تصدر قانون الأسواق الرقمية (DMA) التابع للمفوضية الأوروبية العديد من العناوين الرئيسية منذ دخوله حيز التنفيذ. ويتم مناقشة تأثيره على التسويق الفندقي في جميع أنحاء العالم. ولكن كيف يؤثر ذلك على الفنادق في الواقع؟ وما الذي يتعين على الفنادق فعله لحماية ظهورها وإيراداتها؟
المفوضية الأوروبية”https://digital-markets-act.ec.europa.eu/legislation_en” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>قانون الأسواق الرقمية (DMA) يهدف إلى كسر هيمنة العمالقة الرقميين في مجالات متعددة من خلال فرض قواعد جديدة مصممة لتعزيز المنافسة العادلة وتشجيع الابتكار.
ولجعل الأمور عادلة، لدى DMA مجموعة من المعايير لتحديد ما تسميه “”https://digital-markets-act.ec.europa.eu/gatekeepers_en” الهدف=”_blank” rel=”noopener”> حراس البوابة”. حراس البوابة عبارة عن منصات رقمية كبيرة توفر خدمات أساسية، مثل محركات البحث. يتم تعيينهم كحراس بوابة إذا استوفوا معايير معينة حددتها DMA. يمكن أن يشمل ذلك التأثير بشكل كبير على المنطقة الاقتصادية الأوروبية من خلال التواجد في وضع وسيط قوي يربط قاعدة كبيرة من المستخدمين بعدد من الشركات، وحجم التداول المالي، والتواجد في السوق.
حراس البوابة ملزمون باتباع بعض”https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/digital-markets-act-ensuring-fair-and-open-digital-markets_en” الهدف=”_blank” rel=”noopener”> القواعد، وهناك غرامات وعقوبات باهظة إذا لم يفعلوا ذلك. على سبيل المثال، يجب على حراس البوابة السماح لمستخدمي الأعمال بالترويج لخدماتهم وإكمال العقود مع العملاء خارج النظام الأساسي لحراس البوابة. لا يمكن التعامل مع الخدمات والمنتجات التي يقدمها حارس البوابة نفسه بشكل أفضل في التصنيف من الخدمات أو المنتجات المماثلة التي تقدمها أطراف ثالثة.
تحدد DMA حاليًا 24 خدمة منصة أساسية كحراس البوابة، مع Google كلاعب رئيسي، إلى جانب وكالة السفر عبر الإنترنت (OTA)، Booking.com، التي تم تصنيفها في مايو 2024.
ماذا تعني تغييرات DMA بالنسبة لاستراتيجية Google الخاصة بك
جوجل هو”https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>يستخدم في 90% من عمليات البحث. لذلك، تعتمد العديد من الفنادق على التسويق عبر Google لتحقيق الرؤية وزيادة الطلب مع الضيوف، ويهتم أصحاب الفنادق بشكل خاص بتأثير DMA على Google.
لقد كانت Google بمثابة حارس البوابة منذ صدور قانون DMA في عام 2023، وقد أجرت العديد من التغييرات الرئيسية على صفحات نتائج البحث المتعلقة بالفنادق لتلك الموجودة في الاتحاد الأوروبي.
تعمل كتلة “مواقع الأماكن” الجديدة على إعطاء الأولوية لوكالات السفر عبر الإنترنت والقنوات المرجعية التابعة لجهات خارجية
أنشأت Google قسمًا جديدًا بعنوان “مواقع الأماكن”، حيث يعرض نتائج محتوى تحسين محركات البحث العضوي من وكالات السفر عبر الإنترنت وقنوات البحث الوصفي. على عكس نماذج تكلفة النقرة (CPC)، يتم عرض هذه القوائم مجانًا، مع تحديد موضعها ديناميكيًا من خلال خوارزميات البحث، على غرار تحسين محركات البحث الكلاسيكية. يظهر هذا القسم أعلى صفحة النتائج من خرائط Google، مما يقلل من ظهور أداة البحث الوصفي لفنادق Google.
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177373.jpg?t=1734514881″ تحميل البيانات=”/picture/_153177373.jpg?t=1734514881″ العرض=”625″ الارتفاع=”326″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177373.jpg?t=1734514881″>
خرائط جوجل غير قابلة للنقر
بالإضافة إلى ظهورها الآن في أسفل صفحة النتائج، لم تعد خرائط Google في نتائج البحث تفاعلية مع روابط مباشرة قابلة للنقر تؤدي إلى الفنادق عند الوصول إليها من داخل المنطقة الاقتصادية الأوروبية. وهذا يعني أنه يتعين على المستخدمين فتح نافذة أو علامة تبويب منفصلة لخرائط Google والبحث عن الفنادق. في هذا السيناريو، تكون النتائج قابلة للنقر. هذه هي الطريقة الوحيدة الآن ليتمكن المستخدمون من توسيع معلومات النشاط التجاري والاطلاع على المراجعات من مصادر متعددة.
