بعد أشهر من الاختبار، تواجه Google ضغوطًا متزايدة لتجديد Privacy Sandbox

فكر في هذا: لقد وظفت جوجل خبيرًا في تكنولوجيا الإعلانات للمساعدة في الشراكات حول Privacy Sandbox في نفس الشهر الذي أرجأت فيه إيقاف ملفات تعريف الارتباط للمرة الثالثة في أربع سنوات. وإذا لم ينجح هذا في إقناع المتشككين، فإن جوجل تعمل أيضًا مع الصناعة لوضع جدول زمني أكثر وضوحًا للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط. وأخيرًا وليس آخرًا، يحصل المسؤولون التنفيذيون في تكنولوجيا الإعلانات على وقت مع مهندسي جوجل – المهندسين الفعليين – للتحدث عن كل ما يتعلق بـ Sandbox.

قال تود بارسونز، كبير مسؤولي المنتجات في Criteo: “لقد عقدنا ورشة عمل لمدة يومين مع مهندسي Google ونحن نعمل معهم لوضع خريطة طريق يمكن للجميع فهمها بغض النظر عن اهتمامهم بالنظام البيئي”.

حتى اللاعبين الأصغر حجمًا يحصلون على معاملة VIP هذه الأيام.

“لقد فعلوا” [Google] قال مارك ماكيتشران، نائب رئيس إدارة المنتجات في شركة Yieldmo المتخصصة في تكنولوجيا الإعلان: “لقد بذلنا جهودًا أكبر في الأسابيع الأخيرة. حتى أنني تحدثت إلى ثلاثة أو أربعة منهم في مؤتمر TechLab قبل أسبوعين”.

ولم يقتصر الأمر على تحسين وقت التواصل فقط؛ حيث أفاد العديد من المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان أن فريق Sandbox يستجيب الآن لرسائل البريد الإلكتروني في غضون أيام بدلاً من أسابيع.

ورغم أن كل هذا يبدو مبشراً، إلا أن أحداً في عالم الإعلانات لم يبدِ أي استعداد لشرب الشمبانيا حتى الآن. فهم يدركون أن كل هذا لا يعني شيئاً بالضرورة. ليس عندما لا يزال الأمر يشكل تحدياً كبيراً بالنسبة لهم ولشركة جوجل والجهات التنظيمية على حد سواء. ولكن على الأقل الآن، أصبح لديهم الكثير من الأدلة التي تؤكد لهم أن صندوق الحماية، في شكله الحالي، لا يفي بالغرض.

ويأتي الجزء الأكثر بروزًا من هذا الدليل من شركة Criteo – أكبر حليف لشركة Google في مجال تكنولوجيا الإعلان في عملية الطرح المطولة لبدائلها لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

بعد ثمانية أسابيع من الاختبار من 18 مارس إلى 12 مايو، خلصت شركة تكنولوجيا الإعلان إلى أن صندوق الحماية من شأنه أن يسبب ضررًا أكثر من نفعه. حيث سيخسر الناشرون 60% من عائداتهم الإعلانية، والأسوأ من ذلك أنهم يخسرونها لصالح جوجل. ونتيجة لهذا، فإن صندوق الحماية من شأنه أن يرفع حصة جوجل في السوق من 24% إلى 83%.

باختصار، فإن Sandbox من شأنه أن يجعل الناشرين – والصناعة بأكملها – أكثر اعتمادًا على Google من أي وقت مضى.

هذا إذا نجح الأمر على النحو الصحيح. كما كشفت اختبارات Criteo أن Sandbox من شأنه أن يبطئ مواقع الناشرين بنسبة تزيد عن 100%، مما يؤدي إلى فقدان مرات الظهور، وفقدان الإيرادات، وعدم إمكانية عرض الإعلانات، وتجربة سيئة للغاية للمستهلك.

لا عجب أن الناشرين يعتقدون أن Sandbox عبارة عن رمال متحركة للجميع باستثناء Google. لا يزال معدل التبني أقل من 55%، وفقًا لـ Criteo، ومن غير المرجح أن يتغير هذا في أي وقت قريب. إنهم يريدون حلولاً، وليس مصائد رملية.

صرح أحد مسؤولي النشر، والذي لم يكن مخولاً بالتحدث إلى Digiday، “لقد اخترنا عدم اختبار Sandbox في هذه المرحلة. فمعظم حركة المرور لدينا تعتمد على Safari، والأدوات المتاحة للاختبار في Google Ads Manager بعيدة كل البعد عن أن تكون كافية لإجراء اختبار مناسب، لذا – في رأينا – سيكون الاختبار مضيعة للوقت”.

إذا بدا كل هذا مبالغًا فيه بعض الشيء، فهو ليس كذلك. فقد ترسخت وجهات النظر هذه على مدار الأشهر الستة الماضية، بل وأكثر من ذلك في الأشهر الثلاثة الأخيرة، مع دخول Sandbox مرحلة الاختبار الأكثر أهمية حتى الآن.

