طلب أمازون الجريء من المعلنين: لا تكتفوا بالانشغال، بل شاركوا معنا في إعلاناتكم الآلية.
وتحاول شركة التكنولوجيا العملاقة إقناع المعلنين باستخدام تقنية الإعلان الخاصة بها لشراء إعلانات من ناشرين آخرين، وليس فقط على الوسائط الخاصة بها. إنه شيء تمكنوا من القيام به لفترة من الوقت، لكن المديرين التنفيذيين للإعلان في أمازون يؤكدون عليه حقًا هذه الأيام.
في الواقع، أصبحت تقنية الإعلان، المعروفة باسم منصة جانب الطلب، نقطة محورية في المحادثات التي أجراها المديرون التنفيذيون للإعلان في أمازون مع المعلنين في الأسابيع الأخيرة حول شراء الإعلانات على Prime Video.
ومع ذلك، فإن التفاعلات مع بائعي تكنولوجيا الإعلان في الأشهر والأسابيع الأخيرة هي التي لها الوزن الأكبر، مما يؤكد تصميم أمازون الثابت على ترسيخ مكانتها كقوة مهيمنة في ساحة الإعلانات الآلية.
هذه هي وجهة نظر العديد من المديرين التنفيذيين للإعلان، على الأقل، الذين أجروا تلك المناقشات. لقد اختاروا التحدث بشكل مجهول إلى Digiday عنهم، خوفًا من أي تداعيات على انتماءاتهم إلى عملاق التكنولوجيا.
من هذه المحادثات، من الواضح أن أمازون تتطلع إلى التوسط في الصفقات وتطوير شراكات مع بائعي تكنولوجيا الإعلان الذين يمكنهم مساعدة الشركة على تسهيل شراء الإعلانات خارج نظامها البيئي الخاص الذي لا يمثل إعلانات بانر – أي داخل التطبيق وCTV. وكما أوضح أحد المسؤولين التنفيذيين، “تقوم أمازون باستثمار كبير في هذا النوع من الصفقات مع منصات جانب العرض (SSPs) التي يمكن أن تساعدها في تأمين وصول أفضل إلى المخزون المتميز الذي لا يمثل لافتات”.
تتضمن هذه الصفقات عادةً ترتيب “ربط طلب أمازون مقابل رسوم منخفضة لسلامة الإشارة العالية مع مختلف البائعين”، وفقًا للمسؤول التنفيذي. يُترجم هذا بشكل أساسي إلى صفقات مذهلة مع بائعي تكنولوجيا الإعلان لتأمين أسعار خاصة مقابل معاملة تفضيلية.
لكن هذه الصفقات ليست بسيطة، فهي تتطلب براعة تقنية. اضطرت أمازون إلى ترقية عمليات التكامل مع مقدمي الخدمة SSP لتعزيز التقاط الإشارة لمخزون التطبيق وCTV، مما يوفر للمعلنين المزيد من خيارات الشراء وربما يعزز الأداء.
وأوضح مسؤول تنفيذي آخر في مجال تكنولوجيا الإعلان هذه النقطة قائلاً: “تقوم أمازون باستثمارات كبيرة في الصفقات. تركز عمليات التعاون التي نجريها معهم بشكل أساسي على التطبيق داخل التطبيق وتلفزيون CTV. الهدف هو رفع المنتج إلى مستوى يمكن مقارنته بمقدمي خدمات التوزيع الآخرين الذين يلبيون مجموعة واسعة من المسوقين والميزانيات.
على الرغم من كل الخطاب الدائر حول عدم وساطة مقدمي الخدمات الرقمية (SSPs) من قبل أكبر مقدمي خدمات التوزيع (DSPs)، فإن هذه المحادثات تظهر مرونة أكبر الشركات التي تتمتع بعلاقات مباشرة مع الناشرين. نعم، قد يسعى مزود خدمة التوزيع الخاص بأمازون إلى تحقيق تكامل مباشر مع ناشرين كبار جدًا ذوي قيمة استراتيجية، ولكن بشكل أساسي، لا تزال مقدمي خدمات التوزيع حيوية لاقتصاديات مزود خدمة التوزيع الخاص به. إنها نقطة تكامل واحدة، وفاتورة واحدة يجب دفعها، وتوفر العزلة عن الاضطرار إلى التعامل مع الناشرين بشكل جماعي.
يبدو أن مقدمي خدمات SSP عمليون بنفس القدر فيما يتعلق بما هم على وشك الشروع فيه مع أمازون. إنهم يعرفون أن هناك خطرًا كامنًا في العمل مع مثل هذا الكيان الضخم، لكنهم يشعرون أيضًا بمزيد من الأمان، معتقدين أن هناك فرصة أقل للتعرض للصدمة.
على سبيل المثال، كانت أمازون دائمًا انتقائية للغاية فيما يتعلق بموردي تكنولوجيا الإعلان الذين تشتري منهم، لذا فإن فكرة قيام عملاق التكنولوجيا بتوحيد قوتها الشرائية في مسارات أقل ولكن أفضل للمخزون الآلي هي شيء يمكن لمقدمي الخدمات SSP التحوط ضده وعدم الوقوع فيه. . على نحو مماثل، في حين تعمل أمازون بشكل مباشر مع العديد من الناشرين، فقد تمكنت من الحفاظ على علاقة إيجابية مع مقدمي الخدمات السحابية، والاستفادة من خدمات مثل خدمات ناشري أمازون وسوق الإعلانات الشفاف دون تعطيل عملياتهم بشكل كبير.