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177374.jpg?t=1734514908″ تحميل البيانات=”/picture/_153177374.jpg?t=1734514908″ العرض=”931″ الارتفاع=”877″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177374.jpg?t=1734514908″>
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177375.jpg?t=1734514920″ تحميل البيانات=”/picture/_153177375.jpg?t=1734514920″ العرض=”930″ الارتفاع=”713″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177375.jpg?t=1734514920″>
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177376.jpg?t=1734514929″ تحميل البيانات=”/picture/_153177376.jpg?t=1734514929″ العرض=”931″ الارتفاع=”333″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177376.jpg?t=1734514929″>
روابط الحجز المباشر المجانية أقل بروزًا
مع إعادة تنظيم القسم العلوي من نتائج بحث Google، أصبح هناك عدد أقل من روابط الحجز المجانية من Google (FBL). قالت بعض الفنادق إن هذا أثر سلبًا عليها، وذكرت Google أن مشغلي الفنادق وشركات الطيران وصغار تجار التجزئة أبلغوا أن نقرات FBL”https://blog.google/around-the-globe/google-europe/dma-compliance-update/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”> نزولاً بنسبة 30% منذ تنفيذ تغييرات الامتثال.
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177377.jpg?t=1734514944″ تحميل البيانات=”/picture/_153177377.jpg?t=1734514944″ العرض=”442″ الارتفاع=”761″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177377.jpg?t=1734514944″>
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177378.jpg?t=1734514990″ تحميل البيانات=”/picture/_153177378.jpg?t=1734514990″ العرض=”457″ الارتفاع=”200″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177378.jpg?t=1734514990″>
المزيد من فرص إعلانات الترويج للعقارات (PPA).
PPAs هي الإعلانات التي تظهر في أعلى نتائج بحث Google لعمليات البحث العامة عن الكلمات الرئيسية. على سبيل المثال، عندما يبحث أحد المستخدمين عن “فنادق باريس”، يظهر صف من الصور والروابط لفنادق معينة – وهذه هي اتفاقيات شراء الفنادق. قبل DMA، لم يكن هناك سوى موقعين محجوزين لخرائط Google وGoogle Travel. والآن، زاد هذا بمقدار عشرة أضعاف مع توفر 25 موضعًا للفنادق الفردية، مما يوفر المزيد من الفرص المدفوعة للفنادق لتكون مرئية في أعلى نتائج البحث.
“http://www.hospitalitynet.org/picture/xxl_153177381.jpg?t=1734515372″ تحميل البيانات=”/picture/_153177381.jpg?t=1734515372″ العرض=”624″ الارتفاع=”321″ البديل=”— Source: Cendyn™” السابق-src=”/picture/_153177381.jpg?t=1734515372″>
ما هو تأثير ذلك على الفنادق؟
هناك العديد من الآراء حول DMA وتأثيرها على الفنادق.
وعلى وجه الخصوص، هناك بعض المخاوف من أنها تحرم الفنادق من الأعمال المباشرة. يقول البعض إن تقليل FBL والخرائط غير القابلة للنقر يعني أن فرص زيادة حركة المرور والمشاركة قد انخفضت. يشعر البعض أيضًا أن الأهمية المتزايدة لوكالات السفر عبر الإنترنت في قوائم Google تعني أن الفنادق ستضطر إلى العمل بشكل أكبر مع وكالات السفر عبر الإنترنت – في الوقت الذي تسعى فيه الفنادق جاهدة لتحسين الحجوزات المباشرة وتقليل عمولات وكالات السفر عبر الإنترنت الكبيرة.
ومع ذلك، في الواقع، ليس هذا هو التأثير الذي شهدناه حتى الآن. في Cendyn، كنا نراقب عن كثب تأثير تغييرات Google على طريقة عمل البحث عن الفنادق. لقد قمنا أيضًا بتحليل البيانات من مجموعة فرعية من الفنادق التي نعمل معها على إعلانات Google. على وجه الخصوص، قمنا بمقارنة البيانات من أبريل إلى أغسطس 2024 (بعد الخمسة أشهر من تنفيذ Google لتغييرات DMA) إلى نفس الفترة من عام 2023 (قبل تنفيذ DMA). وعليه فقد سجلنا الملاحظات التالية:
عمليات البحث العامة عن الفنادق وصلت إلى مرحلة “الحلم”.