يكفي أن ننظر إلى شركة Criteo. فقد غطت اختباراتها حصة الأسد من المعلنين البالغ عددهم 18 ألفًا والناشرين البالغ عددهم 1200، حيث استوعبت أكثر من 100 مليون ظهور أسبوعي للإعلانات. وهذا حجم عينة كبير للغاية لا يمكن تجاهله. ومن الصعب تجاهله عند النظر إليه جنبًا إلى جنب مع تحليل مختبر IAB Tech Lab.

إليكم النسخة المختصرة من الأمر: في شكله الحالي، قد تعمل “منطقة حماية الخصوصية” على خنق قدرة الصناعة على تقديم إعلانات ذات صلة وفعّالة، مما يضع شركات الإعلام والعلامات التجارية الأصغر حجماً في وضع تنافسي غير مؤاتٍ بشكل كبير. وقد تؤدي المتطلبات الصارمة إلى خنق قدرتها على المنافسة، مما يؤثر في نهاية المطاف على نمو الصناعة.

“عندما أصدر مختبر IAB Tech Lab تقريره في الأصل، حاولت Google رفضه، مدعيةً أنه يحتوي على “العديد من سوء الفهم وعدم الدقة”،” كما قال جيمس روزويل، مؤسس حركة الويب المفتوح (MOW) – وهي تحالف من الشركات المجهولة والجهات الفاعلة في الصناعة. “ها نحن بعد أربعة أشهر – وبعد إعادة تقييم شاملة من قبل مختبر التكنولوجيا بالتعاون مع Google – اكتشفنا أن القليل جدًا قد تغير.”

في بيان عبر البريد الإلكتروني، رد متحدث باسم Google على هذه الادعاءات: “بينما نقدر IAB Tech Lab لدعوة Chrome للانضمام إلى مناقشات فريق العمل، فإننا نتمسك بتقييمنا الأولي للتقرير حيث لم يتغير الكثير. هذا ليس مفاجئًا نظرًا لأن شريط التقرير كان أن يعمل كل شيء تمامًا كما هو الحال اليوم، وهو ما لم يكن أبدًا نية Privacy Sandbox. نتطلع إلى المستقبل، ونحن نشعر بالتشجيع لأن Tech Lab يحول تركيز Privacy Sandbox نحو مناقشة القدرات الجديدة ومشاركة إرشادات التكامل مع الصناعة، مع مدخلات من Chrome. يظل فريق Chrome ملتزمًا بهدفه المتمثل في التعاون مع الصناعة، بما في ذلك العديد من أعضاء IAB وTech Lab، الذين يعملون على إنشاء حلول مبتكرة باستخدام اللبنات الأساسية التي يوفرها Privacy Sandbox.”

ومع ذلك، تتوقع الصناعة المزيد من جوجل.

ويعرب المسؤولون التنفيذيون في شركة Audigent عن هذا الإحباط. فقد طورت شركة تكنولوجيا الإعلان برنامج Component Buyer ـ وهو ما يعادل منصة الطلب ـ لفهم رؤية Google للإعلان دون استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية. ومع ذلك، فقد اصطدموا بحائط.

وقال درو شتاين، مؤسس ورئيس تنفيذي لشركة Audigent: “في الوقت الحالي، الإجابة هي لا أحد يعرف”.

هذا تحديث قاتم للحالة من شركة استثمرت تسعة أشهر وملايين الدولارات وساعات هندسية لا حصر لها لتأمين مشتريات الوسائط لعملائها في المستقبل على Chrome.

“لقد وجدنا خلال هذه العملية فجوات هائلة في القدرات المتاحة في Privacy Sandbox”، كما قال شتاين. “حتى في PAAPI، أحد المجالات التي تتمتع بأكبر قدر من الوعد في Privacy Sandbox، لا تزال الفجوات المعروفة كبيرة للغاية بحيث لا يمكن توسيع نطاقها بالنسبة للصناعة. لم تعلن Google بعد عن التغييرات اللازمة لجعل Privacy Sandbox حقيقة واقعة ولم تشارك بعد جدولًا زمنيًا للتعامل مع الصناعة بشأن هذه الموضوعات”.

ولكن من الخطأ أن نقول إن مثل هذه الإحباطات تعني أن المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات يفقدون ثقتهم في Sandbox تمامًا. بل إنهم أوضحوا سبب عدم قدرته على الاستمرار في هيئته الحالية. من المؤكد أن تصميمه به بعض الثغرات الفادحة، وفرضيته مشكوك فيها في أفضل الأحوال، ولكن هذه مشكلات يمكن إصلاحها – على افتراض أن Google تختار معالجتها ضمن الحدود القانونية. ولنكن صادقين، لا تفتقر الصناعة بالضبط إلى الاقتراحات لمهندسي Google.

تميل هذه التوصيات إلى الوقوع ضمن واحدة من أربع فئات:

• ميزات الأداء: تحسين أداء التعلم الآلي لتحقيق المزيد من الإنفاق على الويب المفتوح وزيادة CPM للناشرين.

• تأهيل الجمهور: مما يسمح بجذب جمهور أكثر تأهيلاً وقيمة، مما يؤدي إلى زيادة الإيرادات للناشرين.

