنهجهم.”
وكالات متوسطة الحجم والكبيرة تشعر بالضغط أيضًا
يتكهن البعض بموجب نهج Google الأكثر عدوانية من زيادة المنافسة في الإعلان عن البحث. نظرًا لأن منصات مثل Tiktok و ChatGpt و Pirplexity لمحاولة Siphon AD Dollars ، فإن Google مضطر إلى القتال بشكل أكثر صعوبة من أجل الإيرادات على الرغم من احتكارها للإعلان عن البحث. على الرغم من عدم التوافق مع هذا النهج ، ترى بعض الوكالات أن بنية فريق المبيعات في Google تحفز سلوكيات مشكوك فيها حتى لو لم تتغاضى عنها رسميًا. كما يلاحظون أنه يبدو أن التكتيكات تعمل.
وقال نيك ميلر ، الرئيس التنفيذي لشركة SEED ، التي تدير حوالي 30 مليون جنيه سنويًا في إعلان Google: “الجزء المحبط حقًا من كونك وكالة مع Google هو من ناحية ، يخبرونك بمدى حبهم وهم يعتنون بك”. “ومن ناحية أخرى ، حصلوا على وكلاء مبيعاتهم الذين سيطعونك في الظهر.”
تشعر الوكالات بالسكان في وضع صعب ، وأوقفت تكتيكات Google ولكنها تعتمد على الابتعاد. أحد المشتري الإعلامي الذي يسيطر على ميزانية كبيرة وصفت الديناميكية العادية كانت “معضلة السجين”. على الرغم من أنه لا يزال بإمكان Google الاعتماد على حجمها في البحث ، فقد أشاروا إلى أن مقدمي خدمات CTV يقدمون المزيد من الشفافية – وشراكات أكثر قبولا: “إذا كنت تدير حملة بحث ، فلا يمكنك القول أنك ستسحب من هناك والذهاب إلى Bing. هذا تهديد فارغ.”
لطالما كانت لدى Google و Concents علاقة تكافلية ، لكن تنفيذي الوكالة لا يعتقدون أن مندوبي مبيعات إعلانات Google لا يبدو أنهم يقدرون تمامًا دور الوكالات ، مضيفًا أن توفير قيمة للوكالات سيسمح لهم برفع – أو على الأقل اختبار منتجات جديدة مع العملاء.
وقال كارل لودون ، كبير المسؤولين التجاريين في Rise Seven. على الرغم من أنه يدرك رغبات Google في وضع منصة واحدة ، أضاف أن الوكالات كان لديها دائمًا بطاقة ترامب تتمثل في تزويد المعلنين بمنظور مستقل لأصحاب الوسائط: “لماذا تريد أي علامة تجارية أن تضع كل بيض الوسائط في سلة كبيرة واحدة وتغفل في الواقع ما يهم المستهلك وإلى العمل؟”
ومع ذلك ، تجادل الوكالات بأن Google قد اعترفت بالمشكلة في الماضي ، ولكن لم يتغير الكثير حتى الآن. كما يلاحظون أن المعلنين الأصغر يفتقرون إلى القدرة على الإنفاق للمطالبة بمعالجة أفضل.
“إذا كنت متدفقًا كبيرًا ، فإنهم يطردون السجادة الحمراء لك. لكن [Google sees] وقالت إحدى الوكالات التنفيذية: “لا يحلمون بوضع هؤلاء الأشخاص أمام المنفقين العليا”.