هناك عدد قليل من العلامات التجارية التي يمكن التعرف عليها عالميًا أكثر من ماكدونالدز، بأقواسها الذهبية المبهرجة ونهجها الموحد إلى حد كبير في الوجبات السريعة.
ولكن مع أي شركة عالمية عملاقة، على الرغم من أن منهجها هو أكثر من مجرد قطع الكعكة، إلا أن كل موقع له مراوغاته وفروقه الدقيقة المحلية – ولو فقط بسبب الاختلاف في المشهد بين إبسويتش وأيداهو على سبيل المثال.
على مدى السنوات الأربع الماضية، كانت الفنانة والمصورة ياسمين المصري تسافر حول العالم، وتزور عددًا مذهلاً من فروع الشركة التي تقدم وجبات هابي ميلز. لقد قامت بتوثيق أكثر من 2000 وجهة في سلسلة من الصور التي تم جمعها الآن في كتاب جديد نشرته Softcover.
حسنًا، لقد سافرت نوعًا ما وتمت زيارتها نوعًا ما: في الواقع، تم جمع صورها معًا بفضل علامة تجارية عملاقة أخرى، وهي Google، وميزة التجوّل الافتراضي الخاصة بها. كان المصري مهتمًا منذ فترة طويلة “urban systems and how we orient ourselves in the places we live,” كما تقول، مما أدى إلى ظهور فن يدور في الغالب حول المدن. “Often, my projects involve some combination of photography, walking and predefined sets of locations.”
ومن المؤكد أن الكتاب يتماشى مع هذا، حيث يشكل كتالوجًا فوتوغرافيًا مثيرًا للاهتمام وتجريبيًا بعنوان بالقرب من 2143 ماكدونالدز. يأخذ الكتاب الغوص العميق في المناظر الطبيعية الحضرية المحيطة بمنافذ ماكدونالدز، ويدعو القراء إلى التنقل في الروايات المعقدة المنسوجة في هذه المواقع الدنيوية على ما يبدو.
“McDonald’s outlets make for an unstable set of navigation points. They open and close (and occasionally open again), battered by the whims of market forces and international relations,” يقول المصري، الذي ربما لا يثير الدهشة، لديه خلفية في التخطيط الحضري. “Beyond this, McDonald’s itself – what it offers and represents – is not fixed. The McDonald’s on Airport Road in West Jordan, Utah, for instance, is not – practically and symbolically speaking – the same as the McDonald’s on Airport Road in Amman.”
تم تصميم تخطيط الصفحات لإعطاء القليل من المعلومات فيما يتعلق بالسياق: تم وضع الصور في شبكات بسيطة، بدون تعليقات طويلة وخالية من الأشخاص – فنحن مجبرون على إنشاء تفسيراتنا وقصصنا الخاصة من المناطق القاحلة في كثير من الأحيان. المناظر الطبيعية المقدمة لنا. بدلاً من ذلك، تم إدراج المواقع في الجزء الخلفي من الكتاب، لتشكل دليلاً غريبًا وجميلًا من نوع ما.
كما تتوقع من العنوان، هناك إجمالي 2143 صورة في المجلد الضخم المكون من 624 صفحة، تمثل كل منها موقعًا مختلفًا لماكدونالدز عبر 67 دولة، بما في ذلك جميع الولايات الخمسين بالولايات المتحدة الأمريكية. ولإضفاء القليل من السياق على مدى اتساع نطاق السلسلة الضخمة، فإن هذا يمثل حوالي 5% فقط من إجمالي منافذها حول العالم.
في حين يمكن القول بأن ماكدونالدز هي رمز لبعض المواضيع الكبيرة جدًا – العولمة، والرأسمالية، وجشع الشركات، وأزمة المناخ، والمجتمع، وذلك المفهوم السائد في كل مكان عن “الفضاء الحدي” – إلا أنها هنا مجرد معلم، ووجهة يمكن ترسيخها. صورة أخرى في مساحة شاسعة من المساحات مع القليل جدًا من القواسم المشتركة في كثير من الأحيان باستثناء بائع برجر الجبن المشترك.
“The meaning of McDonald’s changes depending on audience and context: A fast and cheap meal. A treat. A taste of home. A drive-through…A toilet. Work. A way to end a night out. A drop-off point. A place to sit out of the weather. An erasure. An easy option. Something familiar. Or something else,” يقول المصري.
“Read this catalogue however you like. Search for places that you recognise. Guess locations, seek clues in street signs, and check the answers in the back. Or go the other way around, using the index to navigate by place, date, or Subway outlet. Alternatively, move page by page, letting the scenes run together as you watch out the car window. Let your eyes glaze over. Get a little lost. Feel a little queasy. Wonder if you’ve seen that before.”
ليست هذه هي المرة الأولى التي يستخدم فيها الفنانون Google Street View كمصدر وأداة أساسية: في عام 2008، بدأ جون رافمان مشروعه المستمر Nine Eyes of Google Street View، والذي يسلط الضوء بشكل خاص على لقطات مذهلة تم التقاطها بواسطة “spider-eyed ball atop a Google van” وهذا ما يجعل وظيفة أداة نوع الخريطة في النهاية. وهي تتراوح من السريالية إلى الفكاهة المظلمة إلى المؤرقة تمامًا وقد تم جمعها معًا في عدد من المعارض المادية وعبر الإنترنت وكتاب وموقع ويب مخصص مستمر.