كل هذا هو طريقة ملتوية للقول إن عرض أمازون الكبير لمقدمي الخدمات SSP جاء في الوقت المناسب إلى حد ما. إنهم محبطون بشأن اعتمادهم على عدد قليل من مقدمي خدمات التوزيع وفقدان الهامش الذي يأتي نتيجة لذلك. تعد أمازون بمهلة من نوع ما، ومن الصعب أن نتخيل أن شركات بيع التجزئة والإعلانات لا تعرف ذلك.
بالنظر إلى كل هذا، يبدو أن أمازون هي الفائزة.
يعد الوصول إلى البيانات عالية الجودة والمخزون المتميز أهم شيئين يبحث عنهما المسوقون عند تحديد DSP الذي سيستخدمونه. تقوم أمازون بالتحقق من كلا هذين المربعين، مما يجعلها خيارًا سهلاً للمسوقين – أم أنها كذلك؟ بعد كل شيء، المسوقون هم مخلوقات معتادون، ولديهم رؤية محددة جدًا لما يجب أن يستخدمه DSP الخاص بأمازون: لشراء إعلانات أمازون. وحتى أولئك الذين لا يشتركون في هذا الرأي، والذين يستخدمون DSP لشراء إعلانات خارج النظام البيئي لأمازون، يفعلون ذلك بطريقة محدودة للغاية. عادةً، يقومون بالفعل بتشغيل حملات عبر أمازون، ثم يقومون بتوسيعها إلى مواقع أخرى خارجها. ويختلف هذا اختلافًا جوهريًا عن الطريقة التي يستخدم بها المعلن The Trade Desk أو DV360 من Google.
هذا هو المكان الذي يصبح فيه الإعلان على Prime Video أمرًا بالغ الأهمية.
إذا تمكن المسؤولون التنفيذيون للإعلانات في أمازون من إقناع المعلنين بنجاح باستخدام DSP لشراء هذه الإعلانات، فهناك احتمال كبير لزيادة الإنفاق بمرور الوقت. إنهم يتفاعلون بالفعل مع المعلنين الحاليين على هذه الجبهة، مما يسلط الضوء على فعالية Amazon DSP في الاستهداف عبر مسار التسويق، لا سيما في سياقات مثل “Thursday Night Football” وغيرها من بيئات CTV القابلة للمزايدة. الفكرة بسيطة: إذا كان بإمكان نظام DSP تحقيق نتائج ناجحة في هذه البيئات، فلماذا لا نفكر في توسيع نطاق استخدامه بشكل أكبر؟
قال سكاي كانافيس، كبير محللي تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في شركة “أمازون”: “لن يقفز المعلنون من السفينة على الفور، لكن أمازون ستكون قادرة على جذب المزيد من الاهتمام على المدى الطويل نظرًا لتحولها الاستراتيجي والموارد التي تكرسها لمزيد من القطاعات الواعدة”. الاستخبارات الداخلية. “في النهاية، سيتعلق الأمر بمدى قدرتهم على دفع أداء المعلنين من خلال مبادرات جديدة مثل Amazon Publisher Cloud، وتحديثات DSP واستثمارات الذكاء الاصطناعي المستمرة لتكملة بيانات الطرف الأول القوية بالفعل وقدرات الاستهداف.”
لقد كانت عودة ظهور DSP من أمازون قيد التنفيذ منذ فترة.
على مدار العام الماضي أو نحو ذلك، لاحظ المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات مدى التغير الذي طرأ على تقنية الإعلان لتصبح متعددة القنوات بطبيعتها – أي أكثر من منافس لأكبر اثنين من مقدمي خدمات التوزيع: The Trade Desk وDV360 من Google. بدءًا من الطريقة التي تبدو بها لوحة المعلومات وحتى كونها متصلة فعليًا بحل قياس Amazon Marketing Cloud، فقد خضعت لعملية تغيير كاملة.
ستشكل هذه المهمة تحديًا لأي مزود خدمة رقمي، ناهيك عن شخص لا يشتهر بكونه في طليعة الابتكار.
في الواقع، رأى المسؤولون التنفيذيون في الشركة ذات مرة أن التعقيد وعدم القدرة على تقديم التقارير الشاملة المتوقعة قد أعاق فعاليتها في الماضي. كانت أمازون ستعالج ذلك دائمًا في مرحلة ما. إن اقتصاديات إدارة أعمال ضخمة في مجال تكنولوجيا الإعلانات تتطلب ذلك. خاصة بالنسبة لمقدمي الخدمات الرقمية، حيث يعتمد النجاح على القدرة على زيادة حجم الظهور بلا هوادة لخفض التكاليف الهامشية والتنافس بقوة أكبر مع التقنيات المنافسة على السعر. لم يكن هناك سوى وقت طويل حتى تتمكن أمازون من القيام بذلك من خلال مخزون الإعلانات الخاص بها، خاصة الآن مع وجود ضغط على الإعلانات للمساعدة في جعل خدمة البث المباشر لعملاق التكنولوجيا عملاً كبيرًا ومربحًا.
قال سام بلوم، رئيس استراتيجية الشركاء في PMG: “كان هناك شعور لدى الكثير من المشغلين بأن Amazon DSP لم يكن على قدم المساواة مع مقدمي خدمات الإشارة الآخرين، خاصة عندما يتعلق الأمر بـ CTV”. “تلقت أمازون كل تلك التعليقات، والآن يخبرنا هؤلاء المشغلون أنفسهم أن المنتج أصبح أفضل كثيرًا الآن.”
https://digiday.com/?p=535165