• الوظائف الأساسية: توفير القدرات الأساسية لضمان الشفافية وتجنب الاحتيال وتعظيم التحسين المستدام والمنافسة.

• تحسينات الحوكمة: تحسين عملية اتخاذ القرار والمساءلة والكفاءة لتعزيز أداء الناشر.

أو بعبارة أخرى، هناك مخطط لإصلاح Sandbox – إذا كانت Google على استعداد للاستماع.

قال بارسونز من شركة Criteo: “لا تعني أي من نتائج اختبارنا أو التوصيات اللاحقة أن Sandbox فاشلة. في النهاية، يعد Privacy Sandbox منتجًا يتطور، ولكنه يتطلب تغييرات مختلفة في التكوين لتحقيق أهداف طرحه في الأسواق – الأمر بهذه البساطة”.

وهذا الرأي ردده المتخصصون في البرمجة في شركة MiQ، التي تكشف اختباراتها المستمرة لواجهة برمجة تطبيقات التقارير الإسنادية (ARA) في Chrome Privacy Sandbox عن حكم مختلط: تقدم واعد يخفف من حدة المخاوف الكبيرة.

وعلى النقيض من الحكمة الموروثة، فإن هذا الجزء من Sandbox يحل مشكلة تحسين الخصوصية أولاً، وفقًا لمسؤول الاستراتيجية الرئيسي في MiQ جون جولدينج، الذي يتتبع الأداء عبر العديد من العملاء المشاركين في الاختبار. بناءً على ما شاهده حتى الآن، تلتقط واجهة برمجة التطبيقات 84.9% من نفس المحولات الفريدة مثل ملفات تعريف الارتباط – وهي نتيجة إيجابية بشكل خاص عند مقارنتها بمعدلات المطابقة النموذجية التي شوهدت مع بيانات الطرف الأول. ومع ذلك، لا توفر واجهة برمجة تطبيقات الإسناد مجموعة بيانات قياس كاملة، حيث يحدث فقدان البيانات بين أحداث التحويل وإنشاء التقارير، وهي موجودة عبر 25% فقط من إجمالي مرات ظهور الإعلانات.

وهذا يعني أن المسوقين سيحتاجون إلى نمذجة البيانات لتحقيق تمثيل دقيق لعائد الاستثمار.

علاوة على ذلك، تعمل واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بالإسناد على تغيير أفضل ممارسات تحسين الحملات، حيث تتطلب اتخاذ قرارات إعداد التقارير مقدمًا. ويتعين على المسوقين والفرق التشغيلية إجراء مقايضات محسوبة بين السرعة والدقة والتفاصيل عبر إعدادات مختلفة.

وعلى الرغم من هذه التحديات، فإن واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بالإسناد ليست معيبة كما أشارت آراء الصناعة الأخيرة – بل على العكس من ذلك، كما قال جولدينج.

هذا هو الأمر في الرواية حول Sandbox – وبالتالي نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة في Chrome. إنها تتأرجح بين النقيضين عندما تكون في حاجة حقًا إلى خط مترابط. إنه ليس سيناريو مثاليًا بالطبع، لكنه بعيد كل البعد عن يوم القيامة. هل تتذكر انخفاض إيرادات الناشر بنسبة 60٪ الذي أشار إليه Criteo؟ هذا يحدث فقط في عالم بدون أي بدائل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة أو Sandbox.

ولحسن الحظ بالنسبة للناشرين، فإن هذا العالم غير موجود. فهناك مجموعة من البدائل ــ الاحتمالية والموثوقة والسياقية ــ التي تحاول إثبات قدرتها على جعل مخزون الإعلانات قابلاً للقياس والتعامل معه، والأهم من ذلك الحفاظ على معدلات التكلفة لكل ألف ظهور.

لا يزال من غير الواضح إلى أي مدى يمكن أن تندرج البدائل التي تقدمها جوجل ضمن هذا السياق. ولكن في الوقت نفسه، تواصل جوجل الدفاع بقوة عن هذه البدائل.

وفي بيان عبر البريد الإلكتروني، قال متحدث باسم جوجل: “نشعر بالتشجيع لرؤية الشركات تبني باستخدام Privacy Sandbox وغيرها من تقنيات تعزيز الخصوصية. ولكن من غير الممكن التنبؤ بأداء الناشر بناءً على فعالية منصة شراء واحدة، حيث يعمل الناشرون عادةً مع عشرات مصادر الطلب. بالإضافة إلى ذلك، نتوقع أن تتطور أرقام الأداء، وهي حاليًا لا تعكس كيفية أداء النظام البيئي الإجمالي في سوق حقيقية – والتي لن توجد حتى يتوسع التبني جنبًا إلى جنب مع حركة مرور الطرف الثالث الخالية من ملفات تعريف الارتباط. نتطلع إلى استمرار النظام البيئي في مشاركة رؤى قيمة وطلبات الميزات لمتصفح Chrome والصناعة “.

ملاحظة المحرر: تم تحديث هذه القصة في 1 يوليو لإضافة تعليقات من Google.