يستخدم الأشخاص بحث Google لإجراء عمليات بحث عامة عن الفنادق، على سبيل المثال “فنادق باريس”، ويتم بعد ذلك عرض نتائج الصفحات ذات الصلة لوكالات السفر عبر الإنترنت وأدلة السفر. هذا ليس مصطلح بحث يستخدمه الأشخاص عندما يكونون مستعدين للحجز – فهم في مرحلة الحلم والبحث. في هذه المرحلة، يحدد المسافرون أسماء الفنادق التي قد يهتمون بها. ولذلك، نعتقد أن أي تغييرات أجرتها Google للامتثال لـ DMA لا تؤثر على فرص الإيرادات للفنادق في هذه المرحلة. بمجرد أن يجد المسافرون فندقًا محل اهتمامهم (إما من خلال المدونة أو خرائط Google أو بحث OTA على سبيل المثال)، فإنهم يعودون إلى Google لإجراء بحث أكثر تحديدًا باستخدام اسم الفندق. هذا هو المكان الذي يمكن أن يبدأ فيه برنامج إعلانات Google للفنادق. لذا، على الرغم من أن رحلة المستخدمين قد تغيرت، إلا أن النتيجة النهائية لم تتغير.
إعلانات ترويج العقارات (PPAs) تحقق أداءً أفضل
لقد شهدنا زيادة غير عادية بنسبة 235% في عدد النقرات لـ PPPA عندما يبحث المستخدم عن مصطلح فندق عام، مثل “فنادق باريس”. تنقل PPAs المستخدم مباشرةً إلى موقع الويب الخاص بالفندق. تجدر الإشارة إلى أنه عندما يبحث المستخدم عن مصطلح عام مثل هذا، فإنه لا يزال في مرحلة الحلم، وبالتالي فإن معدل التحويل منخفض، ولكن ظهور الفنادق الفردية مرتفع جدًا. في الواقع، شهدنا أيضًا انخفاضًا في تكلفة النقرة (CPC) بنسبة تصل إلى 30% منذ ظهور DMA، مدفوعًا بمنافسة أقل شدة على المزيد من المساحة الإعلانية المتاحة. لقد وجدنا أن العديد من الفنادق ترغب في استثمار المزيد في اتفاقيات شراء الطاقة نظرًا لمكاسب الأداء العالية جدًا.
تؤدي عمليات البحث المحددة عن أسماء الفنادق إلى تحقيق نتائج أفضل لإعلانات الفنادق على Google (GHA)
عندما يبحث أحد المستخدمين عن اسم فندق محدد (كلمات رئيسية ذات علامة تجارية)، يكون أقرب إلى الاستعداد للحجز. هذا هو المكان الذي تكون فيه أي تغييرات في نتائج بحث Google أكثر أهمية بالنسبة للفنادق. لقد لاحظنا انخفاضًا بنسبة 35% في النقرات لحملات FBL. في حين أن بعض الفنادق تتأثر بشكل واضح بقلة الفرص العضوية المتاحة في أعلى صفحة القوائم، فمن منظور إعلاني، فقد شهدنا نتائج أفضل للفنادق. شهدت GHAs معدل نمو إجمالي قدره 3% في النقرات.
هل سيكون هناك المزيد من التغييرات على Google بسبب DMA؟
يعد تنفيذ DMA عملية مستمرة، والفهم الأعمق لما يمكن لحراس البوابة مثل Google فعله وما لا يمكنهم فعله بموجب التشريع هو خلق أسئلة جديدة طوال الوقت.
في الآونة الأخيرة”https://blog.google/around-the-globe/google-europe/dma-compliance-update/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>بيان، شاركت Google أن بعض مواقع المقارنة تشعر أن Google لا تزال غير ملتزمة بشكل كامل بـ DMA. ردًا على ذلك، أجرت Google اختبارًا لإزالة بعض ميزات إعلانات الفنادق من قوائم بحث Google التي يتم الاعتراض عليها. وشمل ذلك الخريطة التي توضح أماكن الفنادق ونتائج الفنادق الموجودة أسفلها. وبدلاً من ذلك، كانت هناك قائمة بالروابط الفردية لمواقع الويب دون أي ميزات إضافية. كما في الآونة الأخيرة”https://blog.google/feed/sharing-data-on-our-dma-hotels-test/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”> تمت مشاركتها بواسطة Google، أظهر هذا الاختبار انخفاضًا في رضا المستخدمين، وأوقات بحث أطول، وانخفاضًا كبيرًا في عدد زيارات الفنادق، بينما ظلت حركة المرور إلى المواقع الوسيطة ثابتة. ونحن الآن ننتظر أن نسمع ما هي الخطوات التالية.
نعتقد أن أي تغييرات أخرى لتهدئة حكم DMA لصالح قنوات مبيعات الطرف الثالث ستكون على حساب الفنادق المستقلة. سيصبح تحسين البحث للتنافس مع العلامات التجارية الأخرى ووكالات السفر عبر الإنترنت لجذب المزيد من الحجوزات المباشرة أكثر صعوبة ويؤدي في النهاية إلى زيادة تكاليف الاستحواذ.
وعلى هذا النحو، ستحتاج الفنادق إلى البقاء على اطلاع بأي تطورات ناشئة من أجل الاستجابة باستراتيجيات جديدة.
ما الذي يجب أن تفعله الفنادق: الوجبات السريعة الرئيسية
يوضح تحليلنا أن هناك فرصة كبيرة للفنادق للازدهار في سياق ما بعد DMA الحالي ر على جوجل. وفيما يلي الوجبات الرئيسية:
- تجعل تغييرات DMA من الصعب ظهور النتائج العضوية، ولكن إذا كانت لديك استراتيجية تسويق قوية تتضمن البحث الوصفي وإعلانات Google، إلى جانب الأنشطة الأخرى التي تزيد من مشاركة الضيوف وولائهم، فسوف تظل ناجحًا في جذب الزيارات والحجوزات المباشرة.
- يؤثر DMA على الكلمات الرئيسية العامة، لكن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية – والتي تؤدي إلى التحويل – لا تتأثر إلى حد كبير. خذ بعض الوقت لفهم الفرق بين عمليات البحث العامة لمرحلة الحلم (مثل “فنادق باريس”) وعمليات البحث الخاصة بمرحلة الحجز (مثل اسم فندق فعلي)، وقم بتحليل النتائج التي تراها لكلا السيناريوهين في Google.
- لا يؤثر الوصول المباشر للسوق (DMA) على كيفية عرض إعلانات Google في الوقت الحالي، لذا حقق أقصى استفادة من هذا. باعتبارك فندقًا، فإن فرصتك الأكبر للتحويل تكون من خلال عمليات البحث عن العلامات التجارية (اسم فندق محدد) من خلال إعلانات الفنادق على Google.
- اجعل PPA جزءًا من استراتيجيتك – أصبحت هذه الإعلانات أكثر بروزًا منذ DMA، ويشهد عملاء الفنادق لدينا نتائج غير عادية مع هذا.
في Cendyn، نحن هنا لمساعدتك في التنقل عبر DMA وجميع تأثيراته الحالية والمستقبلية، مما يؤدي إلى زيادة عائد الإنفاق الإعلاني عبر Google. باعتبارنا متخصصين في تكنولوجيا تسويق الضيافة، فإننا قادرون على تقديم المشورة لعملائنا بوضوح حول كيفية التعامل مع التغييرات. من خلال الدعم والمنصة والتوجيه المناسبين، لا ينبغي أن تتأثر الفنادق بحكم DMA، ولا يزال هناك الكثير من الفرص إذا كانت لديك الإستراتيجية الصحيحة.
حول سيندين
Cendyn هي شركة تكنولوجيا سحابية عالمية للضيافة تمكن الفنادق من زيادة الإيرادات وزيادة الربحية وإنشاء اتصالات أعمق مع الضيوف من خلال حلولها المتكاملة. تخدم Cendyn أصحاب الفنادق منذ ما يقرب من 30 عامًا، وهي تحقق النجاح التجاري للفنادق من خلال وعدها بالبحث والحجز والنمو: العثور على الضيوف المناسبين؛ ادفعهم إلى الحجز المباشر وزيادة الولاء والإيرادات عبر نطاق تفاعلات الضيوف الرقمية.
لدى Cendyn أكثر من 32000 عميل حول العالم في أكثر من 150 دولة. وتدعم الشركة قاعدة عملائها المتنامية من المواقع في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك الولايات المتحدة وفرنسا والمملكة المتحدة وسنغافورة وبانكوك والهند. لمعرفة المزيد، قم بزيارة”https://protect.checkpoint.com/v2/___http://www.cendyn.com/___.YzJ1OmNlbmR5bjpjOm86MTNmZTBiMjA3MDUwZDY2YTZhZDM5ZGJlM2RjMzE4M2I6NjpmNjY2Ojg1ZGNhM2I3NWUwMmJlMDg4NDc4M2YzZDg1MGY3Zjk4Mzk1MDA3ZTY1YzcyNjQzODE1NTk4OGMxZTM2MTM5ZTc6cDpUOk4″ الهدف=”_blank” rel=”noopener”>cendyn.com